Товарная политика предприятия

Предмет: Экономика предприятия
Тип работы: Реферат
Язык: Русский
Дата добавления: 14.08.2019

 

 

 

 

 

  • Данный тип работы не является научным трудом, не является готовой работой!
  • Данный тип работы представляет собой готовый результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала для самостоятельной подготовки учебной работы.

Если вам тяжело разобраться в данной теме напишите мне в whatsapp разберём вашу тему, согласуем сроки и я вам помогу!

 

По этой ссылке вы сможете найти рефераты по экономике предприятия на любые темы и посмотреть как они написаны:

 

Много готовых тем для рефератов по экономике предприятия

 

Посмотрите похожие темы возможно они вам могут быть полезны:

 

Пути улучшения использования основных фондов и производственной мощности
Основные направления повышения эффективности производства
Понятие «жизненный цикл товара» и его влияние на прогнозирование деятельности предприятия
Роль сбыта продукции на предприятии

 

Введение:

Товарная политика - это разработка частных стратегий оценки ассортимента продукции и ее движения к потребителям соответствующих рынков.

Товарная политика является неотъемлемой частью долгосрочного плана развития производства, включая предварительный выбор ассортимента, некоторые из которых будут в дальнейшем включены в производственный портфель.

Разработка товарной политики предусматривает:

  • комплексный анализ возможностей существующих рынков с позиции обеспечения успешного внедрения запланированного ассортимента продукции, т. е. оценка рынков сбыта;
  • оценка уровня конкурентоспособности собственных товаров и аналогичных товаров, выпускаемых конкурентами;
  • выбор наиболее выгодных рынков и создание для каждого из них соответствующего ассортимента продукции, объема продаж и цены;
  • анализ выручки и разработка плана перспективного ассортимента продукции с учетом его конкурентоспособности;
  • изучение возможности неценовой конкуренции.

Анализ существующих рынков. Чтобы оценить рынки сбыта, необходимо определить место товара на разных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуры покупателей по платежеспособному спросу на каждом из анализируемых рынков и перечню конкурентов.

Анализ рынка позволяет:

  • установить емкость рынка и его отдельных сегментов;
  • оценить рынок и прогнозировать возможности сбыта продукции;
  • определить поведение покупателей и их платежеспособность;
  • определить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;
  • оценить влияние нового продукта на покупателей и конкурентов;
  • установить потенциальный ассортимент продукции.

 

Товарная политика предприятия и основные этапы ее разработки

 

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности продажи товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость - плановая и фактическая доля предприятия, поставляющего товары на соответствующие рынки.

Целенаправленное осуществление деятельности в цепочке поставок, т. е. реализация производственной политики предприятия, основанной на исследовании рынка и адаптации производства к нему, обеспечивается независимой структурной единицей предприятия - службой маркетинга. Ее деятельность направлена ​​на решение следующих взаимосвязанных задач:

  • анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка, распределение целевых сегментов, подсегментов и клиентов; прогнозирование конъюнктуры рынка;
  • разработка предложений по выпуску новых продуктов и оформление их коммерческих характеристик; управление ассортиментом продукции; формирование бренд-политики; повышение конкурентоспособности товаров;
  • формирование стратегий и тактик изменения цен; расчет скидок и наценок к ценам; калькуляция затрат
  • построение каналов сбыта и организация распределения товаров; управление оптовыми и розничными продажами; планирование оборота и организация распределения товаров;
  • стимулирование сбыта, включая рекламу, персональные продажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;
  • организация, планирование и маркетинговый контроль.

Формирование конкурентной стратегии. Четкое представление о маркетинговых целях предприятия позволяет выделить наиболее значимые аспекты деятельности конкурентов, препятствующие своевременному и полному выполнению намеченной работы. Знание особенностей регулирования конкурентных отношений Законом Российской Федерации «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» и учет реальной деятельности конкурентов является необходимым условием для правильной ориентации в маркетинговой среде. Действительно, ни одно предприятие не может добиться превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам продукта и способам его продвижения на рынке. Необходимо выбрать приоритеты и разработать стратегию, которая наиболее точно соответствует тенденциям развития ситуации на рынке и максимально эффективно использует сильные стороны предприятия.

Обобщение практики конкуренции позволяет нам выделить пять основных стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями.

