Воздействие ценовой политики фирм на структуру отраслевого рынка

Предмет: Экономика
Тип работы: Курсовая работа
Язык: Русский
Дата добавления: 16.10.2019

 

 

 

 

  • Данный тип работы не является научным трудом, не является готовой выпускной квалификационной работой!
  • Данный тип работы представляет собой готовый результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала для самостоятельной подготовки учебной работы.

Если вам тяжело разобраться в данной теме напишите мне в whatsapp разберём вашу тему, согласуем сроки и я вам помогу!

 

По этой ссылке вы сможете найти много готовых курсовых работ по экономике:

 

Много готовых курсовых работ по экономике

 

Посмотрите похожие темы возможно они вам могут быть полезны:

 

Проблема качества экономического роста  
Основные подходы к исследованию отношений собственности  
Рынок труда в россии и ссср  
Природные ресурсы и их роль в экономике  


Введение:

Актуальность темы исследования. В рыночной экономике предприятия сталкиваются с необходимостью самостоятельно регулировать политику в отношении цен, товаров, распределения продукции, организации рекламных мероприятий, персонала. В последние годы роль цен возросла, а отношение к ней изменилось. Прежде всего, это связано с обострением конкуренции, глобализацией рынков, активным использованием предприятиями других элементов комплекса маркетинга, но так или иначе связанных с формированием цен.

Интернационализация рынков и появление рынков электронных продаж, включая интернет-торговлю, начали оказывать большое влияние на политику компании. В последнем случае возникает принципиально новая система продаж, которая обеспечивает высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаб ценовой дифференциации и ценовой дискриминации. 

Экономисты были заинтересованы в обоснованности цен и формировании ценовой политики в течение многих лет, поскольку цена является важнейшей экономической категорией, оружием предприятия в борьбе за покупателя и одним из важнейших мотивов покупки при выборе товар. Цена также определяет финансовую сторону предприятия, поскольку оказывается эффективным рычагом влияния на прибыль.

В свою очередь, ценовая политика, являясь частью общей политики компании на рынке и одним из элементов комплекса маркетинга, способствует достижению стратегических целей компании путем установления цен на товары и услуги и их изменения. 

Процесс разработки ценовой политики принадлежит к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления, основанных на изучении конъюнктуры рынка (уровней и динамики цен, форм ценовой и неценовой конкуренции, используемых на этом рынке) и анализе финансовые показатели предприятия. Неправильные решения о ценах могут не только ухудшить финансово-экономические показатели предприятия, но и привести к банкротству.

В последние годы позиция индивидуального ценообразования усиливается, поскольку потребители все больше внимания уделяют соотношению цена-полезность (стоимость) продуктов, то есть ценообразование все больше учитывает перспективы субъективного восприятия продукта. потребителем, достигая его целевого эффекта. В связи с этим создание «имиджа цены» имеет большое значение. 

Несмотря на то, что ценообразование является одной из важнейших функций управления, оно все еще в значительной степени непостижимо и недостаточно развито для многих предприятий, а его ресурсы используются крайне мало.

В связи с динамичным характером современной российской экономики и отсутствием опыта субъектов хозяйствования в саморегулировании политики, анализ процесса развития, оценка и повышение эффективности ценовой политики компании становятся чрезвычайно актуальными вопросами.

Эффективная ценовая политика на предприятиях должна соответствовать рыночным тенденциям и обеспечивать достижение наилучших результатов с учетом имеющихся ресурсов. В то же время уже недостаточно определять стратегические перспективы ценовой политики и устанавливать разумную цену, но важно оперативно управлять ее изменениями в зависимости от меняющихся экономических условий. Это означает не только учет влияния факторов ценообразования и факторов динамичного развития рынка, но и формирование рычагов для мониторинга и управления операционными изменениями в ценовой политике, четкой координации ценовой политики и других маркетинговых рычагов.

Актуальность и недостаточная проработка некоторых теоретико-методологических положений современной теории цен применительно к проблемам оценки ценовой политики на предприятиях художественной индустрии определили выбор темы, цели и задач исследования. 

Цель и задачи исследования. Целью исследования является процесс оценки ценовой политики для повышения эффективности деятельности предприятий на внутреннем и внешнем рынках. 

Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи: 

  • раскрытие сущности ценовой политики; 
  • изучение методологии формирования эффективной ценовой политики; 
  • анализ процесса формирования эффективной ценовой политики; 
  • оценка эффективности ценовой политики.

Предметом исследования является ценовая политика предприятий. 

Теоретической и методологической основой исследования послужили теория стоимости и цены, методические разработки ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам ценообразования и ценовой политики 

Теоретические и методологические аспекты оценки эффективности ценовой политики 

Сущность ценовой политики 

Ценовая политика является очень сложным и тонким рыночным инструментом, функционирование которого нелегко понять. Одной из основ успешной реализации ценовой политики является изучение вопросов экономической сущности цен, методологии ценообразования и государственного регулирования цен.

Одним из ключевых элементов рыночной экономики являются цены, ценообразование, ценовая политика. 

