Реклама как сигнал и как информация

Предмет: Экономика
Тип работы: Курсовая
Язык: Русский
Дата добавления: 09.04.2019

 

 

 

 

  • Данный тип работы не является научным трудом, не является готовой работой!
  • Данный тип работы представляет собой готовый результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала при самостоятельной подготовки учебной работы.

Если вам тяжело разобраться в данной теме напишите мне в whatsapp разберём вашу тему, согласуем сроки и я вам помогу!

 

По этой ссылке вы сможете узнать какие бывают виды курсовых работ:

 

Какие бывают виды курсовых работ: подробный обзор

 

Посмотрите похожие темы возможно они вам могут быть полезны:

 

Инфляция и ее особенности в современной России
Особенности ценообразования на рынке ресурсов
Экономическая теория о различных типах общественных систем
Потребности человека, их виды и средства удовлетворения

 

Введение:

В традиционной экономической теории рассматриваются репрезентативные агенты, поэтому каждое действие может быть объяснено одним из них. Таким образом, взаимодействие между спросом и предложением, описываемое функциями полезности и прибыли, устанавливает равновесие и определяет количество проданных товаров и их цены.

Несмотря на то, что упрощение имеет свои недостатки, экономисты менее широко принимают модели взаимодействия между спросом и предложением, если они являются абстрактными, но не реальными представлениями. Явно или неявно цены и продажи устанавливаются на основе возможностей и желаний компаний и клиентов. Однако есть параметры, которые далеко не всегда учитываются при моделировании спроса и предложения.

Поэтому в реальной жизни потребители уделяют больше внимания качеству товаров и услуг, которые они покупают, и готовы платить больше за лучшую покупку. Во-вторых, компании обычно устанавливают более высокие цены на высококачественные товары, как и думала широкая публика. Причиной этого являются значительные издержки производства «лучших» товаров и увеличение прибыли просто потому, что покупатель готов заплатить.

Другим фактором, определяющим качество продукта, является реклама продукта. Как правило, реклама создается для продвижения товаров на рынке. Если потребители отдают предпочтение более качественному продукту, убежденному в высоком качестве рекламируемого продукта, они могут продолжать его покупать.

И компании выгодно как можно чаще рекламировать то, что она хочет продать, чтобы больше людей попробовали продукт, поэтому, возможно, большое количество рекламы является сигналом качества.

Однако при достаточно обильной рекламе и высоких ценах все потребители верят в высокое качество товаров и покупают именно этот товар за качество, потому что все слишком просто для покупателей и продавцов. Суждение о том, что более высокие цены соответствуют более высокому качеству, очень распространено среди людей. Однако мнения тех, кто не воспринимает экономическую науку всерьез, не всегда совпадают с мнением экономистов. Наиболее очевидным противоречием является тот факт, что компании, производящие некачественную продукцию, имеют стимулы для повышения цен и продвижения товара. Эти параметры уже не являются хоть какими-то истинными качественными показателями.

Вопрос о способности цены и рекламы указывать качество продукта является более актуальным, поскольку знание о существовании (или отсутствии) и характере таких отношений фактически широко применяется. Изучение этого вопроса должно быть интересным для компаний всех видов деятельности, поскольку наличие этой связи оказывает существенное влияние на процесс формирования издержек компании (включая затраты на рекламу) и цены, по которой товары продаются на рынке.

Следовательно, основная цель этой работы - проанализировать, действительно ли цена и реклама считаются сигналом качества продукции. Интересно изучить некоторые теоретические конструкции и математические модели, предложенные различными экономистами. Это будет сделано в главе 1 этого исследования. Тем не менее, большое внимание уделяется эмпирическим исследованиям различных авторов, поскольку основная идея заключается в анализе явлений, характерных для реальной жизни - некоторые статьи обсуждаются в главе 2. Кроме того, примеры из реальной практики представлены в главе 3, если компания каким-то образом предлагает качество продукта или намеренно не сделала этого. В заключение работа дает общее заключение.

Математические модели

Вопрос о связи между ценой и / или объемом рекламы и качеством продукции очень интересен, и существует множество исследований различных экономистов на эту тему. Обратите внимание, что исследования в этой области в принципе относятся к экспериментальным продуктам - это продукты, качество которых можно оценить только во время использования. Так, например, консервированный продукт является экспериментальным продуктом, потому что качество консервированного продукта может быть определено только тогда, когда потребитель открывает банку после покупки.

Поэтому в этой главе непосредственно рассматриваются экономические модели влияния качества экспериментального продукта на цену и рекламу. Большинство из этих моделей основаны на микроэкономике, теории вероятностей и теории игр. Тем не менее каждый автор строил свою теорию и часто приходил к собственным выводам. Анализ некоторых из этих моделей приведен ниже.

Уильям Роджерсон

В «Ценовой рекламе и ухудшении качества продукции» Уильям Роджерсон описывает профессиональную рекламную услугу, предоставляемую самими профессионалами, исходя из того факта, что реклама предоставляет только информацию о цене, а не информацию о качестве. И рассмотрим вопрос о его ценовом запрете. Роджерсон не согласен с этим утверждением, утверждая, что «когда разрешена реклама цен, цена служит сигналом качества».

Авторская логика очень проста. Если потребитель будет уведомлен о цене объявления, цена будет фиксированной. Что касается качества, то чем выше качество, тем больше клиентов, которые когда-то пользовались услугами этой компании, обратятся к ней позже. Поэтому по данной цене существуют стимулы для улучшения качества. Кроме того, чем больше разница между ценой компании и предельными издержками, тем выше прибыль, которую она получает от каждого потребителя, и тем больше стимулов для повышения качества и привлечения большинства клиентов. Поэтому чем выше цена, тем выше качество. То есть цена служит сигналом качества.

Чтобы строго доказать свое утверждение, Роджерсон создает модель и определяет равновесие двух случаев.

 

Первый случай, когда потребитель не знает цену или качество продукта, то есть не имеет рекламы. Второй случай, когда цена продукта известна заранее, а качество неизвестно, то есть есть реклама экспериментального продукта. В то же время, предварительные условия для функций затрат всех компаний (как правило, одинаковы друг с другом, как в случае экономических моделей) установлены, и функция полезности потребителя готова платить более высокое качество и затраты на поиск. Необходимые условия для лучшей модели продукта и решаемой проблемы приведены в Приложении 1, поскольку оно определяется качеством и ценой приобретаемого товара.

В первом случае равновесие существует и определяется уникальным образом при решении проблем бизнеса и потребителей. То есть существует единая цена, единое количество и качественный товар. Кроме того, для среднего типа потребителей (которые готовы платить) этот баланс является «первым лучшим». Однако размер компании, определяемый по объему выпускаемой продукции, меньше, чем у «первого лучшего».

Во втором случае было доказано, что существует баланс с рекламой. Кроме того, предполагая бесконечное количество типов потребителей (типы определяются желанием платить), в равновесии также существуют бесконечные ценовые сегменты, каждый из которых соответствует одной паре количества и качества. Кроме того, равновесие без рекламы становится одним из соотношений, доступных для равновесия с рекламой.

