Развитие концепции брендинга. Соотношение понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак»

Предмет: История
Тип работы: Реферат
Язык: Русский
Дата добавления: 01.01.2020

 

 

 

 

 

  • Данный тип работы не является научным трудом, не является готовой работой!
  • Данный тип работы представляет собой готовый результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала при самостоятельной подготовки учебной работы.

Если вам тяжело разобраться в данной теме напишите мне в whatsapp разберём вашу тему, согласуем сроки и я вам помогу!

 

По этой ссылке вы сможете научиться оформлять рефераты на отлично:

 

Реферат: примеры и образцы оформления

 

Посмотрите похожие темы возможно они вам могут быть полезны:

 

 

Показатели, используемые при проведении диагностики финансово-хозяйственной деятельности организации

 

Характеристика современных машиностроительных производств и перспектива их развития

 

Экономические риски фирмы: сущность, виды, способы минимизации

 

Информационные технологии в муниципальном управлении

 

Введение:

"Бренд - это нематериальная сумма свойств продукта: его названия, упаковки, цены, истории,репутации и методов рекламы. Бренд-это также сочетание потребителей и впечатлений, которые будут результатом опыта использования бренда.” Дэвид Огилви

В конкурентной среде даже перед известными компаниями стоит достаточно сложная задача: как сохранить свои позиции на рынке и сохранить эффективность. Обычно руководство организации принимает ряд мер по снижению издержек с целью увеличения доли рынка и реализации ценовой конкуренции. Но часто этого оказывается недостаточно, чтобы выжить.

Многие эксперты все больше склоняются к выводу, что главным фактором успеха большинства компаний является лояльность потребителей. Согласно коллекции, сохранение и успех бренда обеспечивается предприятием. Приобретя с их помощью постоянных клиентов, компания способна укрепить свои рыночные позиции и поддерживать приемлемую цену и стабильный денежный поток.

Все это объясняется анализом практического опыта и актуальностью разработки концепции бренд-менеджмента в экономике, с целью определения условий и направлений развития торговой марки.

Проблема бренда - это не только одна из особенностей потребительского рынка, ответом на нее является бизнес-рынок, а также поставщики услуг, ритейлеры и кадровые агентства.

Брендинг широко используется в развитых странах, но отечественная реклама на самом деле не используется. Она содержит слишком много элементов, которые выходят за рамки нашего понимания рекламы.

С развитием глобального маркетинга возрастает значение товарных знаков.

Целью реферата является изучение товарного знака и анализ алгоритма управления товарным знаком и его практической значимости.

Целью реферата является рассмотрение следующих аспектов брендинга:

  1. Сущность и экономический эффект товарного знака. В статье рассматриваются определения, виды товарных знаков и экономические эффекты. Бренд"генерирует" ценность четырьмя способами: высокие цены, значительная доля рынка, лояльные потребители и большие перспективы роста.
  2. Механизм управления товарными знаками (brand management). Создание бренда-это важная задача маркетинговой стратегии и маркетингового менеджмента. Очень много стратегического позиционирования бренда, отчетов.
  3. Глобальный брендинг. Система бренда берет свое начало в середине прошлого века. Брендинг развивался одновременно в нескольких странах. Курсовая работа дает пример развития успешного имиджа бренда, имиджа компании "Мартини".
  4. Отечественный опыт брендинга. В данной статье мы рассмотрим специфику российского рынка и проанализируем его проблемы. Особенности внешней среды России оказывают сильное влияние на брендовую политику отечественных производителей.

Сущность и назначение товарного знака

Большинство производителей стараются отличить свою продукцию от многих аналогичных. Для этого они"маркируют" товарный знак, то есть свое собственное имя, логотип или дизайн, а чаще всего их комбинацию. Целью компании является не только достижение высокого уровня потребительской осведомленности о бренде, но и отдача предпочтения своему бренду среди конкурирующих брендов, ведь высокий уровень потребительской осведомленности о продукте всегда сопровождается соответствующим рыночным спросом.

В таких случаях они имеют отрицательную торговую марку (ее "собственное имя"-не достаточно ценное преимущество, но препятствие на пути завоевания рынка) - означают"Вулвортс","Мидленд Банк","Шкода".

Успешный бренд отличается тем, что он не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет собой дополнительную ценность, отвечающую определенным психологическим потребностям.

Существуют следующие виды товарных знаков:

  • Единый товарный знак компании; такие бренды, как"Филипс","Мерседес-Бенц"и" Хайнц", соответствуют названиям соответствующих компаний и присваиваются большинству их продуктов.
  • Индивидуальное фирменное наименование. Противоположный подход: Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марки для своих соответствующих продуктов ("Pepsi","wave","Domestos"," fairy " и др.).И редко упоминают их имена в рекламе.
  • Группа брендов. Компании объединяют коллективные продукты одного и того же (родового) бренда. Например, Matsushita поставляет электронику под четырьмя родовыми названиями:"National","Panasonic","Technics"и"Quasar".

Преимущество Единой торговой марки заключается в том,что она более экономична, более узнаваема и в целом легче продается. С другой стороны, отдельные названия позволяют более четко сегментировать рынок и снижать потенциальные потери поставщика в случае выхода из строя любого из его брендов. Выделение товарного знака в группу продуктов со смешанным подходом является попыткой сбалансировать эти два преимущества.

 

Тенденция к расширению семейств независимых брендов (Unilever и Proctor & Gamble practices) уходит в прошлое:риск неудачи высок сегодня при высоких маркетинговых издержках компании будут ориентироваться на один или несколько хороших брендов, используя их в качестве зонтика или основы для производства дополнительных продуктов или услуг.

 

Вопрос добавленной стоимости, субъективных убеждений потребителей, является центральным для создания успешного бренда. Существование таких верований подтверждается бесчисленными примерами. В тестах, где потребителей просили слепо оценить конкурирующие продукты без названия, часто обнаруживается стойкое отсутствие вкуса. Но если продукт будет представлен Marks&Spencer, Financial Times, Sony или Cadbury, то произойдет глубокий поворот в предпочтениях клиентов. Потребители не просто выбирают сильный бренд, но и готовы платить более высокую цену за известное имя.