Цена как экономическая категория имеет несколько определений: 

  • денежное выражение стоимости товара; 
  • экономическая категория, которая служит для косвенного измерения количества социально необходимого рабочего времени, затрачиваемого на производство товаров; 
  • количественное соотношение удельного спроса и предложения; 
  • фундаментальная экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец соглашается продать, а покупатель - за единицу товара.

Цена и их совокупность представляют не только индивидуальную, личную, но и общественную социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров для потребителей, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление товаров, оказание услуг. Здесь все цены, взятые вместе, действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.

Широко используемые во всех типах экономик, цены формируются и действуют по-разному в разных экономиках. В соответствии с директивой, чисто распределительной доктриной, экономика может вообще обходиться без денег и, следовательно, без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится бессмысленной. Цены представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время мощный рычаг для управления экономикой. Основой для формирования цены является сложение производственных затрат (издержек), фактически осуществляемых предпринимателем при производстве того или иного товара (работы, услуги) и минимально допустимой прибыли с его точки зрения.

Под таким определением цены можно понимать только минимально допустимую цену, предполагаемую предпринимателем, но цены также устанавливаются на рынке спросом и предложением. Ценовая и ценовая политика для компании является вторым важным элементом маркетинговой активности после продукта. Принятие решений в области цен связано с необходимостью учитывать многочисленные факторы внутреннего состояния предприятия и соответствующего рынка, под влиянием которых формируется рыночная цена.

Существует много цен, посредством которых управляется экономика предприятия и экономика страны в целом.

Во многих случаях цена может быть намного выше, чем преобладающая на предприятии, она может быть ниже, например:

  • цена аукциона, сформированная, когда товары продаются на аукционе, является самой высокой ценой, предлагаемой за товары; 
  • цена брутто - цена без учета транспортных, страховых и других расходов; 
  • цена восстановлена ​​- цена, которая достигла предыдущего уровня после цикла снижения или повышения; 
  • демпинговая цена - согласно антидемпинговому законодательству экспортная цена ниже, чем на внутреннем рынке, или ниже мировой цены;
  • льготная цена - сниженный уровень цен на товар с целью стимулирования продаж или цена, которая формируется для определенных групп покупателей; 
  • ограниченная цена, лимит - минимальная гарантированная цена, по которой государство или другой покупатель, потенциальный покупатель, гарантирует производителю покупку данного товара, устанавливается на определенный срок; 
  • цена успокаивает - цена, установленная продавцом, немного ниже, чем обычное круглое значение, эта цена используется как психологическое средство для привлечения покупателей.

В ценовом механизме следует различать и взаимодействовать две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их типы, структура, размер, динамика изменения, а с другой стороны, ценообразование как способ установления правила, формирования новых цен и изменения существующих. Ценообразование, с которым люди гораздо менее знакомы, чем цены, является активной, определяющей частью всего ценового механизма. Это, по сути, предопределяет ценность цены, но чаще всего цены скрыты от нас, и мы видим цены в реальности.

Цены и ценообразование составляют в единстве механизм цен. Ценообразование - это процесс установления цен на товары и услуги. Существуют две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, основанное на взаимодействии спроса и предложения; Централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. В этом случае с точки зрения ценообразования, основанного на затратах, издержки производства и обращения формируют основу для ценообразования.

Разнообразие методов ценообразования при выборе политики и методологии ценообразования предполагает независимый выбор метода ценообразования каждым предприятием в зависимости от определенных факторов. На каждом рынке складывается определенный тип отношений между его участниками, наиболее точную характеристику которых дает индикатор структуры (типа) рынка. Понимание структуры рынка для продукта, помимо других факторов, позволяет прогнозировать перспективы предприятия, направления построения политики и реакции конкурентов.

С другой стороны, помимо горизонтальной конкуренции, типичной для участников одного уровня (например, производителей), предприятиям, работающим на рынке, следует также учитывать вертикальную конкуренцию, которая развивается между производителями и продавцами, а также между продавцами различных уровни (оптовики, мелкие оптовики, розница). Соответственно, уровень, на котором находится предприятие, и какая конкуренция он испытывает, влияет на процесс ценообразования на его продукцию. Доля рынка предприятия на каждом уровне конкуренции определяет силу его влияния на рынок и, следовательно, свободу в определении политики ценообразования, включая метод ценообразования.

Производственные, оптовые и розничные предприятия работают в разных конкурентных условиях, подвержены влиянию различных факторов и имеют разные возможности влиять на рыночную ситуацию, поэтому выбор метода ценообразования зависит от уровня рынка, на котором работает компания. 

Количество производственных предприятий на международном рынке исследуемых товаров значительно больше - во многих странах значительную долю рынка занимают их собственные национальные производители, однако влияние мировых лидеров также довольно велико (концентрация Индекс трех крупнейших предприятий составляет от 60 до 95 в зависимости от региона).

Наиболее распространенным методом расчета стоимости товаров, представленных в портфеле производственных предприятий, является метод полной стоимости. Однако для формирования цены на специальные заказы и товары под брендом клиента производственные предприятия начинают использовать метод прямых затрат, который популярен на Западе и до сих пор мало используется в России.