Реклама как сигнал и как информация

Помимо этого интересного свойства, Роджерсон демонстрирует некоторые особенности рекламы и баланса:

  1. Цены, установленные для всех уровней качества, растут строго быстрее, чем предельные издержки. Интуитивно это объясняется тем, что чем выше качество, тем выше уровень предельных издержек и тем больше у компании стимулов немного снизить качество. Следовательно, поддержание этого уровня качества требует большой разницы между ценой и предельными издержками.
  2. Каждый тип потребителя покупает товары со строго более низким уровнем качества, чем «первый лучший». Это потому, что цена, которую вы должны заплатить, растет быстрее, чем фактическая стоимость, и если вы выберете немного более низкое качество, покупатель заплатит гораздо меньше.
  3. Высококачественные товары производятся малым бизнесом. Причина этого заключается в том, что чем выше уровень качества, тем больше разница между ценой и предельными издержками (свойство 1). Находясь в равновесии, корпоративные прибыли равны нулю. Поэтому количество качественной продукции меньше, а размер каждой компании меньше.

Кроме того, наличие рекламы снижает качество, но баланс с рекламой лучше, чем баланс без рекламы.

Преимущество возникает потому, что цена известна, и покупатели идентифицируют тип, выбирая товары определенной стоимости и получая в ожидании определенного качества. В равновесии без рекламы цена и качество одинаковы: кто-то должен переплачивать за то, что ему не нужно, а кто-то должен приобретать хорошие свойства при покупке дешевых товаров.

Основной целью автора этой статьи было сравнить баланс с ценой и без рекламы. Тем не менее, эта статья имеет интересный вывод. Когда присутствует объявление о цене (его присутствие является оптимальным, и в большинстве случаев оно присутствует), цена является сигналом качества продукции. Каждая цена соответствует определенному уровню качества: чем выше качество, тем выше цена.

На мой взгляд, основным недостатком этой работы является то, что автор не оплачивает рекламные расходы. На самом деле, реклама бесплатна, и это, конечно, не совсем так. Роджерсон осознает этот недостаток и утверждает, что фиксированная стоимость А меняет баланс с рекламой, что увеличивает цену при таком качестве и снижает привлекательность баланса с рекламой.

Если A слишком велико, отклонение рекламы также может быть оптимальным. Роджерсон не принимает эту ситуацию во внимание и просто упоминает об этом, но на самом деле стоимость рекламы может быть очень большой. Кроме того, расходы на рекламу могут косвенно зависеть от количества проданных товаров. Например, если объем продаж невелик, необходимо больше рекламы, чтобы информировать больше потребителей о продукте. Как только продажи успокоятся, такая необходимость может исчезнуть. В этом случае решение проблемы нахождения равновесия может немного отличаться.

Ричард Кирстрем и Майкл Риордан

В статье «Реклама как сигнал» автор рассматривает две модели, которые анализируют положительную связь между затратами на рекламу и качеством продукции. В краткосрочной перспективе реклама показывает качество в обеих моделях, но в долгосрочной перспективе влияние рекламы на продажи будет разным.

В обеих моделях компания принимает установленную цену, но может влиять на цену посредством рекламы. Количество рекламы А здесь считается определенным уровнем затрат на «продвижение» товаров, необходимых для выхода на рынок качественной продукции. В первой модели потребители изначально не знают о качестве продукта, но уже информированы о качестве продукта при последующих покупках. Поэтому реклама, как и все предприятия, влияет только на цену первой покупки. Объявления распознаются как качественные сигналы. Чем выше стоимость объявления, тем выше качество. Здесь на практике повторные продажи зависят не от рекламы товара, а только от его качества. В этом случае баланс с рекламой как сигналом существует только при определенных ограничениях на функцию затрат обоих типов компаний (производящих товары низкого и высокого качества).

Во второй модели принцип осведомленности потребителей меняется. В настоящее время Kilstrom и Riordan предполагают, что реклама оказывает прямое влияние на повторные продажи. В этом случае авторы сообщают, что компании, производящие высококачественные продукты, имеют более высокую рентабельность рекламы, и, если важны повторные продажи, может существовать равновесие с рекламой, которая имеет практически неограниченные функции затрат.

В первой модели автор сравнивает баланс с рекламой и без рекламы. Они показывают, что реклама может быть сбалансирована только в том случае, если предельные производственные затраты некачественной компании превышают предельные издержки высококачественной компании в среднем. В этом случае повторная продажа существенно незначительна. Они важны, если предельные издержки равны. (Если предельная стоимость качественной компании высока, равновесие отсутствует). Таким образом, при наличии баланса с рекламой цена полностью определяется стоимостными условиями и равна минимальной стоимости каждого типа компании . Кроме того, чем важнее повторные продажи продавца, тем ниже объем рекламы , поскольку влияет только на первоначальную покупку. Только качественные компании рекламируют свою продукцию, поэтому реклама служит сигналом для покупателя.

Для равновесия без рекламы модель фактически имеет три рынка. Первый период (одна цена и общий объем продаж компании, которая производит качественные и некачественные товары) и два рынка повторных покупок (качественное и некачественное отдельно), когда качество уже известно. Цены не устанавливаются непосредственно по стоимости, но определяются взаимодействием спроса и предложения. Цена первого периода будет определенным средним значением между ценой товара более низкого качества и ценой товара более высокого качества. Во втором периоде цена на продукцию более низкого качества будет ниже минимальной средней стоимости компании, а продукция более высокого качества будет выше в качестве компенсации прибыли во время первоначальной продажи или соответствующих убытков.

Во второй модели автор использует разные предположения о поведении клиентов. Согласно этому предположению, клиенты, которые предпочитают покупать качественные товары, могут свободно общаться друг с другом. Это означает, что если компания продает «хорошие» продукты «богатым» клиентам в первый период, все потребители в этот период будут покупать оттуда высококачественные продукты. Однако богатые не общаются с бедными. Это означает, что если высококачественный продукт сначала продается «бедным» клиентам, он будет продаваться, если не будет рекламы. «Богатый» не знает о товаре. С этой формулировкой реклама может явно увеличить продажи. Тогда ваш рекламный доход значительно увеличится.

В этой модели ограничения на корпоративные расходы значительно снижены. Требование, чтобы компании, производящие высококачественные товары, получали выгоду от предельных издержек, больше не является обязательным. Там могут быть выгоды для некачественных компаний. Однако преимущества остаются ограниченными. Однако, поскольку ретрансляторы становятся более важными для компании, эти ограничения становятся более слабыми.

Еще одно интересное изменение заключается в том, что вы можете быть уверены, что высококачественные компании будут продавать свою продукцию покупателям на втором этапе, независимо от рекламы. Теперь, если один из них не разместит рекламу в первом периоде, все «богатые» будут покупать у других компаний с высоким качеством, а во втором периоде они получат долю рынка у нерекламных компаний. Поэтому автор приходит к выводу, что все компании со сбалансированными, качественными продуктами рекламируют свою продукцию, а реклама служит качественным сигналом.

