Принцип рациональности и оптимальности в теории потребительского выбора

Предмет: Экономика
Тип работы: Курсовая работа
Язык: Русский
Дата добавления: 12.02.2019

 

 

 

 

  • Данный тип работы не является научным трудом, не является готовой выпускной квалификационной работой!
  • Данный тип работы представляет собой готовый результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала для самостоятельной подготовки учебной работы.

Если вам тяжело разобраться в данной теме напишите мне в whatsapp разберём вашу тему, согласуем сроки и я вам помогу!

 

По этой ссылке вы сможете найти много готовых курсовых работ по экономике:

 

Много готовых курсовых работ по экономике

 

Посмотрите похожие темы возможно они вам могут быть полезны:

 

 
 
 
 


Введение:

Рынок является ориентированной на потребителя экономической системой. Это объясняет постоянный интерес экономической науки к тому, как ведет себя обычный потребитель, какими мотивами он руководствуется при выборе в море товаров, существуют ли закономерности, определяющие его поведение на рынке. На все эти вопросы отвечает теория поведения потребителей.

В науке существует несколько определений поведения потребителей, например Д. Анхель, Р. Блэквелл и П. Миниард характеризуют поведение потребителей следующим образом: «Поведение потребителей - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и утилизацию товаров и услуг, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями. 

Поведение потребителей - это процесс формирования спроса покупателей, которые выбирают товары с учетом цен и личного бюджета, то есть собственного денежного дохода. Известно, что денежные доходы оказывают непосредственное и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество приобретаемых товаров. Это влияние можно проследить через характеристики поведения потребителей, которые учитываются предпринимателем в ценовой политике. Предприниматель должен с достаточной уверенностью знать, на сколько должны быть повышены цены на товары более высокого качества и каков предел этого увеличения. Или, наоборот, насколько цена должна быть снижена, не рискуя торговым доходом, если спрос на данный продукт уменьшается. Ответы на эти и аналогичные вопросы также связаны с изучением характеристик потребительского поведения.

Проблема потребительского поведения на рынке является ключевой. «По сути, маркетинг - это разработка технологий для реакции фирмы на поведение потребителей». По словам В.В. Ильин, курс маркетинга - это вводный курс, а «поведение потребителей» - это «развитие, углубление одного из разделов вводного курса» (а также ряд специальных дисциплин, раскрывающих одну или несколько глав общего курса маркетинга).

В связи с разделением направления «Поведение потребителей» на самостоятельную науку возникает естественный вопрос: «Что является предметом исследования и изучения?» В.В. Ильин в одной из своих публикаций дает лаконичный ответ: объектом «потребительского поведения» в индивидуалистической традиции является человек; В социологии одной из сфер общественной жизни является процесс потребления, который существует наряду с производством и распределением. Но субъектом является не весь человек, а только его поведение и не во всех его проявлениях, а только на рынке и только как потребитель. С точки зрения социологической традиции предметом исследования является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

Актуальность данной темы исследования заключается в том, что роль поведения потребителей в развитии рынка и экономики государства достаточно высока. Детальное изучение теории поведения потребителей позволяет наиболее полно понять, как связаны рынок и потребители. А также понять, от чего зависит повышение или снижение цен на товары.

При написании курсовой работы я использовал различные учебные пособия таких авторов, как Ангел Д.Ф., Блэквелл Р.Д., Миниард П.У., Камаева В.Д., Носова С.С., Баликоев В.З., Комарницкий Ю.С. И я также использовал статистические данные об уровне потребительского поведения с учетом индекса потребительских цен за период с 2008 по 2012 годы.

Свойства потребителя и его выбор

Потребительский суверенитет

Один потребитель - это действительно песчинка в огромном море товаров, выброшенных на рынок. На первый взгляд, его поведение не может иметь серьезного значения для экономики, где работают огромные предприятия, транснациональные компании, грандиозные энергетические системы и т. д. Даже на рынке потребительских товаров «голос» отдельного потребителя практически незаметен. Так может ли он серьезно повлиять на решение фирм, производящих эти товары? Однако нельзя недооценивать силу потребителя и его влияние на производителей: во-первых, общество состоит из потребителей, а во-вторых, каждый из них принимает абсолютно независимое решение относительно объема и направления предстоящих покупок. Эти обстоятельства заставляют учитывать коллективное мнение потребителей, когда фирмы, в свою очередь, решают для себя три основных вопроса: что производить, как производить и для кого производить. Если большое количество потребителей соглашается отдать свои деньги за тот или иной продукт и настолько, что оно не только покрывает расходы производителя, то производитель учитывает желаемую прибыль. Если нет, фирма может разориться (или, по крайней мере, потерять часть потенциальной прибыли). Этот простой и понятный механизм взаимоотношений между производителем и потребителем действует в рыночной экономике по принципу обратной связи, «автоматически» сопоставляя объем и структуру производства с объем и структура потребления.