Эконометрические методы используются только производственными предприятиями благодаря широкой модификации продукции. Итак, метод конкретных показателей может быть использован для расчета цены однородной продукции. Наиболее эффективным является использование метода оценки, который предполагает оценку технических параметров продукта специалистами. Метод регрессионного анализа в промышленности практически не используется из-за сложности оценки параметров изделий для художественного творчества и установления связи между ними.

Наши исследования показывают, что рыночные методы являются наиболее популярными методами производства. Метод запечатанных конвертов используется производителями и дистрибьюторами при работе с крупными оптовиками или государственными предприятиями. Для определения цен на импортные товары предприятия оптовой торговли активно используют метод текущих цен, а также метод определения цен на основе воспринимаемой потребительской стоимости товаров. Это связано с тем, что предприятия-производители позиционируют свои товары на рынке, в то время как другие участники рынка следуют только ценам, продиктованным производителем, полагаясь на правильность своей оценки рыночной позиции товара.

Подобная особенность деятельности оптовых и розничных предприятий определяет их способность выбирать метод ценообразования и гарантирует популярность использования метода надбавки к цене (затраты плюс).

Розничные магазины также используют метод текущей цены в своей деятельности: цена устанавливается на уровне цен конкурентов с учетом расположения торговой точки. Розничные магазины, расположенные в центре города, места, удобные для посещения целевыми потребителями, могут взимать немного более высокие цены, чем магазины, расположенные в менее «пешеходных» районах, вдали от центра и образовательных учреждений, специализирующихся на искусстве, что также связано с различиями в арендной плате. в центральном и "спальном" районах. В среднем разница в розничных ценах достигает 20%, однако цены на отдельные товары могут отличаться еще более значительно.

Существенным преимуществом деятельности оптовых распределительных предприятий является использование метода возврата инвестиций для формирования цен. Это связано с тем, что привлеченный капитал играет важную роль в экономике оптовых предприятий. Применение этого метода способствует как более четкой оценке деятельности, так и пониманию дальнейших перспектив работы с различными товарами и брендами. Поэтому в современных условиях для оптового распределения и других типов предприятий становится целесообразным использовать этот метод.

Некоторые методы ценообразования не используются в промышленности из-за характеристик продукта и субъективной оценки продукта потребителем. Таким образом, метод, основанный на анализе безубыточности, используется в промышленности в основном для анализа деятельности предприятий, а не для ценообразования. Возможность его использования затруднена из-за наличия чрезвычайно большого количества ассортиментных позиций в портфелях всех без исключения предприятий отрасли.

Рыночные методы, которые фокусируются на конкуренции и воспринимаемой ценности, очень активны. Это определяется тем, что цель использования для всех товаров одинакова, эффект сравнения сильно проявляется, поэтому при формировании ценовой политики предприятия ориентируются на цены товаров своих основных конкурентов. Эконометрические методы используются исключительно производственными предприятиями, а дорогостоящие методы ценообразования используются всеми предприятиями отрасли. Более того, производители используют их для обоснования более низкого уровня цен, а оптовые и розничные предприятия могут использовать их для установления окончательной цены.

Следует отметить, что все предприятия характеризуются комплексным использованием дорогостоящих и рыночных методов ценообразования, что необходимо учитывать как внешние факторы, так и специфику деятельности и ресурсов самого предприятия. 

Таким образом, в рыночных условиях ценообразование является очень сложным процессом, на который влияют многие факторы 

Методология формирования эффективной политики ценообразования

В современных условиях понимание важности ценовой политики еще более расширилось: это важнейший элемент управления предприятием, эффективное средство достижения его целей, охватывающее не только поддержание стабильности деятельности и получение запланированной прибыли, но и также удовлетворение потребностей потребителей, поддержание и развитие бренда, способность эффективно конкурировать на рынке и успешно выводить на рынок новые продукты. 

Процесс формирования оптимальной цены на предприятии сложен, дорог и трудоемок. Он включает анализ большого объема информации и не заканчивается единовременной установкой цены для выбранного рынка, но включает в себя последующую возможную корректировку цены и временные программы манипулирования ценами для решения поставленных задач.

Вопрос формирования ценовой политики предприятия на рынке стоит очень остро и включает своевременное получение информации о ценах и стратегиях конкурентов на рынке, использование малоизвестных стратегий и улучшение уже используемых, создание программа продвижения цены и система оценки положения товара и фактических затрат.

Прежде всего следует отметить сегментную структуру рынка, которая определяет возможность использования стратегии ценовой линии. Однако для эффективного использования этой стратегии необходимо разработать ценовую рекламу, чтобы покупатели понимали, на чем основывается дифференциация цен. Для западных предприятий, которые используют ценовую рекламу и реализуют программы продвижения цен, разница в стоимости, связанная с качеством продукта, понятна и доступна для потребителя, что позволяет рынку наиболее полно насыщаться продуктом и получать максимальную прибыль. Российские предприятия все еще слабо используют эту стратегию.