По мнению автора, оптимальность равновесия - это оптимальное равновесие по Парето, которое сводит к минимуму затраты на рекламу и цену на высококачественные продукты. Тем не менее, нет сравнения баланса с и без рекламы. Реклама может разделить потребителей и обеспечить согласованность между различными типами продавцов и покупателей, в то время как при отсутствии рекламы цена на высококачественную продукцию является минимальным средним значением для дорогостоящих компаний. Качество потому, что оно близко к стоимости. Какой эффект сильнее, зависит от того, насколько ценен богатый продукт для богатых.

Хао Чжао

Интересный взгляд на характеристики рекламы представлен в «Хао Чжао», «Осведомленность и качество сигнала для неквалифицированного потребителя: модель ценовой рекламы». Автор утверждает, что говорить о положительной взаимосвязи между затратами на рекламу и качеством продукции является общепринятым в экономической литературе, но эмпирические данные не подтверждают это мнение.

В своем исследовании они разделяют две особенности рекламы. Реклама может использоваться для демонстрации качества и может использоваться только для повышения осведомленности о продукте. Кроме того, если объявление предназначено только для качественного уведомления, оно фактически является хорошим сигналом, поскольку только компании, производящие высококачественные продукты, могут купить объявление. Когда реклама используется для повышения осведомленности о продукте, эффект меняется на противоположный. Чжао устанавливает параметры потребительской полезности и корпоративной прибыли. Это очень стандартные проблемы с качеством, которые добавляют дополнительную зависимость от стоимости рекламы от количества покупателей. Чтобы решить эту проблему, предварительные условия и проблемы, которые необходимо решить. Он доказывает, что в ситуациях, когда покупатель не знает заранее о качестве продукта, в равновесии компании, производящие высококачественные продукты, повышают цену продуктов и снижают затраты на рекламу.

Логически эта зависимость описана очень просто. Если компания, производящая высококачественную продукцию, хочет быть информированной о качестве своей продукции, ей необходимо выбрать стратегию, которая будет невыгодной для некачественных копирующих компаний. Кроме того, высококачественная компания делает прямо противоположное закону о копировании конкурента. Предположим, вы говорите о ценах. Если низкокачественная компания считается «высококачественной», а предельные издержки низки, существует стимул для получения наибольшего спроса, устанавливая цену немного ниже, чем цена «высококачественной» компании. Во-вторых, реакция «качественных» компаний значительно подняла цены, продемонстрировав разницу. Кроме того, снижение спроса из-за повышения цен менее разрушительно, чем для компаний «низкого качества», поскольку предельные издержки и разница в ценах ниже, чем для компаний «низкого качества». Таким образом, при достаточно высокой цене для компаний «низкого качества» выгодно устанавливать низкую цену и определять ее тип, а в равновесии высокая цена указывает на высокое качество.

Давайте перейдем к рекламе. Если «низкокачественная» компания считается «высококачественной», будет выгодно завоевать рынок и привлечь новых покупателей, чтобы продавать товар по высоким ценам и еще больше увеличивать прибыль. Очевидно, что новые клиенты приобретаются за счет рекламы продукта. Другими словами, реклама используется только для повышения осведомленности. Поэтому, если «качественные» компании увеличат свои рекламные расходы, они будут неэффективны. Кроме того, это создает дополнительные стимулы для компаний «низкого качества» копировать стратегии конкурентов.

Очевидно, что эта статья интересна тем, что она имеет некоторые отличия от обычной экономической литературы. Роль цены в разделении продуктов по качеству остается стандартной. Повышение цен является отличительной чертой улучшения качества. Однако роль рекламы изменилась, и в случае двойной функции рекламы общеизвестная положительная связь между затратами на рекламу и качеством продукции была заменена отрицательной. Практический вывод из этого утверждения интересен. Когда компании выходят на рынок с новыми продуктами, активная рекламная кампания может быть не такой эффективной, как кажется. «Сигнал, который посылает это объявление, может быть контрпродуктивным».

Однако, чтобы на практике сделать выводы из этой статьи, вы должны понимать, что упрощение используется в каждой модели. Таким образом, предполагалось, что потребители, которые видели рекламу (например, исследование Kilstrom и Riordan), будут наблюдать все расходы, понесенные компанией в связи с созданием этой рекламы. Конечно нет. Однако в целом покупатели могут получить приблизительную оценку того, какая реклама стоит больше всего. Однако фактическое замечание является темой следующей главы, в которой представлены исследования по распознаванию рекламы, ее стоимости и, следовательно, качеству продукции.

Кайл Багвелл и Майкл Риордан

Заключительное исследование, обсуждаемое в этой главе, касается использования цены и ее изменений для обозначения качества продукции. Предметом статьи «Высокие и падающие цены указывают на качество продукции» является цена и качество товаров длительного пользования. Автор признает, что «потребители делают выводы о более высоком качестве из более высоких цен», как это обычно встречается в экономической литературе по этой теме. Но в то же время динамика цен на качественную продукцию не всегда остается высокой. Чем больше времени прошло с момента появления нового продукта, тем больше будет информации о его качестве. Это означает, что на самом деле информация о качестве товаров является более полной, и поэтому цены ближе к оптимальному уровню для полностью информированной экономики. Одним из основных допущений модели является то, что товары высокого качества имеют высокую стоимость производства (это предположение не всегда вводится в исследованиях по этой теме).

Таким образом, во время выпуска продукта, качество которого до сих пор неизвестно, компании «высокого качества» сигнализируют о качестве, устанавливая высокие цены, которые невыгодны для компаний «низкого качества» (спрос и цена и предельное соотношение). Из-за разницы проблема) стоимость разных типов компаний). Кроме того, экономика считает, что некоторые потребители знают качество своей продукции, а некоторые - нет (хотя это исключает это предположение и требует его, Не могу знать) Со временем все больше покупателей заметят.

Во-первых, автор строит однопериодную модель. Предпосылки создания модели и проблемы, которые необходимо решить, приведены в Приложении 4. Далее мы рассмотрим интерпретацию этой модели для двух периодов. Во-первых, продукт был впервые представлен на рынке, и мало кто знает его свойства. Следовательно, Х мало. И в равновесии цена высококачественного продукта выше, чем оптимальная цена в полностью информированной экономике.

Во втором периоде число потребителей, осведомленных о характеристиках продукта, выше (например, уже существуют профессиональные обзорные публикации, которые могут судить о качестве). Это означает, что X будет увеличивать и снижать цены на товары высокого качества. Ключевое предположение здесь заключается в том, что количество информированных потребителей в каждом последующем периоде не зависит от объема, проданного в предыдущем периоде (для рыночной активности).