Описанный механизм действует не только на рынке потребительских товаров, но и на рынке промышленных товаров. В конце концов, например, выплавка стали или производство станков сами по себе не нужны - это промежуточные продукты, которые используются при производстве всех тех же товаров, которые непосредственно удовлетворяют потребности людей. Следовательно, объем производства стали и станков напрямую зависит от спроса людей на товары конечного потребления. Получается, что вся технологическая цепочка построена таким образом, чтобы производить, в результате, товары, которые отвечают потребностям потребителей и, следовательно, имеют шанс быть проданными ему. Конечно, в действительности были, есть и будут различные отклонения от этого правила. Бывают случаи, когда потребитель навязывается с помощью рекламы продукта, который ему вообще не нужен, или продукта с мнимыми достоинствами, то есть тех, которые фактически отсутствуют. Но эти исключения только подтверждают общее правило - большинство фирм стремятся наилучшим образом удовлетворить разнообразные потребности людей. Во-первых, честно говоря, полезно быть честным с потребителем, это укрепляет авторитет компании и расширяет ее влияние на рынок. А во-вторых, не следует забывать, что развитые страны давно разработали очень эффективные общественные и государственные механизмы защиты прав потребителей.

Таким образом, потребитель без преувеличения может быть назван королем рынка, стремясь иметь право решать судьбу фирм-производителей, голосуя за свои доллары (рубли, франки, марки) за или против товаров, которые они производят. Именно в этом смысле экономисты говорят о суверенитете потребителей.

Потребитель может осуществить свое суверенное право только в условиях свободы выбора потребителя. Другими словами, никто не должен решать для самого потребителя, какие товары (или наборы товаров) из предложенных на рынке ему покупать, а какие нет.

Ограничение свободы выбора потребителя, даже если оно предпринято с наилучшими намерениями, в разной степени разрушит петлю обратной связи между производством и потреблением. Потребитель, лишенный этой свободы, своим поведением не сможет подавать сигналы производителю, что и в каких количествах должно производиться, а что нет. Этот ориентир был утерян, производитель наверняка начнет производить больше одних товаров и меньше других, чем необходимо. Следствием этого будет несоответствие между производством и потреблением с такими неизбежными последствиями, как нехватка одних товаров, избыток других, очереди, черные рынки, спекуляция и т. д.

Конечно, в действительности существуют различные виды ограничений на свободу потребителей. Они могут быть вызваны чрезвычайными обстоятельствами (война, стихийное бедствие, неурожай и т. д.) И чаще всего выражаются в установлении норм потребления для карточек (купонов) некоторых (иногда почти всех) товаров. В большинстве случаев такие ограничения являются принудительными и временными.

Прямой запрет на производство и продажу определенных товаров оправдан и необходим только тогда, когда потребительские свойства товара сопровождаются вредным воздействием на здоровье, которое потребитель даже не подозревает (например, детские игрушки, изготовленные из материалов, содержащих вредные химические вещества). лекарственные препараты с тяжелыми побочными эффектами и т. д.)

Однако существуют иные ограничения, когда производство определенных товаров подпадает под запрет с целью защиты потребителя от товаров, которые, с точки зрения общества, приносят вред. История таких запретов во многих странах очень поучительна, поскольку показывает, что они неэффективны и иногда приводят к результатам, прямо противоположным ожидаемым. Например, в 1920-х годах в Соединенных Штатах был введен так называемый запрет с хорошей целью ограничения потребления алкогольных напитков. В результате возникла беспрецедентная масштабная подпольная торговля алкоголем, цены на него подскочили, и спекулянты нажили на этом продукте огромные состояния, более того, в условиях «сухого закона» появились и окрепли первые выстрелы организованной преступности (Подобные явления возникли в нашей стране с введением в 1985 году Закона о борьбе с алкоголизмом.) 

Рациональность потребителя и свобода выбора

Экономисты предполагают, что потребители рациональны на рынке. В самом общем смысле вести себя рационально - значит стремиться к достижению максимальных результатов с ограниченными возможностями.

Формулируя принципы рационального поведения потребителей, экономисты вовсе не определяют цели рационального поведения потребителей, оставляя философов, религиозных проповедников, политиков и самих потребителей думать об этом. Экономист интересуется чем-то другим - как люди ведут себя, реализуя свои индивидуальные интересы в мире ограниченных возможностей.