Система скидок для внутреннего рынка, учитывающая западный опыт и адаптированная к внутреннему рынку с учетом его структуры и доли основных типов оптовых покупателей, может помочь улучшить работу предприятия в современных условиях и создать стабильное ценовое предложение на продукцию компании на рынке. Он предполагает учет не только типа клиента, но и объемов приобретаемой им продукции, что позволяет минимизировать потери предприятия от предоставления одинаковых условий различным клиентам, а также дает возможность оптовым и розничным компаниям использовать Прайс-листы производителя и упрощает работу по формированию ценовой политики в интернете.

Использование стратегии пакетного ценообразования является еще одной возможностью улучшить финансово-экономические показатели предприятий. Эта стратегия активно используется в отрасли, предлагая наборы краски для рынка. Однако предприятия часто злоупотребляют этой стратегией: цена упаковки обычно представляет собой сумму цен отдельно продаваемых товаров в упаковке. 

Автор считает целесообразным установить цену за упаковку (комплект) на 10% ниже, чем сумма цен на отдельно продаваемый товар. Это будет стимулировать потребителя покупать набор конкретного предприятия, тем самым предоставляя ему дополнительные преимущества.

Автор рассматривает управление ценами на уровне транзакций как важное направление в оптимизации ценовой политики компании, которая заключается в архитектуре цен, адекватной потребностям рынка (соотношение фактических и завуалированных скидок), более четком предоставлении скидок в зависимости от приобретенных Объем и управление дебиторской задолженностью. Этот вопрос актуален ввиду значительных изменений на рынке предметов искусства в последние годы. 

Механизм создания эффективной структуры управления ценообразованием должен быть следующим:

  • разработка инструментов и регулирования процессов в отношении ценовой политики на предприятии (создание системы мониторинга информации о транзакциях, внедрение механизмов быстрого распространения знаний и процессов, способствующих поддержке ценовых решений в режиме реального времени), 
  • организация процесса и создание структуры управления ценами на предприятии (организация команды, уполномоченной отслеживать и влиять на все решения в области ценообразования на предприятии, создание системы управления для реализации стратегии ценообразования в предприятие),
  • определение ключевых показателей эффективного функционирования ценовой политики предприятия (определение показателей эффективности работы по ценообразованию, определение их целевых значений и направлений их достижения), 
  • разработка схемы мотивации персонала, участвующего в работа по ценообразованию (определение системы стимулов и вознаграждений для высшего руководства и персонала на местах по результатам работы по ценообразованию). 

Итак, чтобы создать эффективную систему управления ценовой политикой, в первую очередь важно изменить отношение к ценовой политике со стороны руководства предприятия и оценить его как основной рычаг влияния на результаты хозяйственной деятельности. , 

Формирование ценовой политики предприятия в современных условиях

Процесс формирования эффективной политики ценообразования. 

Российские компании очень мало используют операционную политику ценообразования и вообще не применяют контроль цен, поэтому у них нет возможности быстро влиять на результаты деятельности при изменении рыночных условий и политики конкурентов. Ценовой контроль следует понимать как систему поддержки, экономического обоснования, планирования, оценки и контроля деятельности в отношении формирования ценовой политики компании, осуществляемой в оперативном режиме. Из-за отсутствия контроля над ценами российские компании работают практически на ощупь. Все эти узкие места указывают на необходимость формирования эффективной ценовой политики для российских компаний.

Таким образом, для компании, работающей на рынке с конкретным продуктом, которая хочет оптимизировать свою деятельность и создать эффективную структуру управления ценовой политикой, рассчитанную на долгосрочную перспективу. 

Проблема формирования эффективной политики ценообразования заключается в формировании комплексной политики, состоящей из последовательных взаимосвязанных и взаимозависимых этапов, и получении синергетического эффекта от ее применения, а не в использовании отдельных ее элементов по отдельности.

Несомненно, действия компании в отношении ценовой политики и других мер маркетингового комплекса должны зависеть от структуры рынка, типа предприятия, его доли на рынке и доступных ресурсов, то есть от ее способности влиять на рынок. 

На высококонкурентном рынке, особенно в условиях кризиса, цена становится одним из наиболее важных мотивов для принятия решения о покупке для потребителя и, следовательно, важным инструментом в борьбе предприятий за своих клиентов. Поэтому можно говорить о растущем влиянии ценовой политики на деятельность предприятия по сравнению с другими элементами комплекса маркетинга.

Последовательность этапов работы над ценообразованием определяется руководством предприятия, начиная с формирования начальной цены и вплоть до цены, предлагаемой на последнем этапе жизненного цикла товара, - выведения его с рынка. Однако из-за сложности и сложности задачи ценообразования не все предприятия используют цену в качестве эффективного инструмента для достижения своих целей.

Даже при тщательно разработанной ценовой политике часто возникают ситуации, когда предприятию необходимо оперативно скорректировать принятые ценовые решения и изменить установленные цены. Необходимость таких изменений может возникнуть как в результате политики конкурентов, в связи с изменениями потребительских предпочтений, появлением инновационных технологий производства товаров, так и с политикой государства в отношении налогов, сборов и экспортно-импортное регулирование.