Например. Группе потребителей было предложено оценить напитки "Кола"и " Пепси". В процессе слепого тестирования (название напитка не уточнялось) 51% респондентов отдали предпочтение"Пепси", а 44%-"Коле". В открытом тесте (с фирменным наименованием) предпочтение было отдано напитку"Кола"(65%), а "Пепси" досталось только 23%. Такие тесты часто демонстрируют удивительную силу торговой марки

Магия товарных знаков заключается не только в непотребительских товарах. В своих исследованиях он учился в Гарвардской школе бизнеса. Профессор Левитт убедительно доказал, что имидж бренда оказывает огромное влияние на решение о покупке промышленного оборудования.

Чем более известен бренд нового продукта, тем больше вероятность его благоприятного отношения со стороны покупателя и скорейшего принятия нового продукта.

Пять основных источников формируют ценность бренда:

  • Используйте опыт. Если продукция конкретного бренда зарекомендовала себя как лучшая на протяжении многих лет, то бренд приобретет дополнительную ценность как привычный и надежный. Напротив, бренды, которые часто не соответствовали ожиданиям потребителей или отсутствовали в рекламной поддержке, были вне поля зрения, без такой активной ассоциации. Репутация британской автомобильной марки неуклонно ухудшается из-за отсутствия надежности по сравнению с продукцией ее конкурентов в Западной Германии и Японии.
  • Вид пользователя. Часто имидж бренда приводит к определенному типу целевой аудитории. Престижный или успешный имидж создается посредством спонсорства и рекламы, где бренд ассоциируется с привлекательным или известным человеком. При тестировании потребители могут легко описать тот тип личности, который они считают автомобилем Volvo или часами Rolex "костюмом".
  • Сила убеждения. Иногда доверие потребителей к качеству продукции повышает эффективность последней. В области фармацевтики, косметики и высокотехнологичных продуктов удовлетворенность клиентов часто основывается исключительно на убеждениях бренда. Основой сильных убеждений может быть сравнительная оценка собственных представлений о продукте, его технических характеристиках и мнение независимых специалистов.
  • Наружная сторона. Дизайн бренда оказывает непосредственное влияние на восприятие качества продукта. В своем исследовании т. Левитт описывает эксперименты по оценке дорогостоящих технологий. Единый продукт для дизайнерского решения разрабатывается сначала инженерами, но уже профессиональным дизайнером. Когда оба варианта были поставлены перед несколькими директорами компаний с докторской степенью в области электроники, выбор профессиональных дизайнеров был в подавляющем большинстве выбран.
  • Имя и репутация производителя. Часто новому продукту присваивается известное фирменное наименование (например, Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard), на него переносится положительная ассоциация названия компании, а также учитывается доверие потребителей и тестирование продукта.

Экономические последствия товарных знаков

Бренд "генерирует" ценность четырьмя способами. Во-первых, розничные торговцы и потребители готовы платить высокую цену за сильный бренд. Во-вторых, сильный бренд занимает львиную долю рынка. В-третьих, благодаря лояльности потребителей, успешные бренды стабильно приносят высокую прибыль. Наконец, успешный бренд имеет большие перспективы и дальнейший рост

Успешный бренд - это то, что ритейлеры готовы продавать, а потребители-покупать. Как правило, доля ведущих брендов так же высока, как и доля второстепенных брендов, а три-бренды номер 3. Бренды с самой большой долей рынка также генерируют высокую стоимость. Согласно опросу 2600 компаний, рентабельность инвестиций бренда с 40% - ной долей рынка в среднем выше, чем у бренда с 10% - ной долей рынка

Слабые бренды, низкие прибыли. Для так называемых "быстро движущихся потребительских товаров" эта логика еще более жесткая. Данные исследований, проведенных в США и Великобритании (например, в пищевой промышленности), показывают, что, как правило, рентабельность продаж крупных брендов составляет обычно 18%, а для брендов № 2-всего 3%, а для остального бренд-менеджмента.)

Процесс создания бренда

Процесс создания долгосрочных предпочтений потребителей, преимуществ того или иного товара или услуги, их характеристик по сравнению с аналогичными товарами или предлагаемыми услугами, эти ассоциации в сознании потребителя как образное сочетание индивидуальных впечатлений, яркий и устойчивый образ бренда в потребительском продукте, в общем взаимосвязанном представлении о бренде-это бренд, выбранный им, представленный как образ бренда конкретного товара (услуги).

В этом контексте брендинг помогает клиенту ускорить выбор товара и принять решение о покупке. [8] в этом контексте брендинг-это не только способность донести развитый бренд до покупателя, но и сформировать в сознании образ бренда продукта.

Основными характеристиками бренда являются:

  • Его основное содержание(сущность бренда);
  • Функциональные и эмоциональные ассоциации, выражаемые клиентами и потенциальными покупателями (атрибуты бренда));
  • Устная часть бренда или устная торговая марка (фирменное наименование));
  • Визуальный образ бренда (имидж бренда), формируемый рекламой в восприятии покупателя);
  • Уровень узнаваемости бренда у покупателя, сила бренда (brand power));
  • Его идентичность (brand identity), которая характеризует атрибуты бренда в общем наборе);
  • Смета затрат, показатель (стоимость бренда);
  • Степень развития бренда (Индекс развития бренда);
  • Индивидуальный сегмент аудитории, ориентированный на привлечение данного бренда брендом лояльности к бренду);

Следует иметь в виду, что не все торговые марки становятся брендами. Для этого товарный знак или торговая марка должны завоевать популярность на рынке и доверие со стороны покупателей.

Обычно торговая марка, представленная названием компании или продукта, графическим изображением, звуковым символом, еще не является брендом.

Развитие промышленного производства и технологических процессов, расширение ассортимента выпускаемой продукции, усложнение выявления желаемого продукта на рынке конкурирующих товаров-все это упрощает выбор товара, поскольку, кроме того, социализация культуры жизни направляет каждого человека на максимизацию времени, затрачиваемого на общение и отдых. Однако, чтобы найти правильный продукт, требуется много времени. Брендинг помогает упростить и ускорить поиск нужного товара заказчиком, а также помогает сэкономить время. Как эффективный инструмент, брендинг, как потребительские образцы продукции бесплатно, так что потребители могут почувствовать разницу и получить веские доказательства существования.