Очевидно, что основным ограничением для любого потребителя является размер его дохода. Поскольку потребности разнообразны и безграничны, а доход (то есть сумма денег, доступная потребителю) ограничен, покупатель вынужден постоянно делать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке. Естественно предположить, что, делая этот выбор, потребитель стремится приобрести лучший набор товаров, доступных для данного ограниченного дохода.

Думаю, здесь необходимо указывать уровень потребительской активности, начиная с того момента, когда российская экономика встала на путь роста и достижения стабильности. Когда уровень производства товаров народного потребления увеличился, заработная плата увеличилась. На мой взгляд, началом этого периода был 2008 год.

Экономическая теория утверждает, что не существует объективного критерия для определения того, какой набор товаров является лучшим для данного потребителя. И только потому, что потребитель выбирает лучший набор товаров с его индивидуальной (т. е. субъективной) точки зрения (вспомним удивительно точный афоризм К. Пруткова: «каждый думает лучше всего, чего хочет»).

Конечно, субъективный подход не безупречен: человек - сложное существо и не всегда ведет себя рационально в указанном смысле. Конечно, идея рациональности потребителя упрощает механизм его экономического поведения, и тем не менее большинство потребителей стремятся получить максимальное удовлетворение от своего ограниченного дохода.

Следует подчеркнуть, что вести себя рационально на рынке не обязательно означает быть скупым и мелко рассчитанным. Не следует думать, что человек, который потратил свое состояние на миллионы алых роз для своей возлюбленной, является иррациональным потребителем, а тот, кто положил деньги в коммерческий банк по высоким процентным ставкам, наоборот, является рациональным потребителем. Теория потребительского поведения признает обоих рациональным потребителем, если только они действительно выбрали лучший (с их субъективной точки зрения) вариант потребительского поведения. Это означает, что у каждого потребителя есть своего рода индивидуальная шкала предпочтений и, реализуя ее с ограниченным доходом, они стремятся достичь максимально возможной степени удовлетворения.

Если слово «удовлетворение» заменить на более подходящий термин «полезность» для данной ситуации, то рациональное поведение потребителя заключается в максимизации полезности с ограниченным доходом.

Предельная полезность и выбор потребителя

Ограниченный личный бюджет и желание более рационально распределять его по разным и гибким ценам заставляют покупателя сделать выбор: купить одни товары и отказаться от других. Из многочисленных альтернатив потребитель выбирает такие варианты и комбинации товаров, которые соответствуют его представлениям о полезности покупок, соразмерным возможностям его личного бюджета. Полезность продукта - это его потребительский эффект, который сопоставляется и сравнивается покупателем с уплаченными за него деньгами. В этом смысле деньги являются первой количественной мерой полезности приобретенного товара для покупателя. Другой, не менее значимой и достаточно определенной мерой является количество товаров по заданной цене, необходимое для удовлетворения потребности.

Любая функция полезности может быть представлена ​​в виде поверхности в координатах (g1, g2), U. Однако такие пространственные модели требуют большого воображения и не очень удобны. Поэтому вместо поверхности участок этой поверхности изображается горизонтальными плоскостями. Причем каждая кривая соответствует определенному уровню потребительской полезности. Набор таких кривых называется картой безразличия потребителя и характеризует предпочтения этого потребителя.

Если покупатель убежден, что полезность продукта соизмерима с его ценой, то покупка его первой единицы является наиболее удовлетворительной. Естественно, потребитель реализует вторую, третью и последующие единицы такого полезного для себя продукта. Так как общий объем этой утилиты также увеличится, покупатель может продолжать приобретать этот продукт. Но будет ли он делать это бесконечно, увеличивая потребление только одного вида продукта?

Например, для потребителя суточная потребность в пищевом продукте, таком как хлеб, приблизительно равна 1 буханке весом 0,5 кг, цена которой составляет 2 денежные единицы. При постоянных ценах и прочих равных условиях этот клиент не будет покупать более 1 буханки в день. Однако если цена на хлеб начинает снижаться и достигает 1 денежной единицы за буханку, вполне возможно, что покупатель увеличит количество покупок до 2 буханок. Если цена упадет, например, до 0,5 денежных единиц, то вероятность увеличения покупок увеличится, возможно, до 3 и более батонов.