Для организации эффективного управления ценами необходимо регулярно отслеживать внешнюю среду (емкость рынка, покупательскую способность в регионе, присутствие и влияние влияния конкурентов в регионе, средние рыночные цены, среднюю рентабельность отрасли, отношение к бренду компании и продукта), а также внутренние показатели деятельности предприятия (структура цен, динамика затрат и прибыли, результаты действующей ценовой политики и поиск альтернативных направлений, оценка необходимости оперативных мер ценовой политики).

Только принимая во внимание вышеперечисленные факторы, компания сможет быстро влиять на финансовые результаты на каждом этапе своей деятельности. Все эти факторы должны учитываться в системе контроля цен, которая должна рассматриваться как непрерывный процесс, направленный на достижение целей наиболее эффективными средствами, основанными на информации о ценовых возможностях предприятия на рынке для конкретного продукта. 

Для решения операционных проблем, выявленных в результате контроля, могут использоваться цены на специальные мероприятия (например, продажи), ценовые скидки, предоставляемые в виде бонусных продуктов, бонусы оптовым посредникам и другие области стимулирования сбыта.

Для продуктовой отрасли эта возможность выглядит следующим образом:

  • запускать новые продукты или новые бренды, стимулировать продажи существующих брендов при наличии больших запасов любого продукта на складе производителя или поставщика или при продаже продукта, срок годности которого подходит к концу, цены на специальные мероприятия используются, действительны в течение ограниченного периода времени, 
  • клиентам производственных предприятий предлагаются особые условия оплаты, 
  • цены изменяются в зависимости от сезона с учетом фактора сезонности. 

В отрасли производства многих видов продукции фактор сезонности очень активен.

В первые два месяца нового года наблюдается снижение объемов спроса, что объясняется снижением платежеспособного спроса в этот период после новогодних праздников. Многие компании пытаются совершать покупки в конце года, ожидая изменения цены с 1 января, тем самым компенсируя потери в первые два месяца, связанные с уменьшением спроса.

Было предложено ввести новые прайс-листы и торговые условия для оптовых покупателей с середины февраля, а не с 1 января, а также использовать специальные меры, такие как отсрочка платежей за определенные товары и дополнительные скидки на товары, приобретенные в этот период, для стимулировать спрос в другие периоды рецессии. Внедрение этого предложения позволило увеличить продажи в январе-феврале 2007 года по сравнению с показателями 2006 года в 2 раза и выровнять колебания спроса на продукцию до 25%, тогда как в 2005 и 2006 годах колебания составляли 40 и 36% соответственно. 

Благодаря применению оперативных специальных мер предприятие может решить несколько задач: 

  • продвижение ассортимента продукции на рынок для конечного потребителя,
  • стимулы для торговых партнеров по продвижению товаров, 
  • временное снижение цены товара, которое не мешает имиджу товара и не приводит к дальнейшему неправильному восприятию повышения цен со стороны конечного потребителя, 
  • увеличение товарооборота в сезон снижения продаж.

В нашей стране контроллинг практически не используется. Предприятия не пытаются искать решения для более эффективного использования цен для развития товарного рынка, и, следовательно, не могут в полной мере использовать существующие конкурентные преимущества. 

В Европе товарный рынок постоянно контролирует цены и анализирует конкурентоспособность продукции с целью создания более эффективной системы влияния на результаты деятельности предприятия в современных рыночных условиях: каждые три года западные предприятия проводят анализ конкурентоспособности отдельные товарные группы, включая анализ химических и потребительских свойств продуктов, цен на товары, с акцентом на соотношение цены и качества.

Менеджеры каждый год посещают магазины в разных регионах, общаются с продавцами, чтобы оценить, как продаются товары под их брендами, и сравнивают эти данные с информацией о конкурентах. При получении информации о положительной динамике продаж продукции компании и ее предпочтениях по сравнению с конкурентами, дальнейший мониторинг не проводится.

В случае отрицательной динамики продаж продукции в регионе и отставания от средних темпов роста, менеджер, опрашивая торговых партнеров, пытается выяснить причину таких отклонений и найти адекватное решение для каждой конкретной ситуации. В большинстве случаев такие проблемы связаны со следующими возможными причинами: неправильная политика предприятия в регионе, активные действия конкурентов или исторически сложившаяся сильная позиция конкурента.

Аналогичное исследование проводится в офисе. Для этого проводится анализ данных о продажах по отдельным регионам с акцентом на структуру продаж по товарным группам. Если в каком-то регионе продажи одной из товарных групп хуже по сравнению с другими, проводится более подробный анализ причин отклонений.

Конечной целью организации контроля над ценами должно быть решение оперативных задач с использованием ценовых возможностей предприятия и достижение стратегических целей его деятельности, которые могут стать существенным конкурентным преимуществом предприятия и залогом его дальнейшего успешного развития. Грамотно организованный контроль цен может способствовать не только улучшению динамики показателей деятельности предприятия, но и созданию более эффективной системы управления комплексом маркетинга (товарная, сбытовая и рекламная политика): помочь в поиске направлений Влияние на рынок, определение масштаба влияния и бюджетов на различные проекты, оценка деятельности. 