Это показывает, например, что индивидуальная обратная связь с потребителем (общение с ним) менее важна. Если потребительская коммуникация играет значительную роль, высокие цены в первый период могут снизить спрос, и для «высококачественных» компаний выгоднее начинать с низких цен и постепенно увеличивать , Но, во-первых, для товаров длительного пользования стоит понимать, что потребители не всегда могут оценить качество сразу после покупки. Поэтому гораздо надежнее ориентироваться на экспертные обзоры. Во-вторых, покупатели могут иметь разные предпочтения. Поэтому в этом случае предположение о том, что информированное число не зависит от объема продаж, очень реалистично.

Очевидно, что эта статья интересна тем, что она имеет некоторые отличия от обычной экономической литературы. Роль цены в разделении продуктов по качеству остается стандартной. Повышение цен является отличительной чертой улучшения качества. Однако роль рекламы изменилась, и в случае двойной функции рекламы общеизвестная положительная связь между затратами на рекламу и качеством продукции была заменена отрицательной. Практический вывод из этого утверждения интересен. Когда компании выходят на рынок с новыми продуктами, активная рекламная кампания может быть не такой эффективной, как кажется. «Сигнал, который посылает это объявление, может быть контрпродуктивным».

Однако, чтобы на практике сделать выводы из этой статьи, вы должны понимать, что упрощение используется в каждой модели. Таким образом, предполагалось, что потребители, которые видели рекламу (например, исследование Kilstrom и Riordan), будут наблюдать все расходы, понесенные компанией в связи с созданием этой рекламы. Конечно нет. Однако в целом покупатели могут получить приблизительную оценку того, какая реклама стоит больше всего. Однако фактическое замечание является темой следующей главы, в которой представлены исследования по распознаванию рекламы, ее стоимости и, следовательно, качеству продукции.

Кайл Багвелл и Майкл Риордан

Заключительное исследование, обсуждаемое в этой главе, касается использования цены и ее изменений для обозначения качества продукции. Предметом статьи «Высокие и падающие цены указывают на качество продукции» является цена и качество товаров длительного пользования. Автор признает, что «потребители делают выводы о более высоком качестве из более высоких цен», как это обычно встречается в экономической литературе по этой теме. Но в то же время динамика цен на качественную продукцию не всегда остается высокой. Чем больше времени прошло с момента появления нового продукта, тем больше будет информации о его качестве. Это означает, что на самом деле информация о качестве товаров является более полной, и поэтому цены ближе к оптимальному уровню для полностью информированной экономики. Одним из основных допущений модели является то, что товары высокого качества имеют высокую стоимость производства (это предположение не всегда вводится в исследованиях по этой теме).

Таким образом, во время выпуска продукта, качество которого до сих пор неизвестно, компании «высокого качества» сигнализируют о качестве, устанавливая высокие цены, которые невыгодны для компаний «низкого качества» (спрос и цена и предельное соотношение). Из-за разницы проблема) стоимость разных типов компаний). Кроме того, экономика считает, что некоторые потребители знают качество своей продукции, а некоторые - нет (хотя это исключает это предположение и требует его, Не могу знать) Со временем все больше покупателей заметят.

Во-первых, автор строит однопериодную модель. Предпосылки создания модели и проблемы, которые необходимо решить, приведены в Приложении 4. Далее мы рассмотрим интерпретацию этой модели для двух периодов. Во-первых, продукт был впервые представлен на рынке, и мало кто знает его свойства. Следовательно, Х мало. И в равновесии цена высококачественного продукта выше, чем оптимальная цена в полностью информированной экономике.

Во втором периоде число потребителей, осведомленных о характеристиках продукта, выше (например, уже существуют профессиональные обзорные публикации, которые могут судить о качестве). Это означает, что X будет увеличивать и снижать цены на товары высокого качества. Ключевое предположение здесь заключается в том, что количество информированных потребителей в каждом последующем периоде не зависит от объема, проданного в предыдущем периоде (для рыночной активности).

Это показывает, например, что индивидуальная обратная связь с потребителем (общение с ним) менее важна. Если потребительская коммуникация играет значительную роль, высокие цены в первый период могут снизить спрос, и для «высококачественных» компаний выгоднее начинать с низких цен и постепенно увеличивать , Но, во-первых, для товаров длительного пользования стоит понимать, что потребители не всегда могут оценить качество сразу после покупки. Поэтому гораздо надежнее ориентироваться на экспертные обзоры. Во-вторых, покупатели могут иметь разные предпочтения. Поэтому в этом случае предположение о том, что информированное число не зависит от объема продаж, очень реалистично.

Поэтому основной вывод этой статьи заключается в том, что «высококачественные продукты вводятся по высоким ценам и со временем снижаются по отношению к монопольным ценам для полностью информированных экономик». Интуитивно это явление имеет следующее объяснение: Если число информированных потребителей невелико, вам нужно повысить цены, чтобы показать качество. Со временем потребители использовали этот продукт, и появились более информированные покупатели. В этом случае необходимость в сигнализации постепенно исчезнет. Кроме того, компаниям «низкого качества» все труднее и дороже давать неправильный сигнал о качестве продукции (притворяясь «высоким качеством»). Следовательно, «качественная» компания может эффективно передавать качество по низким ценам. Это означает, что цена снижается с течением времени с введением новых высококачественных продуктов. Существует высокая начальная цена и отрицательная динамика времени.

Заключение этой статьи очень интересно. Это происходит главным образом потому, что примеры из российской и мировой практики подтверждают эти выводы. Вспомните презентацию новой модели дома, аудио, видео или оргтехники. Учитывая быстрое развитие технологий, каждая новая модель качественно лучше предыдущей, и в этой отрасли, как правило, соотношение определяется однозначно. Чем новее модель, тем лучше. Сразу после презентации новинки очень дороги. Но со временем цены упали, и через несколько месяцев он уже немного «состарился», но лучше, чем все раньше, поэтому вы можете купить товар гораздо дешевле.

Однако имейте в виду, что это исследование касается моделей выносливости. Многие важные предположения модели кажутся реалистичными. Например, если вы говорите о еде, выводы уже могут быть неверными только потому, что основное влияние на выбор потребителя здесь оказывают отзывы о товарах от других потребителей. В этом случае важная предпосылка независимости числа покупателей, информированных о высоком качестве, от рыночной активности больше не выполняется, и тенденция колебаний цен может повториться в обратном направлении.

Эмпирические исследования

Математическая модель, описанная в предыдущей главе, дает интересные выводы. Однако результаты, описанные выше, не всегда применимы, потому что работа по этой теме интересна для использования и накладывает много ограничений на упрощение реальности и создание реальных возможностей моделирования. В этой главе мы анализируем некоторые эмпирические исследования с уникальными результатами. Во многих случаях мы подтверждаем результаты, показанные в экономической литературе, но иногда они противоречивы.

Эйтан Гарстнер

В статье «Означает ли повышение цен более высокое качество?» [4] Герстнер представляет результаты эмпирического исследования взаимосвязи между ценой и качеством для различных видов товаров.