Очевидно, что вопрос о предельной полезности покупок этого продукта возникнет достаточно скоро, и не только из-за физиологических ограничений его ежедневного потребления. Даже из гипотетического упрощенного примера можно видеть, что любая из последующих единиц приобретенного хлеба приведет покупателя к ощущению убывающей полезности денежных затрат для потребления увеличивающихся количеств одного и того же продукта. Эффект уменьшающейся полезности относится не только к продуктам, но и к покупкам абсолютно всех товаров. Для текущего личного потребления вы можете купить 1,2 или 3 и т. д. Единицы товаров с одинаковым названием (например, одежда, телевизоры и видео, обувь, автомобили, квартиры, мотоциклы, компьютеры). Список можно продолжать, называя все многообразие товарного мира, но, возможно, интуитивно или в силу здравого смысла покупатель установит для себя определенный предел, при котором каждая дополнительная единица денег, потраченная на один и тот же товар, приносит относительно меньше полезности, чем предыдущий. Приведенный выше пример вполне реален и может быть подтвержден практикой покупки, хорошо известной любому потребителю. Что касается теории, с точки зрения поведения потребителей этот эффект называется «уменьшением предельной полезности» приобретаемых товаров.

Закон убывающей предельной полезности

Давайте начнем с объяснения закона спроса. Первое объяснение.

Закон спроса можно объяснить с точки зрения доходов и эффектов замещения:

  1. Эффект дохода - это когда снижение цены увеличивает реальный доход потребителя, что позволяет ему покупать больше товара.
  2. Эффект замещения - это когда снижение цены делает продукт более привлекательным и заставляет потребителя покупать больше.

Эффект дохода и замещения дополняют друг друга, обуславливая способность и желание потребителя купить больше определенного товара по низкой цене, чем по высокой цене.

Второе объяснение. Продукт полезен. Полезность - это способность продукта удовлетворить потребителя. Полезность конкретного продукта будет значительно отличаться для разных людей. Пара очков чрезвычайно полезна для человека, страдающего близорукостью или дальнозоркостью, но совершенно бесполезна для человека со стопроцентным зрением.

Но продукт также имеет предельную полезность. Предельная полезность - это дополнительная полезность, извлекаемая потребителем из дополнительной единицы определенного продукта. Но самое главное, предельная полезность каждой последующей единицы продукции будет падать. Зачем? Потому что потребность в этом конкретном продукте будет постепенно удовлетворяться или «насыщаться». Исходя из этого, экономисты вывели закон уменьшения предельной полезности - начиная с определенного момента, дополнительные единицы каждого продукта будут приносить потребителю постоянно снижающуюся дополнительную удовлетворенность, т. е. предельная полезность уменьшается, когда потребитель приобретает дополнительные единицы определенный продукт. Если смотреть с точки зрения продавца, уменьшение предельной полезности заставляет производителя снижать цену, чтобы побудить покупателя покупать больше товаров.

Покупательная способность

Бюджетные ограничения и покупательская способность

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров носит сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими собственными вкусами, отношением к моде, дизайном товара и другими субъективными предпочтениями. Здесь можно сгруппировать покупателей только по социально-демографическим факторам: общая численность населения региона; распределение по возрастной структуре; количество мужчин и женщин; особенности их занятости и образа жизни и т. д.

Теория поведения потребителей логично и естественно рассматривает, прежде всего, категорию ресурсных ограничений и возможностей получения денежного дохода, которая определяет платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюджета, основой которой являются денежные доходы и расходы каждого потребителя.

В любой момент времени личный доход потребителя представляет собой определенную фиксированную сумму денег. Это может быть месячная, недельная или годовая зарплата инженера; студенческая стипендия; выплаты пожилым людям в виде пенсий; предпринимательский доход предпринимателя и т. д. Каждый вид дохода представляет собой фиксированную сумму денег за определенный период времени, которая определяет меру платежеспособности получателя. В количественном отношении доходы могут значительно различаться, но их стоимость выступает своего рода бюджетным ограничением покупательной способности каждого конкретного покупателя. В этом случае на индивидуальном уровне каждый потребитель решает для себя уже известную дилемму объединения ограниченного «ресурса» денежных доходов и безграничности его потребностей в различных товарах и услугах.

Ограниченный ресурс денежных доходов может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и непосредственным потреблением, между небольшим количеством дорогих и большим количеством дешевых товаров. Ограниченный денежный доход, в рамках которого могут быть понесены расходы на потребление, называется «бюджетными ограничениями». Количество товаров или потребительских товаров, которые можно купить за фиксированную сумму из личного бюджета, ограничено по сравнению с потребностями и доходами. Товары, купленные с денежным доходом, являются ресурсом потребления, ограниченным по сравнению с неограниченной потребностью в нем. Ограниченное потребление товарных ресурсов не позволяет сделать их бесплатными даже для малообеспеченных слоев населения. По этой причине каждый товар имеет свою денежную цену. Потребительские цены, с учетом денежных доходов, ограничивают ассортимент товаров и уровень жизни, связывая их с личным бюджетом покупателя.

