Разработка комплекса маркетинга. Разработка товаров Установление цены на товары

Содержание:

  1. Разработка комплекса маркетинга
  2. Ценовая политика предприятия
  3. Комплекс маркетинга по стимулированию сбыта и продвижению товара
  4. Заключение
Предмет: Маркетинг
Тип работы: Реферат
Язык: Русский
Дата добавления: 01.12.2019

 

 

 

 

 

  • Данный тип работы не является научным трудом, не является готовой работой!
  • Данный тип работы представляет собой готовый результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала для самостоятельной подготовки учебной работы.

Если вам тяжело разобраться в данной теме напишите мне в whatsapp разберём вашу тему, согласуем сроки и я вам помогу!

 

По этой ссылке вы сможете найти рефераты по маркетингу на любые темы и посмотреть как они написаны:

 

Много готовых тем для рефератов по маркетингу

 

Посмотрите похожие темы возможно они вам могут быть полезны:

 

Тип маркетинга в зависимости от вида спроса
Отбор целевых рынков. Сегментирование рынка
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Стратегическое планирование маркетинга и контроль

 

Введение:

Каждая компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, выбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять реализацией маркетинговых мероприятий. Все это составляет процесс управления маркетингом.

Маркетинг - это комплексный процесс адаптации к наиболее выгодным и развивающимся рыночным возможностям. Процесс управления маркетингом - это совокупность этапов, реализация которых обеспечивает эффективное принятие управленческих решений в системе маркетинга.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

  1. Анализ рыночных возможностей.
  2. Выбор целевых рынков.
  3. Разработка маркетинговой смеси.
  4. Осуществление маркетинговой деятельности.

Маркетинговый комплекс является одной из основных концепций современной маркетинговой системы. Маркетинговый микс - набор переменных маркетинговых факторов, которыми можно управлять, комбинация которых компания использует, чтобы выявить желаемый отклик на целевом рынке. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что может сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой продукт. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: методы продукта, цены, распределения и стимулирования. Продукт - это набор «продуктов и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Разработка комплекса маркетинга основана на решении позиционировать продукт на определенном рынке. Маркетинговый комплекс используется на любом предприятии независимо от того, на какую концепцию он ориентирован.

Разработка комплекса маркетинга

Товарная политика предприятия

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителей, наличие у нее заранее продуманных принципов поведения. Он призван обеспечить преемственность решений и мер: формирование ассортимента и управление им; поддержание конкурентоспособности товара на необходимом уровне; поиск лучших товарных сегментов для товаров; разработка и реализация стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики приводит к нестабильной структуре ассортимента из-за влияния случайных или попутно изменяющихся факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Текущие решения, принимаемые менеджером в таких случаях, часто основаны исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долгосрочные интересы.

Продуманная политика в отношении продуктов не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит руководством для предприятия как своего рода показатель общего направления действий, который может корректировать текущие ситуации. Отсутствие общего курса, без которого нет долгосрочной продуктовой политики, может привести к неверным решениям, рассредоточению сил и средств и отказу от запуска продуктов в производство, когда на это уже потрачены огромные деньги.

Товарная политика хоть и очень важна, но тем не менее лишь неотъемлемая часть экономической и маркетинговой политики предприятия. В связи с этим принцип «товары, выбранные покупателем» в сочетании с созданием широких возможностей выбора для покупателей должен быть заложен непосредственно в производство.

Система построения, моделирования, проектирования, стимулирующего механизма должна ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, при расчете которого производитель должен производить товары.

Разработка и реализация политики в отношении продуктов требуют соблюдения, как минимум, следующих условий: четкое понимание целей производства, маркетинга и экспорта на будущее; наличие стратегии производства и продаж предприятия с хорошим знанием рынка и характера его требований, это представление о его возможностях и ресурсах (исследования, научные, технические, промышленные, сбытовые) сейчас и в будущем.