Есть тонкие различия в продукте или имидже, которые особенно необходимы для брендинга. Это связано с тем, что жизненный цикл изделия имеет тенденцию быть короче, техническая сложность изделия возрастает, а очевидные различия между изделиями одного и того же назначения трудно уловить, поэтому необходима специальная подготовка. Создание бренда - это творческая задача, требующая глубокого знания рынка, потребителей и конкурентов. Это довольно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональные компании

План работы по созданию бренда включает в себя следующие этапы:

  • Позиционирование бренда на рынке, т. е. поиск местоположения бренда на рынке, а также набор потребностей клиента и узнаваемость продукта. Позиция бренда - это место, занимаемое брендом в представлении своих клиентов по отношению к продукции своих конкурентов. Здесь вы должны получить ответы на свои вопросы. Почему потребители получают какую-то выгоду от этого бренда? Какова цель этого бренда? От каких продуктов-конкурентов этот бренд должен защищать компанию?
  • Формирование стратегии бренда, то есть стратегической программы, которую компания использует для создания ценности бренда; Стратегия определяет:кто является целевой аудиторией? Что я должен обещать этой аудитории? Как я могу оправдать это обещание перед покупателем? Какое впечатление должен произвести на потребителей бренд?
  • Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с использованием методов, определяющих, как создаются,именуются, классифицируются, демонстрируются и продвигаются продукты.
  • Содержание, развитие идей бренда. Основная идея бренда должна отражать обещания и предложения его преимуществ. Чтобы создать уникальный бренд, вы должны знать как можно больше всего, что связано с продуктом и его производителем, использование продукта в этой и смежных отраслях промышленности идеи бренда должны заинтересовать клиентов, взаимодействовать с клиентами, обращать внимание на бренд и продукцию. Помимо разработки бренда, существуют и другие компании, например, графические или аудиовизуальные бренды, от разработчика производителя, профессиональные бренд-эксперты компании, потенциальная потребительская целевая аудитория; эксперты по разработке бренда.
  • Анализ бренда и поиск фирменного наименования. Товарный знак-это условный знак, сообщающий потребителю информацию о товаре и его потребительских характеристиках путем ассоциирования его с товаром или услугой. Это гарантирует клиентам, что когда они покупают продукт, они получают то же качество, что и раньше. Кроме того, бренд дает возможность выводить на рынок новые продукты и влиять на ритейлеров. При анализе бренда необходимо обращать внимание на привлекательность, экономическую эффективность, коммуникацию в области позиционирования продукта, а также на повышение узнаваемости конкурентов.

Из всех составляющих бренда самым важным является фирменное наименование. Поиск торговой марки или ее названия - это длительный процесс, требующий обоснования.

Несколько имен методов создания, разработанных экспертами:

Неологизмы (вновь созданные); это название дано технике изобретения имени, которое не существует в речи. Тайленол, тефлон и Пепси - все это неологизмы. Этот метод включает в себя как положительные, так и отрицательные аспекты. Во-первых, в неологизмах нет никакой"истории". Новое слово ничего не значит, и если Вам повезет, то название не только запомнится, но и может быть перенесено на всю индустрию (ксерокс, Клинекс, памперс). Эти слова идеально подходят для продуктов, продаваемых по всему миру, потому что придуманное название вряд ли будет означать плохо на любом языке.

Развитие концепции брендинга. Соотношение понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак»

Самый большой недостаток неологизмов заключается в том, что они ничего не значат. Осмысленное доброе имя запоминается быстрее и может сразу описать продукт только тогда, когда его называют, но неологизмы все равно нужно дышать.

Слова, используемые в обычной речи. Лучшим примером использования таких слов является название, которое перекликается с использованием профессии или продукта компании: Sprint, Oracle, Time Manager-все эти названия могут вызвать изменение в восприятии продукта или компании, используя существующие слова, которые представляют то, что они представляют. Так что название Apple позиционировало производителя компьютеров не как крупную и громоздкую компанию, а как нечто веселое, дружелюбное и открытое.

Недостатком использования существующих слов является то, что невозможно полностью передать их значение при изменении рынка. Так, "Роллс-Ройс"столкнулся с тем, что название нового немецкого дорогого автомобиля"Silver Mist"("Серебряная дымка") звучало как"Серебряное удобрение"("серебряное удобрение"). Вторая проблема-невозможность полностью защитить такое имя. Например, слово "Кола", которое входит в название многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность-это неправильный выбор имени. "Большая присоска" для пылесоса или "стилет" для нового томатного соуса-не очень хорошее название.

  • Гибрид (аббревиатура). Такие названия, как ThinkPad, PanAm и Aquafresh, являются гибридными. Причина использования такого названия очевидна: с одной стороны, вы используете обычные слова для описания продукта. Вопрос о переводе таких имен возникает гораздо реже, чем имен, состоящих из обычных слов.
  • Акроним. Какой бы ни была аббревиатура, скоро станет ясно, что BP и IBM-это обычные языки, звучащие как британская нефть и международные бизнес-машины. Аббревиатуры пришли к нам от инженеров, которым было легко назвать первый буквенный набор слов, хотя три - пять слов не являются аппаратными, но использование аббревиатур сегодня не распространено, потому что для того, чтобы запомнить названия новых аббревиатур, необходимо приложить много усилий: потенциально их трудно запомнить.

Естественно, существует четыре или более методов для изобретения этого имени. Я обратил внимание на вышесказанное только потому, что они используются чаще всего. Далее я хотел бы уделить немного внимания тому, каковы критерии оценки"идеального" имени.

Идеальное название я хочу дать вам несколько правил для выбора лучшего названия для вашего продукта или компании.

Коротко и многозначительно.

Конечно, есть успешные продукты с длинным и скучным названием. Но, возможно, их успех не был связан с их именами. Хорошее имя должно сразу же запоминаться, резонировать и желательно нести хоть какой-то сигнал покупателю.

Отличается от других и уникален.

Идеальное название должно сразу же информировать покупателя о том, чем представленный товар отличается от аналогичных товаров конкурентов.

Он был связан с реальностью.

Хорошее имя должно рассказать вам что-то реальное и конкретное о компании или продукте

Настройте процесс общения.