Основными факторами, определяющими кривую индивидуального спроса на конкретный продукт, являются: 1) вкусы; 2) денежный доход; 3) цены на другие товары.

Видно, что снижение цены товара B привело к увеличению реального дохода покупателя, так что стало возможным приобрести больше товаров A и B за те же 10 долларов реального дохода. Увеличение покупок - это эффект дохода.

Правило поведения потребителей и состояние баланса

С фиксированным личным бюджетом и постоянными текущими ценами на товары потребитель руководствуется своего рода правилом здравого смысла: с уменьшением предельной полезности любого продукта он стремится максимизировать общий потребительский эффект от всех сделанных покупок.

Поскольку такая оценка неотделима от цен на приобретаемые товары, правило максимизации потребительского эффекта достигается при условии: равная предельная полезность товара - на равную единицу денежных затрат. В случае, когда один из товаров имеет относительно большую предельную полезность на единицу денежных затрат, покупатель увеличит свою покупку, стремясь максимизировать общий покупательский эффект от этих покупок. В то же время покупка товаров с более низкой предельной полезностью за ту же единицу денежных затрат будет сокращена. Именно для этого покупатель осуществляет «переполнение» или переключение денежных расходов из личного бюджета. Однако в процессе этого «переполнения» денег, потраченных на покупки, покупатель может сначала определить среднее арифметическое предельной полезности для каждого из приобретенных товаров. Покажем это на другом условном численном примере.

Как видно, потребительский выбор покупателя, ориентированный на максимизацию полезности, выявляет иррациональность расходования денег на товары X и Z, поскольку альтернативный продукт имеет наибольшую полезность (его полезность равна 20). Руководствуясь правилом выбора потребителя, покупатель может достичь равновесия, заменив менее полезные товары более полезными. Замена одного продукта на другой требует сравнения максимального количества продукта, от которого потребитель отказывается, чтобы получить одну дополнительную единицу другого продукта.

Увеличение полезности от стоимости покупки продукта Y должно уравновесить уменьшение закупок продукта X. В конечном счете, такие замены обеспечивают одинаковый уровень полезности для равной единицы денежных затрат. Увеличивая потребительский эффект, рациональный потребитель будет измерять не только полезность товаров, но и их цены. Точнее, именно цены позволяют измерить пропорции покупаемых товаров. В этом случае покупатель действует по так называемому закону равных предельных коммунальных услуг на единицу своих денежных затрат. Более того, как отмечено выше, если MU x, y .., n - предельная полезность товаров x, y,…, n; P x, y .., n - цена товара x, y…, n. Руководствуясь этим правилом, покупатель перераспределяет свои денежные расходы в пользу более крупной покупки товаров Y, отказываясь от последней единицы товара X. Цена X, которая в нашем примере равна 100 ден. единиц, позволит вам купить дополнительные 2,5 единицы. более полезный продукт Y, который даст более высокий полезный эффект. В денежном выражении это составит 2000 ден. единицы потребления товара Ш. Менее 1000 ден. В единицах экономии на товаре X покупатель получает потребительскую выгоду от рационального выбора, равную 1000 ден. единицы полезного эффекта.

Уравновешивая таким образом свои выгоды и затраты, покупатель достигает равновесия, сбалансированного в терминах «равной предельной полезности для равной денежной единицы затрат».

Как видите, функция полезности увеличивается при условии - «одинаковая предельная полезность для каждой последующей единицы дополнительных денежных затрат». Но коэффициент предельной полезности любых товаров должен быть равен соотношению их цен. В этом случае рациональный потребитель будет уравновешивать предельную полезность любого продукта с предельными денежными затратами своего собственного бюджета, руководствуясь правилом, которое может быть выражено алгебраически следующим образом.

Замена позволяет потребителю не только сравнивать предельные (дополнительные) выгоды и предельные (дополнительные) затраты, но и достигать их сбалансированного равенства путем распределения покупок в соответствии с размером доходов личного бюджета.

Кривые безразличия

Кривая безразличия представляет собой набор потребительских корзин, которые обеспечивают потребителю одинаковый уровень удовлетворения его потребностей, то есть имеют одинаковую полезность для него. Карта безразличия потребителя выглядит так.