В связи с необходимостью мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственных и сбытовых задач и другими проблемами, неопределенностью коммерческих результатов (особенно при экспорте) необходимо тщательное изучение всего спектра вопросов, включенных в политику в отношении продукции. Необходимое долгосрочное продуманное решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции с учетом ее потребительских характеристик и особенностей технологии производства; скорость обновления продукта в целом и индивидуально его видов с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» продуктов в программе, новые и развитые рынки сбыта; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени для выхода на рынок с новыми товарами и выхода из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и т. д. Эти вопросы решаются в такой связи с рынком, его требованиями и поведением конкурентов.

Поскольку успех на рынке в настоящее время является основным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, и предполагается, что их рыночные возможности должным образом разработаны и последовательно реализуются товарные политики, именно на основе исследования рынка и перспектив его развития получает предприятие исходная информация для решения вопросов, связанных с формированием, ассортиментом и его совершенствованием.

Стратегический подход необходим для решения проблем товарной политики на любом экономическом уровне. Это означает, что любое решение в этой области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» для достижения конечных целей. Такой подход требует концентрации усилий в важнейших областях.

Стратегия - это долгосрочный курс товарной политики, рассчитанный на будущее и предусматривающий решение фундаментальных проблем. Разработанная в отношении определенного периода (3-5 лет и более) стратегия продукта по своей сути в течение этого времени, как правило, остается практически неизменной.

Политика продукта не может быть отделена от реальных условий производителя, специфики его профиля. В то же время, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых сложных условиях сложившейся рыночной и экономической ситуации в России, решают свои товарные проблемы по-разному: одни демонстрируют полное невежество и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинг, найти перспективные пути.

Ценовая политика предприятия

Ценовая политика предприятия - это многогранное и полисложное явление. Компания не просто устанавливает цену, она создает собственную систему ценообразования, которая покрывает различия в затратах на производство и маркетинг для определенных категорий потребителей, для разных географических регионов, особенностей уровней спроса, сезонного потребления товаров и многих других факторов.

Ценовая политика - это механизм или модель для принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения целей экономической деятельности.

Разработка ценовой политики включает в себя несколько последовательных этапов:

  • разработка стратегических целей ценообразования;
  • анализ ценовых факторов;
  • выбор метода ценообразования;
  • принятие решения об уровне цен.

Каждый шаг ценообразования чреват определенными проблемами и трудностями, о которых вам нужно знать.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития предприятия, организационной структуры и методов управления, сложившихся традиций предприятия, уровня себестоимости продукции и других внутренних факторов, а также состояния государства. и развитие деловой среды, то есть внешних факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие проблемы:

  • в каких случаях необходимо использовать ценовую политику при разработке;
  • когда необходимо с помощью цены отреагировать на рыночную политику конкурентов;
  • какие меры ценовой политики должны сопровождаться выходом на рынок нового продукта;
  • на какие товары из проданного ассортимента необходимо изменить цены;
  • на каких рынках необходимо проводить активную ценовую политику, менять ценовую стратегию;
  • как распределить во времени определенные изменения цены;
  • какие ценовые показатели могут повысить эффективность продаж;
  • как учитывать в ценовой политике существующие внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

На начальном этапе разработки ценовой политики предприятие должно решить, каких экономических целей оно стремится достичь, выпуская конкретный продукт. Обычно существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение продаж (выживание), максимизация прибыли и сохранение рынка.

Обеспечение продаж (выживание) является основной целью предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичных товаров. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда компания ставит целью достижение максимального роста продаж и увеличение общей прибыли за счет незначительного сокращения выручки с каждой единицы товара. Компания может исходить из того, что увеличение продаж приведет к снижению относительных затрат на производство и маркетинг, что позволяет увеличить продажи продукции. С этой целью компания недооценивает цены - использует так называемые цены проникновения - специально заниженные цены, которые способствуют расширению продаж и захватывают большую долю рынка.