Он утверждает, что на идеальном рынке «следует ожидать прочной положительной связи между ценой продукта и качеством». Однако потребители редко принимают собственные решения о качестве продукции. Сигналы рекламы, бренда и цены. Цена должна быть сигналом в том смысле, что она высока, либо из-за высокого спроса на высококачественные товары, либо из-за высокой стоимости производства высококачественных товаров. И, как подчеркивает автор, несколько исследований выявили, что «потребители склонны считать, что высокие цены свидетельствуют о высоком качестве». Однако это только ожидания потребителей. Фактически, все исследования, которые предшествовали исследованиям Gartner, показали, что связь между ценой и качеством была довольно слабой и очень специфической.

В своих исследованиях Герстнер использовал данные по различным вопросам в Руководстве по закупкам, опубликованном Союзом потребителей с 1980 по 1982 год. Руководство по закупкам описывает оценку продукта (на основе удобства, долговечности и других факторов) и его цену (различные магазины или средние показатели рынка). Для опроса было отобрано 145 товаров, из которых 59 покупались регулярно, а 86 покупались нерегулярно (например, товары длительного пользования).

Основная идея заключалась в том, что если высокие цены указывают на высокое качество, наблюдается положительная корреляция между ценой и качеством. Проверяемая гипотеза состояла в том, что корреляция была нулевой. Гипотезы были отклонены только в 28% случаев, согласно имеющимся данным о нерегулярно приобретенных товарах, и только в 12%, согласно данным о регулярно покупаемых товарах. Значительные положительные отношения наблюдались для отдельных типов продуктов, которые не были связаны каким-либо образом. Это означает, что в действительности (и вопреки ожиданиям клиентов) высокие цены не всегда указывают на высокое качество продукции. Кроме того, в среднем соотношение между ценой и качеством выше для предметов, приобретаемых нерегулярно.

Исходя из этого результата, Гернстер поинтересовался, почему корреляция была значимой при некоторых положительных значениях, но не у некоторых продуктов, и могла бы быть выше для товаров длительного пользования. Он представил несколько гипотез, объясняющих эти факты. Во-первых, разницу в средней корреляции можно объяснить тем, что товары длительного пользования обычно дороже. Они покупаются редко, и для компании важна лояльность покупателей к бренду. Поэтому компании готовы показать качество с помощью цен. Во-вторых, снижение значений корреляции может быть связано с разными размерами бренда. Для товаров длительного пользования размеры бренда обычно незначительно отличаются. Для часто покупаемых предметов эти различия могут быть значительными, что затрудняет сравнение соотношений «цена-качество» и «цена-количество». Поэтому, если стоимость поиска информации о покупателе очень высока, связь между ценой и качеством может быть слабой. Например, цены могут быть высокими просто потому, что большое количество товаров неэкономично упаковано и дорого.

Автор также показывает некоторые гипотезы, которые он не проверял:

  1. Связь между ценой и качеством может быть более сильной для продуктов, где качество легко определить «на глаз». (Инспекция), если качество можно легко определить, компания «низкого качества» просто не имеет смысла повышать цены и делает вид, что товары высокого качества. Учитывая эту гипотезу с точки зрения математического моделирования, это по сути игра с полной информацией, которая математически подтверждает эту гипотезу. В будущем имеет смысл посмотреть, подтверждается ли такая гипотеза эмпирически.
  2. Связь между ценой и качеством может быть более сильной для продуктов, с которыми потребители могут общаться друг с другом. Тогда «низкокачественная» компания, которая раздувает цены, притворяясь «высококачественной», не только быстро потеряет покупателя, которого обманули, но и получит плохую репутацию. , Проверка этой гипотезы будет еще более интересной, поскольку ранее мы представили математическую модель, которая утверждает, что общение между потребителями может привести к первоначальной недооценке цен компаниями «высокого качества». , Однако гипотеза в целом ближе к полностью информированной рыночной гипотезе.
  3. Существуют некоторые ограничения в оценке качества по опубликованной оценке. Например, у потребителей разные предпочтения, в том числе и с точки зрения качества. Таким образом, связь между ценой и качеством может быть более прочной, если большинство продуктов по этой характеристике у большинства потребителей имеют примерно одинаковый вкус к нему и с большей вероятностью согласятся с этим качеством. Фактически эта гипотеза отражает проблему сбора данных.

Роберт Арчибальд, Клайд Холман, Карлайл Муди

В «Качестве, ценах, рекламе, опубликованных рейтингах качества» авторы с помощью ценообразования и рекламы обсуждают вопросы публикации рейтингов по качеству сигнала. Информация о продукте может отображаться из внутренних и внешних источников. Внутренние источники включают воспоминания клиентов, предыдущие результаты поиска и т. Д.

Внешние прямые обзоры продуктов, информация от продавцов и третьих сторон (например, опубликованные рейтинги). Авторы отмечают в литературе, что в первую очередь расходятся мнения относительно качества рекламного сигнала, и утверждают, что влияние очевидно при наличии информации от третьих лиц. Интересно, что многие покупатели не читают рейтинги, но само их присутствие заставляет продавца вести себя по-разному, так что все потребители могут выиграть.

Ожидается, что оценка будет иметь следующие последствия:

  • Укрепить взаимосвязь между объемом рекламы и качеством продукции.
  • Общий уровень рекламы будет уменьшаться.
  • Укрепить связь между ценой и качеством.

Чтобы проверить эти гипотезы, автор изучает рынок кроссовок до и после публикации рейтинга качества в мире бегунов. Эти рейтинги также рассматривались как источники показателей качества. Показатели стоимости рекламы были получены на основе цены рекламы и использовались производителями рекламы в крупнейших журналах по кроссовкам (Runner's World, Runner, Running Times).

Предполагалось, что все остальные рекламные объявления (радио, телевидение и т. Д.) Тесно связаны с рекламой в журналах. Некоторые из них были приобретены в Runner's World, частично через руководство крупнейших розничных магазинов спортивных товаров. Поэтому автор исследовал 88 моделей обуви. Эта модель охватывает большинство типов кроссовок, произведенных на восточном побережье США, где проводилось исследование.

Таким образом, два периода были рассмотрены. Каждое соединение было изучено с индивидуальными моделями и производителями брендов уровня компании. В первом периоде оценка еще не была опубликована, и фактически кроссовки были экспериментальным продуктом. Результаты показали, что качество четко коррелировало с рекламой, и что корреляция была значительной. Аналогичным образом, соотношение между ценой и качеством было положительным и значительным. Фактически и цена, и реклама «несут одинаковое количество информации».