У продукта есть позиция. У компании есть цель. Хорошее имя говорит каждому, для чего нужен продукт и для чего живет компания. Хорошее имя начнет устанавливать долгосрочные отношения между продуктом и потребителем с первых минут

Памятный

Имя должно быть легко запоминающимся, легко произносимым и легко воспринимаемым

Приятная для глаз и ушей. Мозг переводит слова в звуки. Название продукта произносится более миллиона раз, когда его читают. Так что вам должно быть удобно в ухе. Без негативных ассоциаций. Если великое имя имеет плохое значение в сленге-откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать отрицательных эмоций и ассоциаций. В таблице 2 приведены примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках

PR-инструмент для формирования бренда

Для формирования благоприятного общественного мнения о продукции компании можно использовать следующие PR-инструменты:

Проведение специальных мероприятий. Специальное мероприятие - это мероприятие, проводимое организацией с целью привлечения внимания общественности к самой организации,ее деятельности и продуктам.

Презентация-это одна из самых распространенных форм работы с целевой аудиторией, которая органично включает в себя PR. Это самое впечатляющее представительное событие. Перед этой презентацией идет длительный трудоемкий процесс создания инноваций, который завершится выпуском новых продуктов и услуг. Презентация, по сути, венчает этот процесс, поэтому несогласованность сценария или любое отклонение от него может нанести серьезный вред бренду. Мы рекомендуем вам посетить это мероприятие и заранее спланировать встречу со многими важными объявлениями.

Пресс-конференция - это встреча представителей и должностных лиц средств массовой информации(представителей деловых, общественных и правительственных кругов) для информирования общественности о текущих вопросах.

Прием обычно организуется и готовится заранее хозяином, а представитель принимающей организации и гости проводят свое совместное время, сопровождаемое лечением.

Этот визит является важной частью официальной встречи. В ходе зарубежного визита президент проведет официальные консультации с крупнейшими театрами и музеями, научными центрами и технопарками, предприятиями, университетами и мемориальными кладбищами, пивными ресторанами и тому подобным.

Конференция представляет собой собрание организованных людей для ознакомления, обсуждения и распространения важной научной, политической, деловой и культурной информации, предоставленной авторитетными экспертами.

Ядром конференции является выступление представителей власти в сфере интересов аудитории. Это могут быть известные ученые, топ-менеджеры ведущих компаний отрасли, известные руководители государственных организаций.

Выставка является одним из ведущих PR-инструментов в мире. Преимуществом выставки является централизованное сочетание экспозиции, личного контакта, стимулирования сбыта, а также достаточно обширное первичное (через посетителя) и вторичное (через СМИ).

Современные выставки переходят в интернет. Выставка поддерживается конференцией, и наоборот.

Скандал и слухи. Скандал - это особое событие, выходящее за рамки стандартной логики и представлений об организации. В сфере PR скандал понимается не в бытовом контексте, а в контексте коммуникации. Скандал как пиар-инструмент - это единичное действие или серия действий, которые вызвали бурную реакцию средств массовой информации и общественного сознания. События этого скандала шокируют и весьма респектабельны.

Сегодня этот скандал - самая захватывающая новость для СМИ. Она не обязательно должна быть связана с реальными действиями, позициями и программами организации. Иногда скандалы состоят из неожиданных реакций на явления, которые активно обсуждаются в обществе. Но если действия скандала совпадают с теми представлениями, которые есть у общественности и прессы об организации, то скандал теряет свою эффективность. Такие действия могут даже разрушить положительный имидж организации.

Скандалы должны повторяться с определенной периодичностью, но если они происходят слишком часто, то интерес не только к прессе, но и к общественности значительно снижается. Если к запланированному действию относиться как к шутке, то оно вряд ли достигнет своей цели.

Слухи - это элемент вербальной коммуникации, характеризующийся многими характеристиками. Во-первых, она передается как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена, поэтому слухи-это мощный инструмент воздействия. Иногда они вызывают необходимость принятия срочных мер по связям с общественностью. Слухи могут быть мощным оружием. Задача пиарщика-создавать слухи, которые нейтрализуют негативные слухи об организации и при необходимости способствуют достижению определенных целей.

Она отражает определенное коллективное восприятие и настроение. Еще одной особенностью слухов является яркость событий и персонажей хотя бы определенной целевой группы. Учитывая, что как негативные, так и позитивные слухи принимаются аудиторией на веру, пиарщик относится к ним очень бережно и не принимает в своих целях.

Эмоции+воображение. В эпоху эмоциональной привязанности успех бренда все больше зависит от способности убеждать, основываясь на голых фактах. Здесь должна быть эмоциональная основа-чувственная основа, на которой основаны эти факты. В условиях, когда новые бренды постоянно добавляются на полки отечественных магазинов, можно влиять на предпочтения целевой аудитории в контексте их восприятия окружающего мира.

Естественно, у каждого продукта есть свой набор характеристик-в чем-то он уступает своим конкурентам, а в чем-то лучше. Эти различия проявляются как на физическом уровне (вкус, запах, упаковка), так и на неосязаемом или воображаемом уровне (эмоции, состояние, образ). Интересно отметить, что важность различия для потребителя не зависит от того, ощущается ли оно, ощущается или воображается.Иногда потребители предпочитают не ощущаемые или воспринимаемые различия физическим. По большому счету, брендинг будет нужен только в том случае, если есть незаметные различия в продукте (на самом деле создаются воображаемые различия). Это особенно важно для высокотехнологичных изделий с коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием явных видимых отличий. Иногда потребителям просто не хватает времени и они не в состоянии справиться с потоком технической информации о товаре. Ассортимент товаров с одинаковыми характеристиками и характеристиками настолько широк, что при выборе их потребитель не сравнивает, а выделяется из общего ассортимента аналогичных товаров.

Живой пиар. Еще одним пиар-инструментом для построения бренда является блог.

Онлайн-дневники и блоги - это своего рода личный дневник, который заполняется и редактируется онлайн в режиме реального времени.

Несмотря на то, что блоги-это относительно новое явление, американский онлайн-словарь Merriam Webster уже дал этому термину специальное определение.

По данным поискового портала блога technorati, сегодня в мире насчитывается более 7,2 миллиона блогов, более 12 тысяч ежедневно. Если в 1999 году во Всемирной паутине было не более 50 блогов, то в 2004 году их насчитывалось от 2,4 до 4,1 миллиона. В 2005 году это число превысило 10 миллионов человек.