Стратегии конкуренции
Снижение себестоимости Дифференциация продукции Сегментирование рынка Внедрение новшеств Немедленное реагирование на потребности рынка

Товарная политика предприятия

Товарная политика предприятия Товарная политика предприятия Товарная политика предприятия Товарная политика предприятия
Низкая себестоимость и цена продукции Уникальность продукции, ее высокое качество и (или) особенный дизайн Комплексное обслуживание сегмента рынка Работа в новой рыночной нише, где отсутствуют конкуренты Опережение конкурентов за счет более мобильной системы управления
Ключевые конкурентные преимущества

 

Стратегия снижения себестоимости продукции. Стимулом использования стратегии по снижению издержек производства является значительная экономия на масштабах производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия заключается в том, чтобы сосредоточиться на массовом производстве стандартных продуктов, которое, как правило, более эффективно и требует меньших удельных затрат, чем изготовление небольших партий разнообразных продуктов. В этом случае экономия переменных затрат достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные затраты на единицу продукции, уменьшающиеся с увеличением объемов производства, создают дополнительный резерв для удешевления продукции.

Компания, придерживаясь стратегии снижения затрат, ориентируется на производство недорогих, но качественных товаров народного потребления. Желание быть лидером в достижении самых низких затрат в отрасли требует оптимальных размеров производственных и торговых сетей, захвата большой доли рынка, использования ресурсосберегающих технологий, четкого контроля над накладными расходами и другими видами постоянных затрат.

Стратегия дифференциации продукта. Дифференциация основана на специализации на производстве специальных (иногда необычных) продуктов, которые являются модификациями стандартного продукта. Такие продукты незаменимы для потребителей в том случае, если стандартные продукты им не подходят. Выделение продукта на рынке и, в более широком смысле, дифференциация его коммерческих характеристик может быть осуществлена ​​путем создания продуктов с лучшими техническими параметрами, чем стандартные продукты, качество изготовления на основе предоставления более широкого выбора услуг по продаже и эксплуатации. продукты, основанные на привлекательных низких ценах.

Таким образом, основная идея дифференциации заключается в том, чтобы сосредоточить усилия на выпуске продукции с ограниченным спросом, что позволяет избежать ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за конкретные группы потребителей.

Часто наиболее привлекательным способом дифференциации продуктов является использование методов, которые с наименьшей вероятностью будут похожи на методы конкурентов. Это заставляет нас искать новые, оригинальные способы подчеркнуть наши продукты и приносит разнообразие на рынок. Имитация является катастрофическим способом реализации этой стратегии.

В то же время опыт показывает, что одновременное использование нескольких методов дифференциации может привести к попытке сделать «все для всех», то есть перейти на путь объединения и, таким образом, испортить образ, который создает предприятие в магазин. Наиболее типичным направлением использования стратегии дифференциации является сосредоточение внимания на одном из мотивов приобретения продуктов потребителями и развитие их возможностей для более полного и качественного удовлетворения конкретных потребностей.

Стратегия сегментации рынка. Если вышеупомянутые конкурентные стратегии основаны на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментации направлена ​​на предоставление преимуществ перед конкурентами в отдельном и часто единственном сегменте рынка, различающемся на основе географических, психографических, поведенческих или демографических принципов. Основная идея стратегии заключается в том, что компания может обслуживать узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые распределяют свои ресурсы по всему рынку. В результате преимущество над конкурентами создается либо путем дифференциации товаров на основе более полного удовлетворения потребностей целевого рынка, либо путем достижения более низких затрат при обслуживании выбранного сегмента.

Поэтому, не преследуя цели обеспечения лидерства в снижении стоимости и (или) дифференциации продуктов на всем рынке, компания, исходя из рыночных тенденций, достигает таких результатов в целевом сегменте. Имея низкую себестоимость производства или предлагая большой выбор продуктов для определенного, например, географически изолированного сегмента, предприятие защищает себя от противодействия предприятий, использующих другие конкурентные стратегии.

Инновационная стратегия. Опыт современной мировой конкуренции неопровержимо доказывает, что подавляющее большинство образовавшихся в последнее время монополий возникло на основе открытий, изобретений и других инноваций, которые позволили создать новый, ранее неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Современные лидеры в автомобильной, авиационной, электротехнической и электронной промышленности появились из небольших пионерских фирм. Последние десятилетия подтвердили эту закономерность в области компьютерных технологий, разработки программного обеспечения и создания специальных видов оружия.