Форма кривых безразличия зависит от предпочтений потребителя и может принимать различные формы. Давайте посмотрим на несколько особых случаев.

Набор продуктов, которые являются идеальными заменителями.

В эту группу товаров входят все товары и услуги, которые потребитель готов заменить друг на друга в постоянном соотношении. Давайте проанализируем простейшую ситуацию, когда товары заменяются в соотношении один к одному. Например, выбирая между желтыми и красными яблоками. Потребителю нужно купить 10 яблок, и ему все равно, какого они цвета. Функция полезности в этом случае будет иметь вид полезности U = g1 + g2 или при U = 10: g1 + g2 = 10. Графически кривая безразличия, соответствующая данному уровню полезности, будет иметь форму прямой линии с наклон равен 1. Кривые безразличия, которые дают этому потребителю больше удовлетворения, большую полезность (например, покупка 15 яблок) будут расположены на параллельных прямых линиях выше и справа от начальной кривой безразличия.

Коллекция продуктов, которые являются идеальным дополнением.

В эту группу входят товары и услуги, которые всегда потребляются вместе и в строго фиксированных пропорциях. Предметы обуви являются типичными примерами дополнительных продуктов. Потребитель любит обувь, но не может купить правильную обувь, не купив левую. Если потребитель выбрал потребительскую корзину, состоящую из одной правой и одной левой обуви, то есть (1,1), то добавление к ней любого количества только правой или только левой обуви не увеличит полезность этого выбора. Следовательно, все потребительские корзины типа (1,2), (1,3), (1, n) или (2,1), (n, 1) будут на одной кривой безразличия с набором потребления (1, 1). 

Нежелательный товар в комплекте.

К нежелательным товарам и услугам относятся те товары, которые потребитель активно не любит, но без которых по какой-либо причине не может обойтись. Таким образом, маленькие дети стараются не принимать горьких лекарств, охотно употребляя сладкий сироп, который они пьют с этими лекарствами.

Степень удовлетворенности потребителя, его оценка полезности нежелательного продукта будет тем выше, чем меньше количество этого продукта будет присутствовать в наборе. В этом случае кривая безразличия будет выглядеть как прямая линия с положительным наклоном.

Поведение потребителей и потребительский рынок в современных условиях

Основные характеристики современного потребительского рынка

Рассмотрим различия между рынком ранней стадии и сегодняшним насыщенным рынком:

  1. Небольшое предложение, которое обычно характерно для первоначального рынка, было заменено разнообразным и очень насыщенным предложением на современном этапе.
  2. Свойства предлагаемых товаров на современном этапе рынка часто меняются чаще, чем нужно потребителям. Производители находятся в постоянном поиске изменений и улучшений. Много денег тратится на исследования и разработки. Гонка за инновациями настолько велика, что предложения производителя нередко значительно превосходят потребности людей. Потребитель просто не может идти в ногу с изменениями, предлагаемыми производителем, некоторые изменения не востребованы.
  3. Если на начальном этапе развития рынка потребительские мотивы / процедуры покупки только формируются и в целом их относительно мало, то на этапе насыщенного рынка мотивы / процедуры покупки очень разнообразны и постоянно трансформируются. Это очень важно. Сегодняшнее поведение потребителей является более многофакторным, чем раньше. В свою очередь, производители расширяют спектр методов воздействия на потребителей, что делает процесс покупки еще более сложным. В частности, наблюдается тенденция к увеличению роли импульсивных покупок и влияния на потребителя во время покупки.
  4. Требования (уровень требований) потребителей к товару возрастают. Можно сказать, что если на начальном этапе рынка потребитель соблюдает меру требовательности к продукту по мере развития рынка, требования к продукту все более возрастают и часто зашкаливают. Потребительство доминирует. Становится принципиально важным изучение имиджа идеального продукта, идеального бренда. Затем создаются новые продукты по выявленным характеристикам.
  5. И, наконец, одна из самых важных тенденций. Происходит смещение акцентов по предметам маркетингового интереса - от покупки к потреблению.

Постиндустриальное общество часто называют обществом потребления. Один из авторов знаменитой монографии «Гарантированный доход» Эрих Фромм в свое время утверждал, что современный человек наделен «неудовлетворенным голодом во все большем количестве товаров». С одной стороны, согласно Фромму, это состояние потребительской культуры современного общества искусственно создается конкурирующими производителями; с другой стороны, оно отражает конкретно потребительское качество социальной жизни субъекта модернизма. Аналитическое сравнение потребительского спроса с ощущением физиологического голода быстро распространилось среди академического сообщества, и принято считать, что потребительское обжорство является одной из загадок XX - XXI веков.