Установка цели максимизации прибыли означает, что компания стремится максимизировать текущую прибыль. Он оценивает спрос и затраты для разных уровней цен и выбирает цену, которая максимизирует возмещение затрат.

Цель сохранения рынка состоит в том, чтобы сохранить существующую рыночную позицию предприятия или благоприятные условия для его деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения снижения продаж и усиления конкуренции.

Вышеуказанные цели ценовой политики обычно являются долгосрочными и рассчитаны на относительно длительный период времени. Помимо долгосрочных, компания может ставить краткосрочные цели ценовой политики.

Обычно они включают следующее:

  • стабилизация ситуации на рынке;
  • снижение влияния изменений цен на спрос;
  • сохранение существующего ценового лидерства;
  • ограничение потенциальной конкуренции;
  • увеличить имидж предприятия или продукта;
  • стимулирование сбыта товаров, занимающих слабые рыночные позиции и т. д.

Модели спроса. Изучение законов, регулирующих формирование спроса на производимую продукцию, является важным шагом в разработке ценовой политики предприятия. Модели спроса анализируются с использованием кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности цены.

Чем менее эластичен спрос, тем выше цена, которую может установить продавец товара. И наоборот, чем гибче реагирование спроса, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов продаж и, как следствие, доходов предприятия.

Цены, рассчитанные с учетом ценовой эластичности спроса, могут рассматриваться как верхний предел цены.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам также используются другие методы определения психологических, эстетических и других предпочтений покупателей, которые влияют на формирование спроса на тот или иной товар.

Оценка стоимости. Для реализации разумной ценовой политики необходимо проанализировать уровень и структуру затрат, оценить средние затраты на единицу продукции, сравнить их с запланированным объемом производства и существующими ценами на рынке. Если на рынке есть несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить затраты предприятия с затратами основных конкурентов. Издержки производства формируют нижний ценовой предел. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в условиях конкуренции. Цена не может упасть ниже определенного предела, отражающего издержки производства и приемлемый уровень прибыли для предприятия, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Анализ цен и продуктов конкурентов. Разницу между верхним пределом цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижним пределом, образованным затратами, иногда называют ценовой игрой предпринимателя. Именно в этот интервал обычно устанавливается конкретная цена для конкретного продукта, производимого предприятием.

Уровень цен должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или аналогичных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их прайс-каталоги, опрашивая клиентов, компания должна объективно оценить свое положение на рынке и, исходя из этого, скорректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если произведенный продукт превышает их качественные характеристики, и наоборот, если потребительские свойства продукта ниже соответствующих характеристик продуктов конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

Компания разрабатывает ценовую стратегию, основанную на характеристиках продукта, возможности изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношении спроса и предложения.

Компания может выбрать пассивную ценовую стратегию, следуя «лидеру цен» или большинству производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, которая учитывает прежде всего ее собственные интересы. Кроме того, выбор стратегии ценообразования во многом зависит от того, предлагает ли компания новый, модифицированный или традиционный продукт на рынке.

При выпуске нового продукта компания обычно выбирает одну из следующих ценовых стратегий.

Кремовая скимминговая стратегия. Суть его заключается в том, что с самого начала появления нового продукта на рынке для него устанавливается самая высокая цена, исходя из того, что потребитель готов купить продукт по этой цене. Падение цен происходит после того, как спад первой волны спроса. Это позволяет расширить зону продаж - привлечь новых клиентов.

Эта ценовая стратегия имеет несколько преимуществ:

  • высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, поскольку покупатели более склонны снижать цены, чем повышать их;
  • высокая цена обеспечивает достаточно большую норму прибыли при относительно высоких затратах в первый период выпуска товара;
  • повышенная цена позволяет сдерживать потребительский спрос, что имеет некоторый смысл, поскольку при более низкой цене компания не сможет полностью удовлетворить потребности рынка из-за ограниченной доступности своих производственных возможностей;
  • высокая начальная цена способствует формированию у потребителей имиджа качественного продукта, что может способствовать его внедрению в будущем при одновременном снижении цены;
  • рост цен увеличивает спрос на престижную продукцию.