Предприятия, которые придерживаются инновационной стратегии, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость продукции, дифференцировать ее или развивать конкретный сегмент рынка, но сосредоточены на поиске принципиально новых, эффективных технологий, разработке необходимых, но еще неизвестных типов. продуктов, методов организации производства, методов стимулирования сбыта и т. д. Основная цель - опередить конкурентов и в одиночку занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или незначительна. Такая революция на рынке является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, но в большинстве случаев (8 из 10) она заканчивается банкротством из-за нежелания рынка принимать инновации, технические или технологические недостатки нового продукта. занятость каналов сбыта, отсутствие опыта в тиражировании инноваций и другие причины. Высокий риск следования этой стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов, сопоставим с венчурным риском, который мешает многим фирмам специализироваться в этом бизнесе.

Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Наличие платежеспособного спроса на тот или иной вид товара только в теории автоматически создает его предложение. На практике большинство предприятий не могут заниматься деятельностью, которая не соответствует их профилю.

В отличие от таких предприятий, фирмы, которые реализуют стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на скорейшее удовлетворение возникающих потребностей в различных секторах бизнеса. Основным принципом поведения является отбор и реализация проектов, наиболее выгодных в современных рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменяя его масштабы, чтобы максимизировать прибыль за короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные затраты, обусловленные отсутствием какой-либо специализации их производства.

Большинство современных компаний с широким ассортиментом товаров и (или) разными направлениями бизнеса одновременно используют несколько стратегий конкуренции для разных групп товаров, регионов или периодов их развития. Основным критерием выбора стратегии является адаптация их возможностей к конкретным рыночным условиям. В этом смысле представленные подходы являются общей экономической основой, на которой базируется практическая маркетинговая работа.

 

Разработка и продвижение товаров в рамках товарной политики предприятия

 

Разработка и продвижение товаров на рынке – сложная работа, способствующая уменьшению степени риска в ходе реализации продукции. По существу, ее главная задача – предвидение возможных изменений рыночной ситуации и своевременная адаптация производства и реализации продукции к конъюнктуре рынка. В этой связи особое значение имеют методы выбора и обоснования наиболее важных маркетинговых решений на всех стадиях жизненного цикла товара.

Оценка емкости рынка. Емкость рынка – суммарная выручка от реализации анализируемой группы продукции – теоретически равна величине спроса и может быть определена на основании данных статистики. При отсутствии данных официальной статистики прибегают к специальным приемам расчета.

Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик. В расчет принимаются общий объем производства продукции (ПР ), величина экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (ЭГ , ЭНГ ), государственный и негосударственный импорт (ИмГ , ИмНГ ), данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах производственных (ОП н, ОП к) и торговых организаций (ОТ н, ОТ к), а также изменение государственных запасов за тот же период (ЗГ н, ЗГ к). На основе перечисленных данных рассчитывается суммарная емкость анализируемого рынка (Е), которая будет равна:

Е = Пр – (ЭГ + ЭНГ ) + (ИмГ + ИмНГ ) + (ОП н – ОП к) + (ОТ н – ОТ к) + (ЗГ н – ЗГ к).

Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели. Исследовательская панель в маркетинге – представительная выборка потребителей продукции. Для расчета емкости рынка на основании информации, например панели продавцов, необходимы следующие данные: общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (КОБЩ ); количество розничных магазинов, входящих в панель (КП ); период, за который собираются данные по панели (t, мес.); остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода (Оi н, Оi к) и объем продаж за этот же период (Пi ). Формула расчета имеет следующий вид: Товарная политика предприятия

Первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель) является основной динамической характеристикой панели, ее индексом. Если обозначить индекс панели через ИП , то формула примет более простой вид: Товарная политика предприятия

Значения Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать.

Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Всех потребителей товара можно разделить на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж Еперв ), кто повторно покупает товар взамен старого (повторные или вторичные продажи Еповт ), и тех, кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи Едоп ).