Во втором периоде зависимости были рассмотрены после публикации оценки. Сначала мы проверили первую гипотезу (чтобы укрепить связь между рекламой и качеством). На уровне модели индекс корреляции значительно увеличился. Несмотря на то, что изменения не важны на корпоративном уровне, изменения все же улучшат коммуникацию. В отношении цены не было значительного изменения в соотношении цены и качества (то есть последняя гипотеза не подтвердилась). Гипотеза о снижении объема рекламы также была подтверждена эмпирически. После публикации оценки затраты на рекламу упали примерно на 20%. Вот выводы, сделанные из данных, полученных автором: После публикации рейтинга качества компании корректируют свои рекламные расходы с учетом раскрытия информации о качестве, но, как правило, не меняют цену.

Вспоминая первую гипотезу Герстнера, более тесную связь с рекламой продукта, где цена и качество легко наблюдаемы, это, вероятно, не всегда встречается Как видите, после раскрытия качества продукта политика компании в области рекламы изменилась, но не в области ценообразования. Усиления соотношения цена-качество не наблюдалось. Качество рекламы рекламного продукта

Причины относительной стабильности цен могут быть разными. Например, параметр занятости oligo служит описанием стабильности. Тот факт, что компании знают, как им нужно менять цены в соответствии с их рейтингами, может сыграть свою роль, но мы не знаем, насколько им нужно измениться. Изменение цены сопряжено с некоторыми издержками (такими как так называемая «стоимость меню»), и компания предпочитает просто «оставить ее», поскольку она может слишком сильно изменить цену. В то же время ваши объявления будут тесно связаны с качеством, не только показывая качество, но и показывая, где вы можете делать более выгодные покупки (более высокое качество по более низким ценам).

Это делает рынок ближе к информированной экономике после опубликования рейтинга качества, что затрудняет для компаний с более низкими качественными продуктами обманывать потребителей и продавать «низкокачественные» продукты по высоким ценам. вы. В то же время покупателям не нужно читать рейтинги, чтобы извлечь выгоду из их присутствия. Их публикуемые факты приводят к тому, что производители раскрывают более правдивую информацию о своей продукции.

Тем не менее, стоит учесть, что существуют некоторые ограничения на использование результатов этого исследования в других отраслях. Например, рейтинги Runner's World широко использовались в рекламе, но многие другие рейтинги запрещено использовать для продвижения товаров. Таким образом, распространение качественной информации не очень широко распространено, и эффективность рекламы в качестве сигнала существенно не снижается (то есть компании «низкого качества» все еще могут обмануть некоторых покупателей). Кроме того, если вы публикуете рейтинги компании, не забудьте настроить свои действия в соответствии с этими рейтингами (то есть качеством, указанным в этих рейтингах).

Однако при всем профессионализме компилятора оценки (автор верит в эту работу), оценки могут не отражать качество очень точно, и зависимости могут быть совершенно разными. Тем не менее, это замечание можно отнести ко всем исследованиям, где оценки, сделанные кем-то, являются основой для оценки качества.

Амна Килмани и Питер Райт

В статье «Деньги говорят: воспринимаемые расходы на рекламу и ожидаемое качество продукта» [6], Кирмани и Райт проводят интересное исследование того, как люди воспринимают затраты на рекламу и получают, какие качественные продукты они получают. подарки. Влияние предполагаемой стоимости на ожидаемое качество происходит в два этапа. Во-первых, потребители прямо или косвенно оценивают стоимость рекламы, которую они видят (читают, слышат). Во-вторых, существует связь между определенными ценностями и определенными уровнями качества, и потребители ожидают эту рекламу. В своем исследовании автор хочет ответить на вопрос «почему и когда люди используют воспринимаемые рекламные затраты как сигнал о качестве нового продукта».

Кирмани и Райт представляют три гипотезы в ответе:

  1. Воспринимаемые рекламные затраты являются мерой усилий компании по рекламе продукта и указывают на ее уверенность в качестве продукта.
  2. На некоторых рынках затраты на рекламу просто признаются в отношении качества продукции.
  3. Расходы на рекламу являются показателем финансовой устойчивости компании или других факторов, которые могут служить сигналом качества на некоторых рынках.

Во-первых, давайте проанализируем ваши объявления как показатели вашей компании. Как правило, высокий уровень усилий можно рассматривать как сигнал уверенности в качестве, что приводит к успеху нового продукта. Усилие также можно рассматривать как сигнал серьезности для завершения задачи. Обычно люди прямо или косвенно предполагают, что чем выше уровень усилий, тем выше вероятность успеха. Тем не менее, слишком много усилий также может быть обратным сигналом.

Автор рассматривает четыре причины, по которым рекламные усилия могут иметь обратный эффект:

  1. Отчаяние. Это может произойти, когда потребители считают стоимость рекламы чрезмерной. Эти затраты могут тогда рассматриваться как признак отчаянного желания вывести продукт на рынок, а не как уверенность в качестве и успехе продукта.
  2. Иммунитет. Отображается, когда покупатель понимает, что продавец может получить высокую прибыль, даже если качество рекламы в рекламе несколько выше. Это более вероятно в ситуациях, когда потребители затрудняются предварительно оценить качество продукта, а продавец хочет продать продукт хотя бы один раз (т. Е. Тот же покупатель). Повторные продажи для него не важны для него).
  3. Там нет боли. Считается, что существует небольшой риск, несмотря на огромные затраты. Например, расходы на рекламу составляют лишь часть общей стоимости компании.
  4. Основные предположения. Это происходит, когда потребители понимают, что они могут нарушать основные предпосылки для оценки качества продукции посредством затрат на рекламу. Например, покупатели считают, что в этой отрасли нет связи между затратами на рекламу и качеством продукции.

Когда дело доходит до восприятия корреляции между затратами на рекламу и качеством продукции, на некоторых рынках покупатели обычно могут видеть более высокие цены на товары более высокого качества. Даже если такой связи в действительности не существует, ошибки в восприятии информации могут создать такое ощущение. Например, запоминаются очень дорогие кампании, и ожидается, что они будут иметь более высокое качество, чем «невидимые» объявления. «Если после покупки продукта (особенно высокого качества) реклама выглядит более заметной, она также ощущается чаще, и ожидается положительная связь между стоимостью рекламы и качеством продукта».

Финансовая стабильность компании играет важную роль, главным образом на рынках, где важны послепродажное обслуживание и внедрение новых разработок. Очевидно, что только сильные компании могут позволить себе стоимость качественных услуг или, в частности, реальное улучшение качества исследований.

Поэтому было проведено несколько экспериментов для проверки вышеуказанной гипотезы. Среди них потенциальный потребитель (в эксперименте - женщина, работавшая в «руководящем и административном составе различных учреждений», т. е. хорошо образованный человек). И было предложено прочитать описание или некоторые элементы производства этих объявлений. Далее им нужно было оценить качество товара или стоимость рекламы.

В то же время автор отмечает, что для потребителей совершенно необязательно точно оценивать стоимость рекламы. Очевидно, чтобы понять, является ли реклама необычайно дорогой, достаточно взглянуть на некоторые существенные элементы (например, производительность известной кинозвезды или слишком длинная реклама). Хотя эти оценки очень приблизительны, мы не считаем, что потребители сделали явное или явное определение качества, которое они ожидают получить от этого продукта. Такая оценка также достаточна для того, чтобы один из эффектов снижения ожидаемого качества, описанный выше, работал.