Этапы исследования эффективности ценовой политики

Первый этап работы - сбор исходной информации для оценки ценовой политики и стратегии предприятия, а также основные виды деятельности в течение этого периода.

Этап работы заключается в следующем:

  • оценка стоимости. При оценке затрат на производство и реализацию продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми фактически связано производство и продажа этих продуктов, а также выявлению и анализу тех статей затрат, стоимость которых может измениться, когда объем производства (реализации) продукции изменяется в результате изменения цен;
  • уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее будущее и будущее. В соответствии с финансовым планом предприятия, определяется минимальный уровень доходности, необходимый для реализации каждого вида продукции, а также приоритет задачи - получение наибольшей суммы прибыли или получение прибыли в течение определенного периода. времени для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работников или поставщиков);
  • определение списка потенциальных конкурентов. При реализации этой меры необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, чья деятельность может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции компании, и установить уровень контрактных цен на продукцию, произведенную существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен фактических сделок, в том числе за счет различных видов скидок и особых условий продажи.

Исходя из имеющейся информации о конкурирующих предприятиях, их прошлой деятельности, личных характеристиках их руководителей, организационной структуры, планов развития, определяют основную цель в области ценообразования и анализируют преимущества и недостатки при производстве и продаже конкурентов. «продукты, например, с точки зрения репутации клиента, качества продукции, ассортимента.

Вторым этапом процесса оценки ценообразования стратегии является стратегический анализ.

В ходе ее реализации ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

1. финансовый анализ. Финансовый анализ основан на информации о: 

  • возможных ценовых вариантах; 
  • товар и затраты на его производство; 
  • возможный выбор того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей путем более полного удовлетворения их требований, или по другим причинам оно имеет предпочтительные шансы для создания устойчивых конкурентных преимуществ. 

Финансовый анализ позволит компании определить наиболее предпочтительный и прибыльный сектор рынка либо за счет дополнительных затрат на удовлетворение требований покупателей продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, нацеленной на удовлетворение требований покупателей товаров того же уровня качества, что и у конкурентов, но по более низкой цене.

В этом случае необходимо рассчитать сумму чистой прибыли от производства (реализации) единицы продукции каждого вида продукции по текущей цене, величину роста продаж каждого вида продукции в случае уменьшения в его цене и при условии увеличения общей стоимости чистой прибыли компании, а также предельного сокращения продаж продукции компании в случае увеличения ее цены, при которой общая сумма чистой прибыли компании падает до существующего уровня;

2. сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, производимую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка с точки зрения чувствительности покупателей к уровню цен на продукцию и уровень затрат предприятия с целью максимально адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

Для этих целей необходимо заранее определить состав покупателей в различных сегментах рынка и определить границы между отдельными сегментами, чтобы установление предприятием более низких цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установление более высоких цен в других сегментах. А также необходимо дифференцировать цены по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства о ценообразовании; 

3. анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогноз) возможного отношения конкурентов к запланированным изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

Исходя из этого, необходимо попытаться определить влияние ответов конкурентов на уровень прибыльности и эффективность стратегии ценообразования, которую компания намеревается внедрить на рынке. Желательно определить уровень продаж и прибыльности каждого типа продукта, которого предприятие может реально достичь, принимая во внимание возможную реакцию конкурентов, чтобы найти меры для влияния на конкурентов с целью достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения убытки от конкуренции.

Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении уверенности в достижении его целей с точки зрения объема и прибыльности продаж продукта, сосредоточив усилия на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, и также определить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекращать расходы. ресурсы (например, отказаться от производства продукции, предназначенной для этих сегментов рынка). 

Третьим этапом оценки политики и стратегии ценообразования является оценка стратегии ценообразования, которая является частью общей стратегии развития предприятия.

Для оценки эффективности ценовой политики компании рекомендуется иметь постоянное структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию компании. Деятельность этого подразделения осуществляется под непосредственным контролем руководителя структурного подразделения предприятия, который отвечает за маркетинг или продажу продукции предприятия, и может быть частью либо этого подразделения, либо отдела планирования и экономики.

Целесообразно проводить работу по вопросам ценообразования совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах политики ценообразования и соответствующей политике производства и сбыта, для обоснования финансовых показателей, для достижения которых Ценовая политика должна быть направлена, а также на разработку финансовых аспектов реализации такой политики (например, определение лимитов финансирования рекламной деятельности), а также на структурные подразделения, отвечающие за сбор информации о текущей ситуации на рынке. Определение реальной структуры (сегментации) товарного рынка компании, прогнозирование объемов продаж, возможных при разных уровнях цен на продукцию,оценка возможных действий конкурентов при определенных вариантах ценовой политики, обоснование возможностей увеличения продаж и улучшения их финансовых показателей без изменения цен, а также с отделами, отвечающими за продажи, проводящими рекламные кампании, формирующими имидж бренда и распространяющими информацию, позволяющую влиять на коммерческие решения конкурентов.