Для каждого конкретного предприятия данные продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако для рынка в целом в каждый фиксированный момент присутствуют все три типа покупателей. Поэтому для оценки емкости рынка большое значение имеет измерение их активности.

Первичные продажи (Еперв ) являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся).

Повторные продажи (Еповт ) являются величиной, производной от первичных. Они зависят главным образом оттого, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены.

Дополнительные продажи (Едоп ) зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара. С увеличением доходов при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок при условии, что существует экономическая целесообразность (выгода) от владения (использования или эксплуатации) еще одного, двух и т. д. экземпляров данного товара. Если известна доля доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных товаров, или условия, при которых осуществляются данные закупки, то нетрудно определить их величину. Сумма первичных, повторных и дополнительных покупок определяет искомую емкость рынка: Е = Еперв + Еповт + Едоп .

Замеры емкости рынка носят вариантный характер. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственной приемлемой альтернативой.

Анализ внешней (рыночной) среды предприятия. Чтобы компания могла эффективно изучать состояние внешней среды, должна быть создана специальная система для ее отслеживания (мониторинга). Эта система должна проводить как специальные наблюдения, связанные с какими-то особыми событиями, так и регулярный мониторинг состояния внешних факторов, важных для предприятия. Во внешней среде постоянно происходят динамические процессы изменений, действие одних факторов ослабевает, а других усиливается. Одна часть этих процессов открывает новые возможности для предприятия, создает для него благоприятные условия. Другая часть, напротив, создает дополнительные трудности и ограничения. Чтобы успешно выжить в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать трудности и новые возможности. Поэтому в стратегическом маркетинге необходимо выяснить, какими угрозами и возможностями чревата внешняя среда.

Чтобы успешно противостоять угрозам и эффективно использовать возможности, недостаточно просто знать их. Вы можете знать об угрозе, но не сможете противостоять ей и тем самым потерпеть поражение. Вы также можете открывать новые возможности, но не иметь возможности их реализовать и, следовательно, не сможете их использовать. Потенциал предприятия характеризуется его сильными и слабыми сторонами, возможностями его успешной работы. Поэтому при анализе внутренней среды необходимо выявить, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные структурные подразделения предприятия и предприятия в целом.

Таким образом, анализ должен быть направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде, сильных и слабых сторон предприятия. Для решения этой проблемы можно использовать такой метод анализа внешней среды, как метод SWOT (сокращение от первых букв английских слов: сила - сила, слабость - слабость, возможность - возможности, угроза - угрозы), который позволяет для совместного изучения внешней и внутренней среды. Метод SWOT позволяет установить связи между сильными и слабыми сторонами организации, внешними угрозами и возможностями. Методология анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, угроз и возможностей, а затем взаимосвязи между ними, которые в будущем могут быть использованы для определения стратегии предприятия.

К сильным сторонам предприятия относятся наличие остаточного потенциала ресурсов (материальных, финансовых, трудовых, информационных и т. д.), соответственно высокое качество продукции, хорошая репутация среди покупателей, низкие затраты, рациональный ассортимент продукции, развитые продажи сеть, эффективное управление и склонность к инновациям, предоставление дополнительных услуг, удобное географическое положение, отлаженная система деловых партнерств и т. д.

Среди слабых мест предприятия можно выделить такие, как отсутствие развития стратегических направлений деятельности, недостаточное знание рынка, наличие неразрешимых производственных проблем, нехватка квалифицированных специалистов, плохая реклама, низкая рентабельность производства и т. д.

К числу благоприятных возможностей, которые предприятие должно предвидеть и контролировать, можно отнести выход на новые рынки, привлечение дополнительных инвесторов (в том числе иностранных), установление более эффективных партнерских отношений, появление новых технологий и оборудования, снижение цен на комплектующие, снижение экспорта, железнодорожные перевозки. и другие тарифы, а также процентные ставки по банковским кредитам, получение государственного заказа, оптимизация налогообложения и усиление государственной поддержки, уход конкурентов с рынка и т. д.

Вероятными угрозами, которые должна отслеживать маркетинговая система предприятия, являются появление новых конкурентов, замедление роста рынка, ухудшение системы макроэкономической поддержки, снижение эффективности деловых партнерских отношений, изменение потребностей и вкусов потребителей, клиенты и т. д.