Основным недостатком такой ценовой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов - потенциальных производителей аналогичной продукции. Стратегия скимминга кремов наиболее эффективна в условиях ограниченной конкуренции. Достаточный спрос также является предпосылкой успеха.

Стратегия проникновения на рынок (внедрения). Чтобы привлечь максимальное количество покупателей, компания устанавливает гораздо более низкие цены, чем рыночные цены на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное количество клиентов и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только тогда, когда большие объемы производства позволяют компенсировать общую массу прибыли за ее потери на отдельном продукте. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, которые малые и средние компании не могут себе позволить, поскольку у них нет возможности быстро расширять производство. Стратегия дает эффект в случае эластичного спроса, а также в том случае, если увеличение объемов производства обеспечивает снижение затрат.

Психологическая ценовая стратегия основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенно их восприятие цены. Как правило, цена определяется в сумме чуть ниже круглой суммы, при этом у покупателя создается впечатление очень точного определения себестоимости продукции и невозможности обмана, снижения цен, уступок покупателю и выигрыша для него. Психологический момент также принимается во внимание, что покупатели любят получать изменения. Фактически, продавец становится победителем, увеличивая количество проданных товаров и, соответственно, сумму получаемой прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена товара устанавливается на основе цены, предлагаемой основным конкурентом, обычно ведущей компанией в отрасли, предприятием, которое доминирует на рынке.

Стратегия нейтрального ценообразования предполагает, что ценообразование на новую продукцию осуществляется исходя из фактических затрат на ее производство, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле

Ц = С + А + Р (С+А),

где С – издержки производства; А – административные расходы и расходы по реализации; Р– средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Престижная ценовая стратегия основана на установлении высоких цен на товары очень высокого качества с уникальными свойствами.

Выбор одной из этих стратегий осуществляется руководством предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

  • скорость вывода нового продукта на рынок;
  • доля рынка, контролируемая фирмой;
  • характер проданных товаров (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т. д.);
  • срок окупаемости капитальных вложений;
  • специфические рыночные условия (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);
  • положение компании в соответствующей отрасли (финансовое положение, отношения с другими производителями и т. д.).

Стратегии ценообразования на продукты, которые были реализованы на рынке в течение относительно длительного времени, также могут быть ориентированы на различные типы цен.

Стратегия движущихся цен предполагает, что цена устанавливается почти прямо пропорционально отношению спроса и предложения и постепенно уменьшается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к ценообразованию чаще всего используется для потребительских товаров. В этом случае цены и объемы производства товаров тесно взаимосвязаны: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить себестоимость продукции и, в конечном итоге, цены.

С этой ценовой стратегией вы должны:

  • предотвратить появление конкурента на рынке;
  • постоянно заботиться о повышении качества продукции;
  • снизить себестоимость продукции.

Долгосрочная цена установлена ​​на товары народного потребления. Он действует, как правило, длительное время и слабо подвержен изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на те же виды товаров и услуг, которые продаются различным социальным группам населения с разным уровнем дохода. Такие цены, например, могут быть установлены на различные модификации автомобилей, на авиабилеты и т. д. Важно обеспечить правильное соотношение цен на различные товары и услуги, что вызывает определенные трудности.

Гибкая ценовая стратегия основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если в течение относительно короткого времени наблюдаются сильные колебания спроса и предложения, использование такого типа цены оправдано, например, при продаже определенных продуктов питания (свежая рыба, цветы и т. д.). Использование такой цены эффективно при небольшом количестве уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права принимать решения по ценам делегируются низшему уровню управления.

Стратегия преференциальных цен предусматривает определенное снижение цены товара предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70–80%) и может обеспечить значительное снижение производственных затрат за счет увеличения объема производства и экономии на стоимость продажи товара. Основная задача предприятия - не допустить появления на рынке новых конкурентов, вынудить их заплатить слишком высокую цену за право внедрения на рынок, которое может себе позволить не каждый конкурент.