Ненасытная жажда определенных предметов или пристрастие к определенным психосоматическим патогенам (скажем, золото, приключения, алкоголь и наркотики) характерны для всех исторических культур. Тем не менее, везде мы ранее имели дело со специализированными типами приверженности артефактам. Ненасытность потребителя носит чрезвычайно общий характер и фактически означает ненасыщенность любых потребностей одновременно. Ни одно из них не может быть определено как основное, в принципе невозможно допустить саму возможность насыщения в одном, за счет притупления интереса потребителей к другому. И даже когда общество чем-то насыщено, оно немедленно заменяется другими потребностями, которые функционально и культурно играют одинаковую роль в привлечении потребителей и наполнении жизни значительными культурными целями.

Это состояние культуры общества «простой» современности, и оно, похоже, полностью «привыкло» к потребительской магии современного человека. В социальной науке появляется все больше и больше работ, в которых потребительская природа современного человека возвышается над всеми другими компонентами его культуры. Социологически ориентированные историки сегодня утверждают, что именно с потребительской революции начинается современный экономический и коммерческий этнос (а не наоборот), и что именно потребительская культура новой эры обеспечила интеллектуальное и нравственное формирование современной личности. Очевидно, что быть современным (то есть модернизированным) во многих отношениях означало быть носителем современного потребительского духа - это, конечно, самое общее намерение, которое легко извлечь из текстов социальной теории последних четверть века.

Социологические наблюдения за судьбой модернизации стран «второго» и «третьего» миров в период после Второй мировой войны показали, что независимо от каких-либо культурных, географических или даже политических факторов - словом, везде - мы столкнувшись в той или иной форме с потребительской революцией ... Благодаря этому может быть нетрудно найти так много общего в культуре стран типа "переходный".

Поведение потребителей в современных условиях

Рассмотрим основные факторы, которые могут влиять на потребительское потребление в современных условиях.

Традиционная потребительская акция.

Повторное действие становится традиционным, выполняется автоматически, не задумываясь. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет значительно экономить энергию, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его покупки превращается в привычку. В традиционной модели действия небольшие колебания цен можно полностью игнорировать: сила привычки сильнее, чем экономический расчет. Особенно часто модель традиционного поведения срабатывает при покупке товаров с сильной зависимостью (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в пределах имеющегося финансового потенциала обычно игнорируются.

Традиционное действие нарушается таким ростом цен, при котором индивид больше не имеет средств для поддержания обычной структуры потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным способом, он идет к модели целенаправленного рационального поведения.

Стратегия многих западных торговых фирм направлена ​​на разработку механизма традиционного поведения покупателей. Одним из приемов является стимулирование покупок в одном и том же магазине: на каждую покупку выдается определенная сумма, ваучер, штамп и т. д., накопление которой позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или даже получить это бесплатно. Аналогичным образом клиенты привязаны к определенной марке товара: при каждой покупке они получают купон, при накоплении которого дается право на скидку или бесплатную покупку. Человек, которого втянули в такую ​​игру, больше не может рационально оценивать качество товаров и сравнивать цены; он, как коллекционер, одержим погоней за набором купонов.

Инструментальное действие.

Инструментальное действие направлено на удовлетворение основных потребностей, которые не могут не быть удовлетворены. Здесь необходимо сделать существенную оговорку: человек руководствуется не объективными потребностями своего тела, а своими представлениями о них, не объективными интересами, а тем, как он их видит.

Ряд потребностей рассматриваются людьми как основные и не могут быть проигнорированы. Поэтому при принятии решения о покупке товаров первой необходимости колебания цен, которые не выходят за рамки финансовых возможностей людей, не оказывают существенного влияния на их потребление. В этих случаях звучит такое объяснение: «Они не экономят на этом».

Список этих предполагаемых потребностей связан с культурой данного человека и времени. Так, в России и ряде других стран хлеб принадлежит к такому нерушимому набору, хотя многие народы либо вообще его не потребляют, либо делают это в очень ограниченных масштабах. Лекарства и медицинские услуги относятся к одному и тому же виду товара: больного человека не останавливает рост цен, а только недостаток денег в его кармане. Пока есть деньги, эти товары и услуги покупаются, а повышение цен игнорируется.

Поведение потребителей во время инфляции.

Инфляция является характерной чертой экономической истории всех стран мира. Это в корне меняет правила экономического обмена и оказывает сильное влияние на поведение потребителей.