При разработке стратегий следует помнить, что возможности и угрозы могут превратиться в противоположность. Таким образом, неиспользованная возможность может стать угрозой, если она используется конкурентом. Или, наоборот, успешно предотвращенная угроза может привести к конкурентному преимуществу для предприятия, если конкуренты не устранили эту угрозу. Для успешного применения представленной методологии анализа перспектив предприятия важно уметь не только выявлять угрозы и возможности, но и пытаться оценить их с точки зрения того, насколько важно для компании учитывать каждая из выявленных угроз и возможностей в своей маркетинговой стратегии.

Оценка необходимости разработки нового продукта. Необходимость постоянно адаптировать ассортимент продукции к требованиям рынка вынуждает нас разрабатывать и продавать новые, более совершенные модели продукции. Помимо внутренних экономических, организационных, технических и других причин обновления продуктов, которые часто скрыты от внешней среды, существуют косвенные признаки, на основании которых можно оценить потребность в новых продуктах. Такие признаки характерны для следующих рыночных ситуаций:

  • объем продаж товарной номенклатуры снижается ниже допустимого уровня, рыночная доля предприятия уменьшается;
  • обратная связь от торговой организации, дистрибьюторов, оптовиков, конечных потребителей свидетельствует об ухудшении положения товаров на рынке;
  • имеются жалобы на продукцию со стороны потребителей, а внешний контроль качества подтверждает ухудшение уровня качества продукции;
  • продажа продукции требует постоянно высоких маркетинговых затрат на продвижение товара на рынке;
  • устаревшие товары изымаются из процесса продажи, продажи часто организуются по сниженным ценам;
  • прямые конкуренты успешно модифицируют свою продукцию.

Для более подробного обоснования необходимости разработки нового продукта необходимо оценить:

  • Насколько эффективен процесс продажи продукции
  • Какие продукты нужны потребителям?
  • Есть ли необходимость в модификации этих товаров или в выпуске дополнительных товаров в существующий ассортимент
  • Какие модификации продукта могут быть произведены с учетом существующих производственных мощностей и финансовых ресурсов
  • Как потребитель отреагирует на появление новой модификации или нового продукта.

Постоянное обобщение полученной информации не только о продуктах предприятия, но и о продуктах конкурентов позволит своевременно модернизировать (обновить) продукты и подготовиться к реакции на появление нового конкурирующего продукта. Однако следует отметить, что не все продукты конкурентов следует рассматривать как угрозу для бизнеса. Подобные продукты, но более низкого качества и более высоких цен, могут даже укрепить позиции компании на рынке. Поэтому важным элементом анализа должно быть сравнение характеристик разрабатываемых продуктов и продуктов конкурентов.

 

Коммерческие характеристики товара

 

Проектирование коммерческих характеристик товаров. Главным объектом сравнения товаров являются их коммерческие характеристики, определяющие конкурентоспособность производимой предприятием продукции.

 

КОММЕРЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРА
Основная коммерческая идея товара

Реальное исполнение товара

характеристики: назначения, надежности, технологичности, транспортабельности, безопасности, эргономичности, патентно-правовые, стандартизации, унификации, эстетические

Качество Внешнее оформление Упаковка Марка
Условия сбыта
Условия оплаты Размер min и max партии Фактурная цена Цена потребления
Условия эксплуатации
Условия поставки и кредитования Условия монтажа Гарантийные обязательства Условия послегарантийного обслуживания

 

Коммерческая идея является главной качественной характеристикой товара. Она должна быть направлена на формирование мощных эмоциональных стимулов к покупке и главным образом связана с мотивами поведения потребителей. Наиболее плодотворные коммерческие идеи всегда оригинальны и направлены на удовлетворение большого потенциального, но нереализованного спроса. Товары-новинки, по которым отсутствуют заменители, товары массового спроса, товары, в которых использованы новые и эффективные принципы работы, – основные носители таких коммерческих идей.

Успех коммерческой идеи зависит от созданных эмоциональных стимулов к покупке и готовности потребителей воспринимать продукт по мере необходимости. Высокая скорость продаж и степень узнаваемости продукта свидетельствуют об эффективности коммерческой идеи.

Показатели фактической производительности товара описывают материальную реализацию коммерческой идеи и выражаются в уровне качества упаковки, внешнего оформления, характеристиках пункта назначения, надежности, эргономичности, безопасности, технологичности и т. Д.