Стратегия ценообразования на прекращенную продукцию не подразумевает продажу по сниженным ценам, а скорее фокусируется на строго определенном круге потребителей, которые нуждаются в этих продуктах. В этом случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запчастей для легковых и грузовых автомобилей различных марок и моделей (в том числе снятых с производства).

Имея представление о законах, регулирующих формирование спроса на товар, общую ситуацию в отрасли, цены и издержки конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования для произведенный продукт.

Если говорить о методах ценообразования, следует иметь в виду, что это методы практической реализации ценовой политики компании.

При выборе методов ценообразования учитывается ряд факторов: характер продукта, финансовая устойчивость продавца, цели, которые он ставит.

Степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству и стадия жизненного цикла товара также оказывают существенное влияние на выбор метода расчета цены. Причем минимально возможная цена определяется стоимостью производства, максимально возможная - наличием уникальных преимуществ продукта. Цены на конкурирующие товары и товары-заменители характеризуют средний уровень.

Самым простым является метод «средняя стоимость плюс прибыль», который заключается в начислении надбавки к стоимости товара. Маржа может быть стандартной для каждого типа продукта или дифференцироваться в зависимости от типа продукта, себестоимости единицы, продаж и т. д.

Другой метод ценообразования на основе затрат направлен на получение целевой прибыли (метод безубыточности). Этот метод позволяет сравнивать сумму прибыли, полученной по разным ценам, и позволяет компании, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свои товары по цене, которая, с определенной программой выпуска, сделает ее можно достичь этой задачи в максимально возможной степени.

В этом случае цена сразу устанавливается компанией на основе желаемой прибыли. Однако, чтобы возместить производственные затраты, необходимо продавать определенный объем продукции по заданной цене или по более высокой цене, но не ниже ее количества. Здесь ценовая эластичность спроса имеет особое значение.

Этот метод ценообразования требует от компании учитывать различные варианты цен, их влияние на объем продаж, необходимое для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализировать вероятность достижения всего этого при любой возможной цене товара.

Ценообразование, основанное на «воспринимаемой стоимости» продукта, является одним из наиболее оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают с предполагаемой стоимости их товаров. В этом методе руководящие принципы калькуляции отходят на второй план, уступая место восприятию товара покупателями. Чтобы сформировать в сознании потребителей представление о стоимости товара, продавцы используют неценовые методы воздействия; предоставлять послепродажное обслуживание, специальные гарантии покупателям, право использовать товарный знак в случае перепродажи и т. д. Цена в этом случае усиливает воспринимаемую ценность продукта.

Цены в текущих ценах. При установлении цены с учетом уровня текущих цен компания в основном отталкивается от цен конкурентов и уделяет меньше внимания показателям собственных затрат или спроса. Она может установить цену выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется в качестве инструмента ценовой политики прежде всего на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные продукты на высококонкурентном рынке, имеет очень ограниченную способность влиять на цены. В этих условиях на рынке однородных товаров, таких как продукты питания, сырье, компании даже не приходится принимать решения о ценах, ее основная задача - контролировать собственные производственные издержки.

Метод ценообразования, основанный на текущем уровне цен, довольно популярен. В тех случаях, когда эластичность спроса трудно измерить, фирмам кажется, что уровень текущих цен отражает коллективную мудрость отрасли, которая является ключом к получению справедливой нормы прибыли. Кроме того, они считают, что придерживаться уровня текущих цен означает поддерживать нормальный баланс в отрасли.

Ценообразование на основе метода «запечатанной оболочки» используется, в частности, в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машины и оборудование. Чаще всего это происходит, когда фирмы участвуют в тендерах, объявленных правительством.