Эксперименты показали следующее: Если в объявлении указана определенная информация о преимуществах продукта, но не раскрыта какая-либо информация о стоимости объявления, то большинство элементов объявления каким-либо образом повлияет на ожидаемое качество, и " Факторы влияют на ожидания клиентов». В то же время покупатели могут различать более дорогую и менее дорогую рекламу. Кроме того, восприятие, что рекламные затраты были слишком высоки, не было чрезмерным, но было связано с более высокими качественными ожиданиями из-за более высокого ожидаемого уровня усилий.

Когда эксперименты проводились таким образом, что оказывались отчаяние и другие эффекты, связь между «высокой стоимостью и высоким качеством» практически исчезала (хотя эти эффекты не привели к выводам о низком качестве). Следует отметить, что такие ассоциации естественным образом возникают у людей без преднамеренных усилий.

Результаты очень интересные. Однако важно помнить, что в этих экспериментах информация об элементах рекламной кампании или даже о некоторых расходах кампании устанавливается извне (например, в пресс-релизе). Это вряд ли можно найти на практике. Кроме того, было предоставлено много информации, и покупатели могли использовать эту избыточную информацию для оценки усилий компании. На самом деле, «результаты исследования показывают, что возможно некоторое влияние [рекламы на ожидаемое качество], но не то, насколько сильно или когда это происходит».

Марк Стивинг

Последнее эмпирическое исследование, рассмотренное в этой статье, затрагивает очень интересный аспект ценообразования. В статье «Прекращение цены при качестве ценового сигнала» [9] Stiving анализирует влияние сигналов качества, используя цены для формата, в котором установлены цены. Например, давайте поговорим о ситуации, когда продавец намеренно устанавливает «некруговую» цену (9,99 долл. Вместо 10,00 долл.). Основными идеями модели, представленной автором, являются «когда цены используются в качестве сигналов качества», «вероятно, будут установлены высококачественные компании» и «цена». Таким образом, «круглая» цена, похоже, используется в качестве качественного сигнала. Чтобы доказать это утверждение, автор создает модель с ломаной кривой спроса. Например, когда цена переключается с $ 9,99 до $ 10,00 (то есть «округляется», потому что она немного ниже цены округления), спрос резко падает. График такого спроса выглядит так.

Эта форма является результатом того, что психологически люди склонны снижать цены. То есть 9,99 доллара округляется до 9 долларов. Не все покупатели на самом деле будут делать это, но достаточно, чтобы некоторые потребители отключились, чтобы кривая спроса сломалась. Если качество продукта известно заранее, то есть нет необходимости сигнализировать, кривая дает стимул для всех компаний устанавливать цены немного ниже «круглой» цены. Тем не менее, авторы утверждают, что, если качество неизвестно, в состоянии равновесия компании «низкого качества» будут устанавливать цены, заканчивающиеся на 9, а компании «высокого качества», скорее всего, будут выбирать цены, заканчивающиеся на 0 (ненадежные).

Подтвердив эти выводы, автор сначала представляет результаты моделирования. В результате в большинстве случаев «низкокачественные» компании будут выбирать цены, оканчивающиеся на 9, и «высококачественные» компании, которым не нужно сообщать о качестве. Кроме того, в отсутствие сигнала ни одна компания никогда не выбирала цену, заканчивающуюся на 0. Однако, в соответствии с сигналом, компании «высокого качества» выбирали «круглые» цены почти в 60% случаев, причем цены, немного более низкие, чем «круглые», являются наиболее редким вариантом.

Переключение с «круглой» цены на чуть более низкую цену, заканчивающуюся на 9, может привести к резкому росту спроса, но к резкому росту спроса при равномерном увеличении до следующего перехода от «круглого».

Для таких прыжков результаты могут немного отличаться. Если скачок невелик (например, 1%), вывод остается прежним. «Высококачественные» компании, которые указывают на качество, используют «круглые» цены. Однако по мере увеличения скачков вероятность использования дробных цен возрастает, и, следовательно, цены, заканчивающиеся на 9, увеличиваются.

Однако, если нет сигнала, компания не будет использовать «круглую» цену, и «круглая» цена будет применяться по крайней мере в некоторых случаях в равновесии с сигналом (даже при спросе с скачками) Выбор «круглой» цены коррелирует. Используйте цену как сигнал качества.

Моделирование дает очень разумные выводы. Однако также интересно рассмотреть эмпирические доказательства этих выводов.

Для эмпирических исследований авторы составили 30 товарных категорий. Данные основаны на том, «как легко покупателям определить качество продукта перед покупкой». (Насколько важно качество сигнала?). В исследовании рассматривался вопрос выбора цены, основанной на качестве самого товара и возможности розничных продавцов указывать таким образом качество обслуживания в магазине. Всего было собрано около 2,5 тыс.

Используя несколько критериев «круглых» цен, авторы пришли к следующим выводам:

  1. Магазины, которые обычно имеют более высокие цены, используют «круглые» цены.
  2. В рамках одной категории товаров высокого качества «круглые» цены устанавливаются чаще. Вероятно, это категория, в которой существует повышенная потребность в качестве сигнала.

Поэтому утверждение модели проверяется.

Недостатками модели являются два фактора. Автор рассмотрел только один период и построил модель, основанную на монопольном поведении. Однако, напоминая о работе Bagwell и Riordan, когда клиенты со временем получали информацию о качестве, «высококачественные» компании предлагали свою продукцию по высоким «круглым» ценам и постепенно снижали цены до». Можно предположить, что мы переходим в «некруг».

Что касается предположения о монополии, то ясно, что теоретическая модель с учетом конкуренции на самом деле может дать несколько иные результаты. Однако следует отметить, что эмпирические исследования проводились на конкурентных рынках, подтверждая выводы модели.

Использование сигналов

В результате существуют разные мнения о том, как цена и реклама влияют на качество сигнала. Однако в некоторых отношениях все исследователи сходятся во мнении. Эти атрибуты продукта имеют эту возможность. В целом, наличие корреляций не всегда подтверждается эмпирически, но нет возражений против того факта, что более высокие цены соответствуют более высокому качеству, а не более низкому качеству.

Разница заключается в определении качества показа объявления. Но, возможно, основная точка зрения заключается в том, чтобы рассматривать рекламу как сигнал качества, чтобы экономисты с большей вероятностью утверждали, что более высокие расходы на рекламу соответствуют более высоким уровням качества.


Как эти выводы на самом деле применяются?

Если компания знает, как использовать эту функцию или, наоборот, это свойство, есть несколько примеров, которые намеренно лишают потребителей возможности определить качество продукта перед покупкой.

Отслеживание использования рекламы в качестве сигнала качества без специальных исследований объясняется тем, что в современном мире нелегко определить ценность рекламы, когда она отображается (или просматривается). Мы можем только согласиться с тем, что само существование объявления указывает на то, что продавец готов потратить много денег, чтобы убедить потребителя совершить свою первую покупку. Качество продукции рекламирует само себя. В этом смысле реклама служит сигналом для потребителей.