Одним из лучших средств идентификации продукта является его торговая марка, содержащая название, символ, дизайн или их комбинацию, которая предоставляется продукту, чтобы отличать его от конкурирующих продуктов. Фирменный продукт имеет ряд преимуществ, поскольку несет определенную гарантию и служит средством установления хороших отношений с клиентом. Кроме того, известный бренд защищает от нелегального подражания и стимулирует покупки оптовых и розничных сетей. Преимущества бренда частично теряют свое значение из-за высоких затрат на его создание и обслуживание. Иногда бренд действует как бумеранг, например, когда в продукте обнаружены дефекты. Это сигнал покупателю о том, какой бренд больше не стоит покупать. Кроме того, бренд часто превращается в общее название товара, что подрывает его важность.

Реализация и эксплуатация - это сферы обращения товаров, где проявляются их реальные характеристики. Прежде всего, это ценовая привлекательность товара. Помимо продажной цены, она определяется стоимостью эксплуатации продуктов в течение всего срока их эксплуатации. Вместе с продажной ценой эти затраты формируют цену потребления, то есть плату за владение товарами. Помимо цены потребления, также важны условия предоплаты при покупке, скидки к цене, условия оплаты и доставки, срок гарантийных обязательств, развитие сервисных сетей, качество и стоимость послепродажного обслуживания. для покупателя. С развитием форм неценовой конкуренции условия эксплуатации и технического обслуживания становятся решающими при покупке товаров длительного пользования, принадлежащих к той же ценовой категории.

Позиционирование продукта на рынке. Вывод товара в объем продаж, сопровождаемый специальными инструментами маркетингового продвижения, во многом определяет объем будущих продаж. В связи с этим представляется важным обосновать возможные стратегии позиционирования товаров. 

Матрица позиционирования товаров на рынке

ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГ
выше ниже
чем у конкурентов
ЦЕНА выше чем у конкурентов 1. Интенсивный маркетинг 3. Широкое проникновение на рынок
ниже 2. Выборочное проникновение на рынок 4. Пассивный маркетинг

 

Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

  • основная масса покупателей не осведомлена о товаре;
  • те, кто знает о товаре, не чувствительны к цене;
  • необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать потенциальное отношение потенциальных покупателей к товару.

В этом случае компания устанавливает более высокую цену за товар и тратит больше денег на стимулирование сбыта. Значительная прибыль обеспечивается по высокой цене, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют вам быстро выйти на рынок.

Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

  • емкость рынка мала;
  • товар известен большинству покупателей; покупатели готовы платить высокую цену за товар;
  • интенсивность конкуренции низкая.

В этой ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов, при низких маркетинговых затратах.

Широкое проникновение на рынок имеет смысл, если:

  • большая емкость рынка;
  • покупатели плохо информированы о товаре;
  • высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
  • на рынке жесткая конкуренция;
  • увеличение масштабов производства снижает удельные издержки производства.

Предпочтение в этой стратегии отдается низкой цене и высоким маркетинговым затратам. Он наиболее успешен для быстрого выхода на рынок и захвата его максимально возможной доли.

Пассивный маркетинг используется, если:

  • емкость рынка велика;
  • есть хорошая осведомленность о продукте;
  • покупатели отказываются от покупки дорогих товаров;
  • Интенсивность конкуренции незначительна.

В этом случае низкая цена и низкие затраты на стимулирование сбыта являются наиболее приемлемой альтернативой.

 

Заключение

 

В условиях рыночной экономики проблема конкурентоспособности продукции занимает центральное мест, позволяет предопределить цены и объемы реализации продукции по годам перспективного периода и сопоставить прибыль с затратами. Правда, взаимосвязь прибыли и затрат не однозначна.

При фиксированных ценах рост прибыли можно обеспечить за счет снижения текущих издержек производства (себестоимости). Однако это не стимулирует повышение качества продукции, не способствует расширению емкости рынка и не обеспечивает высокой и устойчивой прибыли.

Для оценки продолжительности жизни изделия и времени начала предпроизводственной стадии по разработке нового изделия, а также времени начала сокращения спроса и перехода на новую продукцию используются результаты анализа жизненного цикла изделия