Закрытые торги используются, когда фирмы борются за контракты во время торгов. По своей сути этот метод ценообразования практически не отличается от метода, рассмотренного выше. Однако цена, установленная на основе закрытых торгов, не может быть ниже стоимости. Цель, которая преследуется здесь, состоит в том, чтобы выиграть аукцион. Чем выше цена, тем ниже вероятность получения заказа.

Выбрав наиболее подходящий вариант из вышеперечисленных методов, компания может начать рассчитывать окончательную цену. В этом случае необходимо учитывать психологическое восприятие покупателем цены товара компании. Практика показывает, что для многих потребителей единственной информацией о качестве товара является цена, а фактически цена является показателем качества. Есть много случаев, когда с ростом цен увеличивается объем продаж и, соответственно, производство.

Комплекс маркетинга по стимулированию сбыта и продвижению товара

Стимулирование продаж относится к краткосрочным мерам стимулирования, которые способствуют продаже или продаже продуктов и услуг.

Филипп Котлер дает следующее определение: «Стимулирование продаж - использование разнообразных средств стимулирования, предназначенных для ускорения и / или усиления реакции рынка».

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта начинает играть важную роль для успешной работы любого предприятия. Усиление конкуренции вынуждает производителей идти на большие уступки потребителям и посредникам в маркетинге своей продукции с помощью стимулов. Кроме того, объективным фактором в усилении роли стимулирования сбыта является то, что эффективность рекламы снижается из-за роста затрат и тесной рекламы в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегают к стимулированию сбыта, как к инструменту, который может эффективно поддержать рекламную компанию.

Разработка комплекса маркетинга. Разработка товаров Установление цены на товары

Выбор правильной стратегии стимулирования продажи продукции (услуг) предприятиям зависит от ряда факторов, в том числе таких, как: свойства товара (продукта) или услуги, методы распространения, демографические факторы и бюджет кампании. сам. Ключом к выбору правильного метода стимулирования сбыта будет также вовлечение тех людей, которые применяют эти методы в процессе планирования. Это могут быть торговые агенты, дилеры, дистрибьюторы, сотрудники сервисного центра или потребители.

Чтобы определить правильный выбор стратегии, вам необходимо знать: цели, возможности (превзойти ожидания продаж и увеличить прибыль), затраты (какой процент дополнительных продаж вам нужно инвестировать). Но следует помнить, что никакие усилия по стимулированию сбыта не смогут скрыть недостатки продукта, услуги, цены или выбранной маркетинговой стратегии.

Большинство крупнейших фирм предлагают свою продукцию на рынке через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распространения. Продажа через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников выгодно, поскольку многим производителям просто не хватает ресурсов для прямого маркетинга. Даже если производитель может позволить себе создавать собственные каналы сбыта, во многих случаях он сможет зарабатывать больше, если направит деньги в основной бизнес. С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой-то степени теряет контроль над тем, как и кому товар продается, и, как говорят маркетологи, не всегда получает необходимую и достаточно эффективную информацию о состоянии рынка и продвижении от товары торговых компаний. Кроме того, чем длиннее путь продаж, тем больше стоимость продажи товара.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование действий покупателя, иными словами, способных стимулировать немедленную продажу товара. По сравнению с стимулированием сбыта, реклама и реклама предназначены в этом случае для достижения других целей, таких как доведение информации о новом бренде до потребителя и влияние на отношение потребителя к нему.

Продвижение продаж направлено как на торговлю (оптом и в розницу), так и на потребителей. Торгово-ориентированное стимулирование сбыта включает в себя использование различных типов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных устройств, которые направлены на повышение отклика оптовиков и розничных продавцов. Ориентированное на потребителя стимулирование сбыта включает в себя использование купонов, бонусов, распространение бесплатных образцов, конкурсы, скидки и многое другое.

Большинство организаций прибегают к средствам стимулирования продаж, включая производителей, дистрибьюторов, розничных продавцов, бизнес-ассоциации и некоммерческие организации. В качестве примера некоммерческих предприятий можно привести церкви, которые организуют бинго-клубы, проводят театральные вечера, устраивают подписные ужины и лотереи с одеждой. В последние годы объем мероприятий по стимулированию сбыта резко возрос.