Как правило, блоги ведутся одним человеком и совершенно непроизвольны. Но в прошлом году появилась новая интересная тенденция-крупные компании стали интересоваться блогами. И прямое общение с SASA подходит для его мощного PR-инструмента.

Популярная лавина интернет-дневников становится обычной рутиной в традиционных СМИ, особенно в публичных новостях, где сенсационные, возможно, блоги наблюдения еще не известны.

Для специалистов по связям с общественностью также важно, что блоги являются отличным инструментом брендинга. На самом деле интернет-журналы-это новый тип сарафанной рекламы, поскольку они написаны на живом человеческом языке, который внушает доверие. От визита к визиту читатель онлайн-дневника начинает лучше понимать своего автора и доверять его суждениям. Это означает, что он готов действовать в соответствии с рекомендациями блогера.

Интерактивный бум. Сегодня существует еще один источник SMS-коммуникации - "добавленная стоимость" продукта. Технология SMS открывает новые возможности для современных компаний по продвижению своих продуктов и услуг.

Впервые в России технология SMS была использована во время рекламной кампании пивного бренда"Туборг". "Не хотите ли вы пойти на грандиозный фестиваль Tuborg Loud & Live, самое шумное музыкальное событие лета?"Каждая бутылка или бутылка имеет шанс выиграть билет или получить приз! -В последнее время такие этикетки появились на всех этикетках пива Tuborg Green и Tuborg Gold. Те же слова можно было услышать и в фирменной телевизионной рекламе.

За последние несколько месяцев наш собственный SMS-сервис был представлен сразу нескольким известным изданиям. Поэтому еженедельный проект "кросс-Панорама" был создан с учетом пожеланий большого количества читателей еженедельника. Теперь любители кроссворда, который публикуется в"кросс панораме", могут сразу же получить подсказку в случае затруднений в поиске нужного слова: необходимо указать номер публикации и номер вопроса в вертикальном или горизонтальном направлении, в каждом SMS-запросе. Через несколько секунд на мобильный телефон читателя будет отправлено сообщение с необходимыми словами.

Со временем меняются жизненные приоритеты, личные установки и социальные ценности. Поэтому мы будем продолжать продвигать технологию бренда, направленную на появление со вкусом подобранного пиара.

Стратегия позиционирования бренда

Позиционирование бренда - это то"место", которое услуги и решения компании занимают в сознании вашей целевой аудитории. Правильное позиционирование включает в себя наиболее важные ценности и дифференцирующие факторы для потребителя. Мы сравнили желаемые категории позиций бренда для принятия важных решений по позиционированию бренда.

Ниже приведены девять вариантов позиционирования, которые стоит рассмотреть, прежде чем принимать решение:

Позиция, чтобы подчеркнуть качество. Качество, вероятно, является одним из ключевых элементов, которые может иметь бренд. Качество может быть объединено с любой другой позицией из приведенного ниже списка.

Восприятие качества, или качества, - это образ разума покупателя. Создайте мощный имидж качества-создайте мощный бренд. Арлайс и Лора Райс, автор 22 непреложных законов брендинга, утверждают, что лучший способ улучшить восприятие качества-это сузить фокус компании, они объясняют, что когда вы сузите фокус продукта, вы будете экспертом, а не универсалом. Это будет экспертиза или"высокая квалификация".

Еще один способ добиться признания в качестве качественного бренда-это просто увеличить стоимость продукта. Большинство людей считают, что они могут отличить высококачественную продукцию от некачественной, но на самом деле это не всегда так.

Высокая цена-это плюс в глазах некоторых покупателей. Это позволяет богатым клиентам получать моральное удовлетворение, совершая покупки и потребляя продукты в высокой ценовой категории. Конечно, товары и услуги должны иметь некоторые атрибуты, которые оправдывают высокую цену.

Позиция с акцентом на ценности. Было время, когда считалось, что продукт с определенной "ценностью", по определению, стоит недорого, но эта догма уже не актуальна. Сегодня бренд, воспринимаемый как достойный, набирает все большую популярность среди потребителей. Southwest Airlines, пожалуй, лучший пример того, что компания поддерживает низкие цены и скидки-сильный бренд. Кроме того, Southwest Airlines в случае с самой ведущей авиакомпанией, микро-визуализирует бренд под новым вариантом стоимости.

Характеристика/характеристика акцент установки. Маркетологи часто делают ставку на дифференциацию бренда и характеристик товара / услуги. Преимущество заключается в том, что если сообщение является четким и отражает фактические характеристики продукта, то позиционирование будет надежным. К сожалению, вариант ориентированного на производительность позиционирования оказался негативным, если конкуренты внедряют быструю или новую модель.

Это очень важная должность. Одним из наиболее эффективных способов формирования интереса к бренду является разработка позиционирования, отвечающего внутренним потребностям потенциальных потребителей. Например, компания Sketchers приравняла потребительское восприятие прохлады к Snickers (спортивной обуви) - качеству, подходящему для всех, кто носит эту обувь. Компьютеры Apple, теряя позиции на переполненном рынке, призывали пользователей освободиться от компьютерного рабства и"думать по-другому"("think differently"). Эти бренды выстроили свое позиционирование не только для того, что они продают, но и для тех, кто покупает то, что они продают.

Позиционирование акцента на усилия для чего-то. Это позиционирование используется потребителями для использования эмоций, связанных с конкретными местами, которые они хотят посетить, людьми, которым они хотят подражать, или состоянием ума, которого они хотят достичь.

Позиция, основанная на принципе проблема/решение. Согласно этому названию, проблема / решение позиционирования, как сложная ситуация может быть решена легко и быстро с помощью конкретного бренда или услуги потребителя, отсутствие воображения в этом случае более чем искупается прямотой и доверием. Например, замороженные продукты сокращают процесс приготовления до нескольких минут. Производители чистящих средств и чистящих средств пользуются большой выгодой от такого позиционирования.

Конкурентное позиционирование. По определению, эта позиция фокусируется на том, как воспринимается бренд по сравнению с его конкурентами. Как правило, берется позиционирование, основанное на конкуренции,но многие компании используют его. Например, производители моющих средств часто обращаются к начальству и доказывают, что это лучший способ борьбы с пятнами.