Экономист всегда сталкивается с несколькими сложными проблемами: 

  • трудно разработать конкурентную стратегию, которая была бы хорошо сбалансирована и имела бы шансы на успех; 
  • трудно объяснить это менеджерам фирмы и убедить их принять такую ​​стратегию в качестве основы для действий фирмы; 
  • еще сложнее добиться правильной реализации утвержденной стратегии. 

Сложности возрастают также из-за того, что коммерческая стратегия компании относится к категории секретной информации, и поэтому не каждый менеджер нижнего и даже среднего звена должен быть осведомлен обо всех ее элементах.

Средством решения этой проблемы является четкая формулировка политики фирмы при решении задач различного типа, в том числе ценовой политики, как системы стандартных правил для решения типичных задач определения цен. Именно в области ценообразования этот подход особенно важен, поскольку ошибки персонала в определении цен могут иметь последствия, которые появляются не сразу, а через некоторое время, а затем превращаются в серьезную проблему для компании. Поэтому, чтобы предотвратить такие ошибки и недоразумения, необходимо не только сформулировать ценовую политику компании, но и представить ее в качестве документа, утвержденного руководством компании, каждому сотруднику, который занимается ценообразованием.

Оценка ценовой политики представляет собой систему стандартных правил определения оптимальной цены для типичных сделок по продаже товаров компании. 

Возьмем, к примеру, фирму, выходящую на рынок, где клиенты особенно чувствительны к уровню послепродажного обслуживания, а продукт находится на ранних стадиях своего жизненного цикла (мы поговорим подробнее о взаимосвязи между ценообразованием и жизненным циклом продукта. потом). Конечно, покупателей также можно привлечь, сыграв на дешевизне продукта по сравнению с конкурентами. Но это будет недальновидная стратегия, так как она принесет краткосрочные выгоды от продаж, но не будет укреплять репутацию фирмы по последовательной продаже своей продукции с прибылью в течение многих лет.

И поэтому более разумным способом реализации стратегии «долгосрочного успеха» в этом случае было бы введение политики фиксированных цен. Это лишает продавцов фирмы возможности стимулировать рост продаж за счет снижения цен и лишает инженерный персонал надежды на то, что при более низких ценах клиенты не будут особенно требовательны. 

Фиксированная ценовая политика - продажа товаров в соответствии с совокупностью цен (прайс-лист), утвержденной руководством компании.

В такой ситуации агентам по продажам придется иметь дело с реальным формированием имиджа компании в качестве примера идеального послепродажного обслуживания, а инженерам необходимо убедиться, что этот имидж подтвержден на практике. Конечно, поначалу это чрезвычайно усложнит жизнь всем и даже приведет к более медленному росту продаж, чем это было бы возможно при большей ценовой свободе торговых агентов. Но если компания действительно давно пришла на этот рынок и хочет сформировать стабильную репутацию, то временные трудности такого рода окупятся возможностью много лет продавать свою продукцию широкому кругу довольно требовательных покупателей. и, возможно, даже получить премиальную цену в то же время.

Естественно, что политика фиксированных цен вовсе не требует от фирмы полного отказа от ценовой дискриминации. Дополнительные скидки могут быть предоставлены определенным категориям покупателей. Однако и здесь важнейшие параметры должны быть жестко установлены руководством компании в соответствующем внутреннем циркулярном письме.

Следует определить: 

  • круг покупателей, имеющих право на дополнительные скидки;
  • условия, при которых могут быть предоставлены дополнительные скидки (размер лота, время покупки, организация оплаты); 
  • размер скидки, предоставляемой при соблюдении необходимых условий. 

Это может показаться чрезмерно бюрократической ценой. На самом деле, это нормальный подход предусмотрительного менеджера, который выбрал политику фиксированных цен для своей фирмы и последовательно добивается ее реализации на практике.

Иная ценовая политика будет более приемлемой для компании, работающей на рынке, для товаров, которые достигли стадии зрелости в своем жизненном цикле и имеют параметры, которые легко сравнивать. Здесь наилучших результатов может принести только политика индивидуализации цен, основанная на переговорах с конкретным покупателем. У каждого из них могут быть свои предпочтения и требования, и будет проще продавать продукт, если продавцы смогут свободно варьировать уровни цен и условия продажи. Но эта политика вовсе не означает полную свободу действий для торговых агентов по принципу «торгуйтесь, пока не продадите». 

Если для торговых агентов здесь не определены жесткие правила игры, то могут возникнуть негативные последствия двух видов:

  1. агенты сделают жизнь проще для себя и компенсируют свое плохое владение искусством продажи с помощью универсального лекарства - все больше скидок на цены. Это приведет к падению прибыльности, а также может создать очень сомнительную репутацию для продуктов компании. 
  2. может возникнуть ценовая война между разными агентами одной и той же фирмы, которые будут переманивать клиентов друг от друга, обещая им все новые и новые скидки от цены. 

Чтобы не допустить такого развития событий и в рамках политики индивидуализации цен, необходимо также установить довольно строгие правила деятельности для торговых агентов.