Стимулирование продаж наиболее эффективно при использовании в сочетании с рекламой. В одном исследовании было установлено, что экспозиции в точках продаж, связанные с текущей телевизионной рекламой компании, обеспечили увеличение продаж на 15 процентов по сравнению с аналогичными экспозициями, не связанными с параллельной рекламой. Согласно другому исследованию, интенсивное распространение образцов в сочетании с телевизионной рекламой при запуске продукта на рынок было более успешным, чем одиночная телевизионная реклама или телевизионная реклама, сопровождаемая распространением купонов.

Продвижение продаж имеет несколько преимуществ для компании. Это помогает привлекать клиентов и поддерживать приверженность продукту или магазину. Производитель может поддерживать приверженность своему бренду с помощью подарков для постоянных клиентов или купонов на его фирменные товары. Ритейлеры могут поддерживать лояльность магазина, выпуская товарные знаки или купоны магазина для достижения быстрых результатов. Некоторые фирмы по стимулированию сбыта ценны для потребителей и удерживаются ими. Они служат напоминанием. Сюда входят календари, спичечные коробки, футболки, ручки и постеры с названиями компаний. С помощью внутренних дисплеев вы можете увеличить импульсивные покупки.

Кроме того, хорошая витрина магазина может привести к большему количеству покупок, чем первоначально предполагал покупатель. Волнение создается через определенные регулярные мероприятия, в том числе подарки, конкурсы или лотереи. Особенно стимулирует потребителей дорогие товары или крупные выплаты. С продажами напрямую связаны такие формы стимулирования продаж, как купоны, специальный бренд (дающий право на получение определенных видов товаров премиум-класса при наборе) и подарки. Такие затраты представляют собой фиксированную долю продаж, и компания не несет эти расходы до завершения. Наконец, участники канала продаж лучше работают с производителями, когда стимулируют продажи через оформление витрин, производители предоставляют купоны, скидки, совместное обучение торгового персонала и скидки при продаже.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия.

Есть несколько типов целевой аудитории:

  1. Потребитель: он, конечно, имеет наибольшее значение, и вся маркетинговая политика сводится к влиянию на потребителя. Широкий спектр методов продвижения продаж был создан с единственной целью привлечения потребителей и наиболее эффективного удовлетворения их потребностей. Потребителю предоставляется приоритет, поскольку все остальные объекты являются только посредниками, и воздействие на них заключается в усилении воздействия на потребителя. Задачи стимулирования, адресованные потребителю, заключаются в следующем: увеличить количество покупателей; увеличить количество товаров, купленных тем же покупателем.
  2. Продавец: способность продавца и способность продавать товары не должны игнорироваться производителем. В интересах фирмы стимулировать, продвигать и развивать эти качества. Цель стимула продавца - превратить продавца, равнодушного к товару, в высоко мотивированного энтузиаста.
  3. Торговый посредник: будучи естественной связью между производителем и потребителем, он является конкретным объектом стимулирования, который выполняет регулирующие функции в этом случае.

В этом случае цели стимуляции могут быть следующими:

  • придать продукту определенное изображение, чтобы его было легко узнать;
  • увеличить количество товаров, поступающих в торговую сеть;
  • повысить интерес посредника к активному маркетингу конкретного бренда и т. д.

Что касается комплексной программы стимулирования, то по отношению к ней разработчик маркетингового плана должен принять ряд дополнительных решений. В частности, лидер рынка должен решить, какую интенсивную стимуляцию применять, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое стимулирующее мероприятие, как долго оно продлится, когда оно начнется, и какие средства следует выделить для его реализации.

В начале своей программы стимулирования сбыта предприятие должно определиться с целью продвижения. Цель стимулирования сбыта, в отличие от рекламы, где сложно измерить определенные поведенческие эффекты, результат стимулирования сбыта сразу виден. Поэтому целями стимулирования сбыта являются конкретные изменения, которые происходят на выходе.