Положение" белый и мягкий". Глубоко под слоями потребительской потребности, введенной капитализмом, мы все еще являемся восприимчивыми и эмоциональными животными. И поэтому многие маркетологи играют на наших чувствах. Линн Апшоу (Lynn Upshaw), автор книги "построение фирменного стиля: стратегии успеха на вражеском рынке", пишет: "чувства людей к определенному бренду часто имеют потребность или желание."

Позиционирование на основе прибыли. Другие бренды основывают все свое позиционирование на том, что они что-то дают потребителям. Например, кредитная карта сообщает клиенту, что он "платит за открытие" (start). Используйте эти карты, чтобы получить свои деньги обратно. Первые кредитные компании, которые обнаружили это предложение, использовали финансовые стимулы для своих пользователей.

Мировой опыт бренда

Создание нового бренда для западных компаний - это долгосрочная инвестиция. Первый год требует огромных инвестиций как в производство, так и в исследования и рекламу. Только через несколько лет после того, как клиент привыкает к новому продукту, бренд начинает приносить прибыль. Самые многочисленные бренды находятся в так называемых "компаниях, которые работают с быстро движущимися продуктами". У таких гигантов, как Unilever, Procter & Gamble и Philip Morris, их десятки. Последние производят большое количество косметической и бытовой химии, компания по-разному расставляет подобные продукты,создает соответствующие им ниши и создает персонализацию.

Помимо системы западного "автономного бренда", когда названия различных товаров частично или полностью включают в себя название производителя, применяется так называемая"зонтичная Марка" техники. Например, Nestle(Nescafe, Nestea,Nesquic и др.) и продукция L'Oreal, каждая из которых имеет свое собственное название, но рекламный материал создается компанией L'Oreal и использует общий слоган."

Мы используем японские модели корпоративного брендинга, которые используются в Европе и США.

Чтобы лучше понять процесс создания мощного бренда, давайте рассмотрим образ"Мартини" - один из самых успешных образов бренда.

В первой трети нашего века компания "мартини и Росси" смело шла по мейнстриму передовых художественных направлений. В 1925 году"Мартини" имел графическое фирменное наименование, которое с тех пор не менялось, и теперь можно сказать, что к началу Второй мировой войны рекламная стратегия компании практически была разработана. В ассортименте Мартини есть легкие напитки, с которыми можно экспериментировать, а в качестве целевой группы были выбраны молодые люди, воспринимающие жизнь как творческий процесс.

С 1946 года начинается новая атака "мартини и Росси". В эти годы творческие откровения художника становятся образом бренда, а герои рекламы появляются сами. Осталось только придумать историю о жизни этого героя. Ставка была сделана на изобилие телевидения и кино. Реклама активно привлекает звезд, которые становятся олицетворением имиджа бренда. По крайней мере, Фрэнк Синатра помнит песню "Martini"-"the right one" или Шона Коннери-с его кощунственными фразами"легендарный Джеймс бу в миксе" в это время"Martini Moreau" сотрудничал с Жанной Моро, Анни Харто, Жаном Габеном и Карин Вонаянан.

В 70-е и 80-е годы дух модернизации отражал реальное массовое стремление к успеху и здоровому благополучию. Это желание легло в основу дальнейшего развития рекламной стратегии компании. Реклама Мартини сменила тон. Появляется международный клуб "мартини"и гоночная команда"Мартини Райзинг". Реклама продолжает апеллировать к духу молодости и инноваций. Но вместо реальной избранной личности, которая подтверждает выбор бренда, Мистер вместо N и Мисс N подходят и говорят об увлекательной стороне продукта, какой-то сырой кто прячется за этими героями? Кто сказал нам: "la bella vita, детка!""? Это уверенные в себе и освобожденные люди, которые сумели многого достичь, не старея, и люди, чья жизнь прекрасна, когда она полна жизни.

И сейчас"мартини" остается популярным современным (несмотря на богатую историю) напитком веселых, молодых, знающих себя людей. В данном примере качественный профессиональный брендинг, доработка имиджа и обновление позволяют продукту оставаться популярным и актуальным в течение длительного времени.

Отечественный опыт брендинга

Поскольку управление товарными знаками является прерогативой владельцев брендов, необходимо проанализировать, готовы ли они работать с товарным знаком. В Российской Федерации существует две группы компаний, которые существенно различаются по отношению к товарному знаку.

Подход к управлению бывшими советскими предприятиями, которые имеют очень сильные производственные традиции. Торговая марка таких предприятий во многом определялась рецептурой и технологией производства. В результате технологические эксперты и менеджеры среднего звена решительно сопротивляются попыткам изменить свой подход к развитию бренда. Сила этого сопротивления зависит от позиции руководства компании, ее авторитета, стиля управления и степени влияния на управленческие решения, то есть от уровня развития менеджмента в целом.

Созданные компании находятся в процессе реструктуризации. Владельцы и менеджеры этих предприятий более мобильны и менее консервативны. Такие компании могут иметь сопротивление персонала, но они более склонны, чем бывшие советские компании, смотреть на управление с точки зрения маркетинга.

Сильная позиция инженеров компании, которые традиционно соотносили марку продукта и его рецептуру, обозначила процесс внедрения нового бренда в компанию, производящую продукты питания, что является естественным процессом, связанным с внедрением любой инновации, в том числе и нового бренда, который является инновацией организации. Создание новых брендов, обсуждение новых брендов, работа техников, временных менеджеров отделов продаж, административное принуждение и т. д.

Таким образом, специфика внутрифирменных отношений в России обусловлена необходимостью введения еще одного стандарта успешности вновь создаваемых товарных знаков, наряду с охраной бренда и возможностью его рекламирования.

Стараясь следовать тенденциям в выборе нового названия для уже существующей компании, возникает воля специалиста, когда он узнает ее название в узком кругу отраслевого жаргона. Именно это и произошло с Новосибирским производителем молочной продукции альбумином. Даже если вы знаете, что альбумин называют молочным белком, вы все равно можете получить"лечебный"вкус этого термина, который не очень хорошо сочетается с традиционными представлениями о молочных продуктах.

Очевидно, что проверка восприятия потребителем названия "альбумин", если она проводится, то автору названия следует задуматься о соответствии восприятия покупателя.

Примеры показывают, что готовность к работе с товарными знаками также во многом зависит от уровня маркетингового развития предприятия.