Например, руководство фирмы может определить, что:

  • определенные виды скидок могут быть предоставлены покупателям, только если последние отказываются от определенных стандартных услуг компании (например, ускоренная доставка, обучение использованию) или некоторых вариантов выбора (не с точки зрения принципиально важных параметров, но, скажем, в отношении цвета товара или другой незначительной собственности); 
  • покупатель должен оформить свой заказ по согласованной цене в письменном виде, и этот заказ утверждается руководством службы продаж (центральной или региональной); 
  • определенные скидки предоставляются только при оформлении долгосрочного заказа (например, контракт на поставку на целый год).

Конечно, такие ограничения обычно не радуют продавцов. Последние всегда склонны недооценивать истинную стоимость продукта компании, чтобы оправдать масштаб скидок, которые они предоставляют клиентам, и показать, насколько ценными являются их усилия по продвижению этого продукта на таком сложном рынке, как для компании. Между тем, хотя интересы фирмы в целом и ее функции продаж совпадают в стремлении максимизировать продажи, интересы фирмы шире - они также включают стремление максимизировать общую прибыль.

Если компания идет навстречу покупателю, предоставляя ему повышенные скидки, то она вправе ожидать от него каких-то жертв (с точки зрения смягчения требований к некоторым второстепенным параметрам качества и обслуживания). Это ограничивает способность покупателя инициировать ценовую борьбу между агентами одной фирмы, побуждая каждого предлагать ему все большие скидки. 

При формулировании ценовой политики очень важно связать ее с остальными элементами коммерческой политики фирмы. Например, основная идея ценовой политики фирмы может заключаться в продаже товаров по премиальным ценам и позиционировании их соответственно на рынке.

Позиционирование продукта - это создание идеи среди покупателей посредством маркетинга того, как продукт компании относится к продуктам других компаний с точки зрения их свойств. 

Другими словами, фирма хочет продать «стоимость» своих товаров покупателям. В то же время система материального стимулирования продавцов может быть построена таким образом, чтобы она была ориентирована в первую очередь на достижение максимальных продаж. В этих условиях торговые агенты действительно заинтересованы в продаже «цены», а не стоимости товара. Естественно, в то же время они стараются максимально избежать длительных переговоров с покупателями, что позволяет им доказать высокую стоимость предлагаемых ими товаров.

Гораздо более прямым способом получения наибольшего личного вознаграждения является предоставление все большего количества скидок. И этот интерес можно преодолеть только путем реформирования системы материального стимулирования: он должен вознаграждать торговых агентов не за максимальный объем, а за максимальную рентабельность продаж.

Заключение 

При оценке эффективности ценовой политики очень важно связать ее с остальной коммерческой политикой компании. А также связать стратегический план ценообразования со стратегическим маркетинговым планом. 

Исходя из вышеизложенного, следует отметить, что: 

  • Первое правило стратегического ценообразования может быть сформулировано следующим образом: Вы никогда не должны принимать решение о цене просто для того, чтобы привлечь другого покупателя или обеспечить немедленный рост продаж. Такое решение всегда должно быть подчинено задаче обеспечения того, чтобы фирма могла вести бизнес с прибылью в долгосрочной перспективе; 
  • Ценообразование - игра с отрицательным количеством выигрышей, при этом большинство менеджеров обладают навыками игр с положительным количеством выигрышей;
  • Игра с положительной суммой выигрышей - это вид соревновательной деятельности, в которой соревнование само по себе создает выгоды для всех участников. Для игр с отрицательным выигрышем характерна другая логика; 
  • Игра с отрицательным количеством выигрышей - вид соревновательной деятельности, в которой соревнование влечет за собой необходимость для всех участников нести расходы, но даже победитель может получить вознаграждение, которое меньше его затрат; 
  • Прежде чем встать на путь ценовой конкуренции, вы должны отказаться от спортивных навыков и заставить себя посмотреть на предлагаемое сражение с точки зрения игрока, обреченного терпеть убытки, даже если он выиграет;
  • Принимая решение о ценах, менеджеры должны постоянно выбирать между вступлением в ценовую конкуренцию и маркетинговыми маневрами, чтобы обеспечить долгосрочную рентабельность продаж. Чтобы облегчить этот выбор, полезно разработать стратегический план ценообразования как часть общего маркетингового плана фирмы; 
  • Коммерческая стратегия компании относится к категории секретной информации, и поэтому не каждый менеджер нижнего и даже среднего уровня должен быть осведомлен обо всех ее элементах; 
  • Более разумным способом реализации стратегии «долгосрочного успеха» в этом случае стало бы введение политики фиксированных цен. Это лишает продавцов фирмы способности стимулировать рост продаж через ценовые уступки;
  • Менеджер вынужден постоянно оценивать информацию о действиях конкурентов и, интерпретируя эту информацию, вырабатывать представления о том, какими будут эти действия в будущем и как лучше на них реагировать. Поэтому важность, которую конкуренты склонны придавать определенным шагам в вашей фирме, зачастую гораздо важнее самих шагов. Отсюда вытекает важность не только правильного выбора мер по реализации коммерческой стратегии компании, но и их правильного представления информации; 
  • В коммерческой практике есть много примеров успешного развития фирм, которые бьют своих конкурентов именно за счет снижения цен во время ценовых войн, хотя говорят, что большинству фирм полезно избегать ценовой конкуренции.