Цели продвижения продаж должны быть: конкретные (что именно должно быть сделано и как долго); измеримый (чтобы быть конкретным, они должны быть измеримыми. Должны быть начало, конец и способ измерить разницу между двумя точками); четко сформулированные, не допускающие двойной интерпретации (цели должны быть легко доступны для понимания. Делать цели непонятными или трудными средствами уменьшить вероятность их достижения); практический и реалистичный (цели должны соответствовать финансовым и материальным возможностям организации); достижимый (большие запросы (среди целей продвижения продаж) должны поддерживаться знанием рынка, хорошей организацией, финансовыми ресурсами и способностью кампании по продвижению продаж достигать своих целей).

Несмотря на то, что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от бренда и ситуации, есть несколько основных целей, которые можно достичь с помощью программы стимулирования сбыта.

Основные цели продвижения продаж:

  • стратегический (увеличение количества потребителей; увеличение количества товаров, приобретаемых каждым потребителем; возрождение интереса к товару со стороны клиентуры; увеличение оборачиваемости до показателей, обозначенных в маркетинговом плане; выполнение показателей продаж план.);
  • специфические (ускорение продажи наиболее прибыльного продукта; увеличение оборота продукта; избавление от избыточных запасов (излишек); регулярные продажи сезонных товаров; противодействие возникающим конкурентам; возрождение продажи товаров, продажи которых являются застойными);
  • единовременно (чтобы воспользоваться ежегодными мероприятиями; воспользоваться любой отдельной благоприятной возможностью (юбилей компании, создание нового магазина и т. д.); поддержка рекламной кампании)

Цели стимулирования сбыта делятся на торговые и потребительские. Среди потребительских целей можно выделить следующие: охват новых клиентов; сохранить существующих потребителей (нынешних потребителей можно поощрять к тому, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключаться на конкурентов); мотивировать существующих потребителей покупать больше продуктов. В результате это предотвращает ситуацию перехода на продукцию конкурентов; увеличить потребление продукта (как увеличение постоянного потребления существующими потребителями, так и за счет привлечения новых потребителей); прекратить покупателя (побудить клиентов использовать продукт лучшего качества или продукт, который является более экономичным для производителя); усилить влияние рекламы; представить, представить новый продукт (помощь в презентации нового продукта является, пожалуй, одной из наиболее широко используемых целей).

Заключение

Увеличение количества новых брендов товаров на рынке способствовало широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта. Статистика показывает, что стимулирование продаж наиболее эффективно в тех областях, где наблюдается высокий уровень появления новых брендов товаров.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций - это система мер и приемов стимулирования, которые обычно носят краткосрочный характер и направлены на стимулирование покупки или продажи товаров.

Средства продвижения продаж можно разделить на способствующие и не способствующие созданию «потребительской привилегии» для рекламодателя.

Фонды, которые помогают создавать привилегии в глазах потребителей, обычно сопровождают торговый оборот предложением льготной сделки, как в случае с распространением бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым оборотом и премий, непосредственно связанных с груз. Среди инструментов стимулирования сбыта, которые не создают привилегий в глазах потребителей, упаковки, продаваемые по льготной цене, бонусы для потребителей, которые не имеют прямого отношения к товарам, конкурсы и лотереи, предлагают вернуть деньги потребителям и скидки розничным продавцам. Использование инструментов, способствующих формированию льгот в глазах потребителей, способствует повышению осведомленности о брендовом продукте и понимании его сути.

Вы можете рассмотреть продвижение продаж более подробно, имея в виду стимулирование всех участников канала сбыта и потребителей. В этом случае стимулирование сбыта включает в себя: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбыта самой организации. Меры по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего направлены на ознакомление потребителя с новым продуктом; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество предметов, купленных одним покупателем; поощрять приверженцев бренда и постоянных клиентов; уменьшить временные колебания продаж (сезонные, по дням недели, в течение дня) и т. д.