В отличие от западных компаний, российские бизнесмены и отечественные компании не работали на насыщенных рынках. Интуитивно создавался российский бренд на рынке, но без особых усилий, поэтому не продвигались исследования потребительского поведения на конференции или сильная реклама.

Например, Царицынский молочный комбинат выпускает молоко под брендом "деревенский дом" и рекламирует небольшие рефералы по телевидению, причем этот бренд был самым популярным на Московском молочном рынке, а популярности бренда способствовали доминирующие благоприятные условия на рынке. Молочный рынок был заполнен отечественными продуктами и продавал много видов молока, но не было ни одного бренда. И в тот момент, когда потребители в основном возвращаются к российской продукции, Царицынский завод предлагает чисто русскую марку с ностальгическим названием. В сознании потребителей формируется благоприятный имидж: наше молоко, качество хорошее, бренд родной, есть элемент ностальгии и "деревенский дом" становится брендом Московского рынка.

Но одного бренда не всегда хватает, и сразу в обращении в розничной сети появляется бренд "тридцать три коровы", который продвигается практически на рынок без рекламы. нам нужна поддержка.

 

Поэтому со временем ситуация на российском рынке меняется,и для успеха торговой марки требуются следующие предпосылки:

  • Компания понимает, что показатели деятельности обсуждаются только в финансовом плане, то есть важность рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей.;
  • Современный менеджмент развит, есть четко выраженное желание, которое четко поддерживается руководством;
  • Такие компании формируют имидж бренда (совместно с рекламными агентствами) и отслеживают изменения рыночной конъюнктуры, в том числе оценивая восприятие бренда потребителями.

Иными словами, такая компания осознает свое текущее положение на конкурентном рынке и имеет развитую маркетинговую службу, которая является стратегической и функционирует как объективный и существующий фактор, способный изменяться с течением времени, в том числе и результаты собственной маркетинговой деятельности компании. Эти факторы определяют особенности управления товарными знаками на современном российском рынке.

Вопросы продаж российского брендинга

Нетрудно заметить, что среди отечественных товаров массового спроса практически нет фирменных товаров. Есть очень мало исключений. Можно упомянуть продукцию брендов "Довгань"и" Вимм-Билль-Данн ".

Прежде чем остановиться на некоторых технических аспектах и проблемах отечественного брендинга, необходимо рассмотреть массовое внедрение и достаточное количество конкурентоспособной брендовой продукции как на российском рынке, так и за рубежом.

Существует множество объективных факторов, способствующих формированию благоприятного отношения к тому, что производится в нашей стране. Одни из этих факторов определяются российским менталитетом, другие-социально-экономической ситуацией в России. Такое приоритетное отношение способствует прекрасному развитию в области брендинга. Для этого, казалось бы, необходимо выявить и учесть в реальной работе попытки укрепления своих позиций на российском рынке и российского потребителя.

  1. Факторы насыщения рынка. В этих условиях, помимо уровня цен, эффективной реализацией товаров является оптимальный подбор ассортимента и потребительских свойств, которые являются привлекательными для населения, а также положительное влияние на них. При этом многие отечественные товары имеют преимущества, поскольку их специфические свойства хорошо знакомы населению, наши производители имеют лучшую репутацию, чем зарубежные.
  2. Факторы низкой покупательной способности населения. В стране, как правило, большинству россиян это не по карману, ибо интенсивную рекламу проводят транснациональные компании, в основном известные товары. Есть ниши, которые еще можно прочно занять. Абсолютное очарование интерьера будет заключаться быстро, в создании отечественных изделий.
  3. Факторы роста недоверия к качеству дешевой (небрендовой) зарубежной продукции, особенно продуктов питания, закупаемых недобросовестными коммерческими структурами за рубежом в"мусорном"виде. Предпочтение российских товаров в ряде товарных групп из-за низкого качества зарубежной"дешевизны" применяется "горизонтально" к другим отечественным товарам.
  4. Факторы государственных и общественных мер по защите отечественных потребителей. Свидетельства активизации этой политики можно найти в выступлении президента, который призвал население покупать российские товары, федеральную деятельность по защите прав потребителей, российскую экономику.
  5. Фактор высокого уровня недоверия к рекламе. Согласно опросу ВЦИОМа, 76,3% населения страны относятся к нему скептически, а на вопрос, как часто реклама дает полную и достоверную информацию о продукте, 42,2% считают, что"треть населения считает, что реклама"очень часто вводит в заблуждение и преувеличивает пользу продукта для здоровья. Так, эффективность продвижения западных товаров(а они составляют около 80%всех денег, выделяемых на рекламу на российском рынке СМИ), при правильном использовании российских брендинговых технологий, позволяет российским товарам успешно апеллировать к ожиданиям потребителей и восприятию россиян как рекламных идей, доказательств и соответствующих рекламных продуктов.
  6. Факторы развития регионального рынка. После массированной атаки на иностранные товары в самом сердце страны, заметной экспансии на периферию, установились надежные торговые связи, а также зарождение предпринимательства для создания деловой инфраструктуры.

Российские производители продают свою продукцию в собственной стране. У них более низкие амбиции, чем у транснациональных компаний, предпочитающих глобальный маркетинг, гораздо более благоприятный коммерческий климат и гораздо более благоприятный для географического масштаба российского рынка.

Создавая брендированную продукцию в России и наращивая свою коммерческую, а особенно региональную, рекламную активность, отечественные производители способны опередить зарубежных конкурентов и приучить население к своей продукции.

Факторы неприятия"мягких продаж"русским населением (то есть использование эмоционального воздействия в рекламе, в отличие от"жестких продаж"-рационального, не вызывающего раздражения и неприятия, согласно исследованиям, российское население, незнакомое с образным языком рекламы со сложными логическими и ассоциативными связями, распространенными за рубежом, имеет"авторитарный" стиль, не столь мыслимый).

С учетом этого явления, при создании имиджа бренда он становится более понятным для российского населения и, соответственно, привыкает к определенному рекламному языку.

При глобальном уровне неразвитости российского рынка интенсивность потока рекламной информации высока, а эффективность рекламы снижается из-за сложных видов маркетинговых коммуникаций (связи с общественностью и стимулирование сбыта), что привело к их беспрецедентному эффекту, эти виды маркетинговых коммуникаций в 1983 году опережали копейки. эти затраты впервые достигли уровня затрат на медийную рекламу.В настоящее время процент всех отчислений на рекламно-информационную деятельность составляет от 70% (затраты на рекламу и продвижение) до 30% (затраты на рекламу в СМИ).