Когда продукт поступает на рынок, он стоит значительно больше, чем все продукты, уже представленные на рынке.

 

По цене проследить шаблон намного проще. Примеры новых технологических выпусков, которые лучше благодаря технологическим достижениям, уже упоминались. В то же время покупатели заранее знают, что в новые продукты были внесены значительные улучшения. Однако спустя месяцы после запуска продукта цены начинают падать.

Мы также можем привести примеры производства одежды. Если вы не говорите о брендах, цены на которые значительно вырастут из-за громких имен создателей моделей, чем выше цена, тем лучше. Например, живая машинная линия или натуральный шелк вместо вискозы будут дорогими, и покупатели будут соглашаться с этой ценой, производить такую ​​одежду и ценить ее практичность и долговечность.

Однако компании могут специально использовать отношения между рекламой и качеством для предоставления прибыльных сигналов на несовершенных рынках. К концу 2005 года предполагалось, что цены на музыку iTunes могут быть неравномерными. iTunes - бесплатная аудиоплеерная программа, которая позволяет слушать музыку через Интернет и, заплатив, загрузить ее. После нововведений старые (и уже менее популярные) песни можно продавать по сниженной цене (около 1 доллара США), а новые популярные песни по цене около 2,5 долларов. Но Джоэл Спольски, автор статьи «Цена как сигнал», считает, что на самом деле причина этого намерения была иной.

Прежде чем объяснить схемы, которые могут использовать звукозаписывающие компании, введя разные цены, авторы обратились к вопросу о ценах в кинотеатрах. Кинотеатр отметил, что все билеты имеют одинаковую цену, независимо от того, продается ли блокбастер. На самом деле это легко заметить в России. Цены варьируются между кинотеатрами, между разными местами в аудитории одного кинотеатра, но между фильмами в одном и том же помещении. Зачем? Теоретически, при показе фильма, который, как ожидается, будет иметь огромную кассу, если ежедневный спрос на билеты будет намного выше, чем предложение, вы можете поднять цену и получить намного более высокий доход.
Когда появляется «скромный» фильм, вы можете немного снизить цену и привлечь зрителей дешевыми билетами. Однако кинотеатры не делятся ценами только потому, что цена является сигналом. В конце концов, если цена популярного фильма взлетит, это не навредит ему, но если цена фильма, который не пользуется спросом у широкой публики, будет ниже, они ожидают популярности от фильма. Всем будет понятно, что не будут. Тогда спрос на него будет намного меньше. Если унификация цен не покажет, что все фильмы одинаково хороши, никто просто не пойдет на «слабую» работу. Поэтому связь между качеством и ценой используется для противоположной цели.

По словам автора, аналогичная схема должна использоваться при назначении неравных цен в iTunes. Звукозаписывающие компании хотели иметь возможность контролировать песни, которые покупатели слушали. Даже если плохие песни выходят, они являются новыми, и звукозаписывающие компании хотят стимулировать их спрос, поэтому компании устанавливают более высокие цены и сигнализируют, что эти песни стоит слушать.

Таким образом, в этом случае ценовая дифференциация была разработана для того, чтобы дать ложный сигнал, и у рынка не было стимула удерживать компании от обмана своей стратегии. Кроме того, в этой ситуации власть над сигналом дает звукозаписывающим компаниям возможность «нажимать» на исполнителя, угрожая быстро выпустить новые песни по ценам в категории «низко», лишая микширование спроса независимо от качества , Таким образом, использование сигналов, которые могут передавать цены, применяется не только к отношениям между продавцом и покупателем конечного продукта, но также к случаю, когда продавец имеет много поставщиков, и к отношениям между продавцом и производителем продукта из-за потерь. Можно сделать вывод, что один или несколько человек могут почти ничего не потерять.

Поэтому основной целью данной работы был анализ вопроса о цене и рекламных возможностях, которые указывают на качество продукта. Несколько теоретических и эмпирических исследований, а также примеры были предоставлены, чтобы подтвердить и объяснить связь между качеством и ценой, а также качеством и рекламой. Из рассмотренных фактов можно сделать следующие выводы:

Реклама может показывать качество в том смысле, что более дорогая реклама обычно предполагает более качественный продукт. В то же время в повседневной жизни высокие расходы на рекламу часто признаются показателем усилий компании по продвижению своей продукции. Этот показатель указывает на уверенность продавца в качестве товара и его успешности, и в том, что он теперь готов пожертвовать некоторые средства. В будущем качество продукции станет стимулом для повторных покупок. Однако, если вы хотите использовать свое объявление в качестве качественного сигнала, вам нужно «не переусердствовать», чтобы чрезмерные расходы не имели обратного эффекта.

Когда дело доходит до цен, фактическая практика часто показывает положительную связь между ценой и качеством, но тщательные эмпирические исследования показали, что эта связь не всегда существует. Тем не менее, потребители привыкли следовать логике «чем дороже, тем лучше», и эта логика очень часто оправдывается. Кроме того, очень интересно, что продавцы, которые предлагают товары высокого качества и сигнализируют об этом по более высокой цене, стремятся устанавливать «круглые» цены одновременно. Этот факт неясен и еще более интересен, но с помощью уровней цен средний человек в реальной жизни может проверить, не выходя за пределы «простой истины» качества сигнала.

Уже указывалось, что компании могут применять знания о характере взаимосвязи между качеством и его сигналом. Как видите, эти знания действительно используются. Однако сигналы могут использоваться «по назначению» в качестве показателя высокого качества продукта (как в случае оборудования или одежды). Как и в случае кинотеатров и звукозаписывающих компаний, знание о соотношении цены и качества может быть использовано для характеристики продукта или для неправильного указания на него. Теоретически, когда «высококачественная» компания объявляет о качестве своей продукции, устанавливается баланс, который, в принципе, невыгодно для «низкокачественной» компании давать ложный сигнал. Однако на реальном рынке не может быть механизма, обеспечивающего такую ​​стабильность равновесия, и в некоторых отраслях компании имеют стимулы для обмана клиентов.

Кроме того, если несколько поставщиков поставляют продукцию одному посреднику и если может быть подан неправильный сигнал, цена также является механизмом, который влияет на поставщика. Таким образом, в случае ценовой дифференциации звукозаписывающие компании имеют возможность влиять на любого из музыкантов, так как существует мало студий и много певцов, которые хотят выпустить песни.

Заключение

В дополнение ко всему вышесказанному я хотел бы добавить, что все эмпирические исследования, представленные в этом исследовании, и некоторые примеры фактического функционирования качественных сигналов были актуальны для западной практики. Возможно, другие отношения вряд ли будут развиваться в России. Однако в будущем будет интересно изучить взаимосвязь цены и качества, а также взаимосвязь рекламы и качества на российском рынке.