Сегодня на российском рынке наблюдается заметный рост активности иностранных компаний в сфере продвижения (конкурсы, лотереи, скидки и др.). Но только Довгань активно работает среди отечественных производителей. Однако, как представляется, иностранным конкурентам гораздо сложнее осуществлять рекламную деятельность в торговой точке региона. Стимулирование продаж, вовлеченное в брендинговое мероприятие, может стать мощным инструментом привлечения людей к российской продукции и достижения их абсолютных предпочтений.

Факторы "провала рекламы". Уровень интенсивности рекламной информации на российском рынке находится в однозначном или двузначном выражении ниже, чем в крупнейших развитых странах. Чтобы"раскрутить" западные бренды, нужно 20-50 миллионов долларов.Необходимо от 4 до 12 миллионов долларов.

Грамотное "продвижение" перспективных брендов российских товаров всегда эффективно и не требует столько денег, сколько требуется в развитых странах.

Вывод:качественная российская продукция при условии получения ею грамотной комплексной рекламной поддержки, которая позволит максимально использовать достижения современного брендинга, прежде всего, на внутреннем рынке, интенсивная реклама на российском рынке в условиях относительного"рекламного дефицита"при создании имиджа бренда оказывает существенное влияние. Во-вторых, усилия и эффективность отечественных производителей позволяют им"перехватывать инициативу" у конкурентов. В-третьих, российские специалисты заинтересованы в идее различных слоев населения в центральных и региональных регионах Российской Федерации и заинтересованы в широком ассортименте продукции, оказывающей большее влияние, чем их конкуренты.

Что касается самой техники брендинга, то фирменный стиль определяется не только рекламой, но и организационным поведением производителя или продавца, только в этом случае товар может занимать соответствующую нишу-позицию, определяющую предпочтения рекламируемого товара, маркированного определенным товарным знаком.

В то же время только так называемые сильные товарные знаки с высокой степенью защиты, рекламными и ассоциативными способностями активно отличают товар или услугу от ее аналогов, и проверки временем быть не должно.

Престижность продукта определяется его фирменным стилем и сложными символами-характеристиками страны, региона и отрасли, в которой производится продукт, - это фон, прежде всего, как если бы бренд, создающий его репутацию, находился в трех слоях. Таким образом, изощренный дизайн для модного итальянца, известного во Франции, швейцарская точность - это продукт немецкой качественной инженерии.

Для нашей страны этот фон нужно создавать и культивировать. Особенно если это делают американцы. Реклама ТНК Ogilvie и Калифорнийского филиала Mazer's-компания Ogilvie risech создала специальную программу, которая выявляет символы, прежде всего связанные с американским образом жизни в их стране и сознанием потребителей.

Во-вторых, престижность продукта создается авторитетом производителя.

Хотелось бы отметить еще один вопрос, который кажется актуальным для российского рынка-проблема создания мегабрандов, оптимизирующих презентацию товаров во многих регионах, ведь по мере увеличения степени однородности рекламы вероятность"попадания в десятку" снижается. В то же время создание нескольких вариантов бренда, отвечающих специфике многих конкретных рынков, приводит к рассеиванию средств.

Проанализировав процесс создания бренда,механизмы его управления и применяя стратегию бренда на практике, можно сделать следующие выводы:

  • Товарные знаки-это многогранная категория по сути своей структуры и функции. Сегодня компании ориентируются на один или несколько авторитетных брендов, используя их в качестве зонтика или основы для производства дополнительных продуктов и услуг.
  • Бренд "генерирует" ценность четырьмя способами. Во-первых, розничные торговцы и потребители готовы платить высокую цену за сильный бренд. Во-вторых, сильный бренд занимает львиную долю рынка. В-третьих, благодаря лояльности потребителей, успешные бренды стабильно приносят высокую прибыль. Наконец, успешный бренд становится более широкой перспективой.
  • Создание бренда-это творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителей и конкурентов. Схема работы по формированию бренда включает этапы позиционирования бренда на рынке, формирования стратегии бренда,разработки контента, анализа идеи бренда и поиска фирменного наименования.

Следующий PR-инструмент - это новая интересная PR-технология, направленная на продвижение бренда, которая все чаще формирует благоприятное общественное мнение о продукции компании: организация специальных мероприятий, скандалы и слухи, эмоции+воображение, живой PR, интерактивный бум .

  • Для того чтобы продукция компании была востребована, цель менеджера важна при определении плана действий по формированию определенного имиджа бренда среди потребителей, то есть желаемого положения бренда относительно его позиции в категории или с конкурентами.
  • Деятельность западных компаний в области брендинга достигла высокого профессионального уровня, но тем не менее активно развивает и производит свою продукцию .

Чтобы проследить процесс создания мощного бренда, мы посчитали путь имиджа "Мартини" одним из самых успешных образов бренда.

Основными факторами, определяющими специфику управления товарными знаками в условиях формирования рыночных отношений в Российской Федерации, являются типы товарных знаков, гетерогенные торговые сети, специфические системы коммуникаций.

Заключение

Успешный бренд создается на основе высококачественной продукции. Однако копирование продукции в современных условиях не является особой проблемой, поэтому в случае целесообразности создания бренда нужно лишь умело дифференцировать продукт на рынке и постоянно увеличивать ценность, предоставляемую потребителю, предметом которого является такой момент, как непоколебимо надежное качество и уникальность.

Брендинг - это искусство. Помимо времени, усилий и капитала, вам нужен талант, чтобы создать качественный бренд. Ведь бренд не подвержен влиянию времени, многие из них продлевают срок службы продукта и теперь располагаются в разных позициях. Но сам бренд выжил, продолжает существовать и приносит пользу компаниям, которыми он владеет.

Бренд помогает обществу в целом, что позволяет сэкономить время на выборе продукции. Бренд - это религия, религия поклонения. Кроме того, хочу отметить, что все усилия брендинг-маркетинга будут напрасны, если слова не подкреплены реальными делами. Не так уж важно запустить бренд, провести рекламную кампанию, разработать программу продаж и позиционирования, но это действительно заслуживает доверия.