Первый этап потребительской реакции. «Опыт показывает, что население в целом очень медленно понимает ситуацию и находит выход из нее. В начале, изменение привычек происходит даже в противоположном направлении и облегчает работу правительства. Население настолько привыкло к идее, что деньги являются конечной мерой стоимости, что в начальный период повышения цен оно считает их временными и поэтому экономит деньги и воздерживается от расходов, полагая, что оно стало владельцем большей реальной стоимость в денежном выражении, чем раньше. Так в 1923 году классик английской экономической теории Дж. Кейнс описал реакцию на инфляцию. Второй этап потребительской реакции. «Но рано или поздно наступает второй этап. Население убеждено, что владельцы бумаг несут специальный налог и покрывают государственные расходы, и они начинают менять свои привычки и стараются свести к минимуму свои бумажные деньги ».

Это достигается разными способами:

  1. деньги вкладываются в разные вещи, например, в украшения или предметы домашнего обихода.
  2. Население может уменьшить сумму, выделяемую на расходы домохозяйства, и среднее время, в течение которого эти суммы расходуются.

В стремлении быстро избавиться от денег, которые истощаются на наших глазах, часть населения оказывается в ситуации, когда регулярно возникает острая нехватка наличных средств для удовлетворения даже самых насущных потребностей. Тут надо брать кредиты, но кто дает кредиты во время инфляции, не жертвуя своими интересами?

Другим следствием стремления избавиться от наличных денег является то, что товары, обычно приобретаемые в результате более или менее долгосрочных сбережений, становятся недоступными. Все деньги тратятся на текущее потребление, на мелочи, иногда даже совершенно ненужные, которые можно купить сразу после получения зарплаты.

Тот же интерес к «избавлению от денег» также приводит к желанию покупать много товаров массового потребления большими партиями, что позволяет избежать инфляции и не сталкиваться с проблемой голода. Чаще всего это покупка продуктов питания для будущего использования.

Нерациональное поведение потребителей.

Иррациональное поведение противоположно целеустремленному поведению. Если первое характеризуется связыванием целей с предполагаемыми интересами, составлением плана действий на основе расчета баланса возможных достижений и затрат, то иррациональное поведение лишается этого. Он основан на психологических механизмах, которые только косвенно связаны с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: «Дьявол обманул» или «Что-то сошло на меня ...».

Механизмы иррационального поведения основаны на психологических реакциях человека: имитация, заражение чьей-то идеей, внушение. Мнение толпы может способствовать формированию иррационального поведения потребителей. Толпа - это группа людей, захваченных одной эмоцией, которая может быть как негативной, так и позитивной. В толпе количество людей переходит в качественно другое психическое и интеллектуальное состояние. Во всем мире наблюдается беспрецедентная концентрация населения. Теперь мы каждый день оказываемся в гуще толпы: в автобусах, метро, ​​в крупных магазинах, на городских рынках. Это ставит нас в мощное психологическое поле, которое не может не влиять на наше поведение. В прошлые века большинство людей редко сталкивались с такими толпами.

Развитие Интернета, телевидения, рекламы создало мощные средства манипулирования поведением миллионов людей одновременно. Они могут одновременно получать информацию, подталкивающую их к тому же типу действия.

Ричард Элиот из Оксфордского университета изучал феномен того, что он называет «зависимостью от покупок», более пяти лет. По его словам, только в Великобритании с населением в пятьдесят миллионов человек насчитывается один миллион наркоманов. По его мнению, шоппинг-наркоманы - это по-настоящему больные люди, которые несчастны в жизни и полны страхов. Для них ходить по магазинам - значит избегать их гнетущих проблем (то есть того же механизма, что и у потребителей наркотиков).

Ценностное поведение потребителей.

Для определенного слоя потребителей цена сама по себе является ценностью, она имеет престиж. И они готовы за это платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления.

Индивидуальный и рыночный спрос

Индивидуальный спрос - это спрос на конкурентоспособных потребителей.

Кривая индивидуального спроса показывает количество товара (товара), которое потребители хотят купить по соответствующей цене в данный момент.

Геометрическая форма кривой (отрицательный наклон) отражает обратную зависимость между объемом спроса (Q) и ценой (P), а также снижающуюся предельную полезность каждой дополнительной единицы приобретаемого продукта, что объясняет падение его цена.

На индивидуальный спрос влияют: цена товара, уровень дохода потребителя, количество людей в семье потребителя, его социальный уровень, система ценностей, уровень долга.

Движение вдоль кривой спроса (D) показывает, как изменение цены (P) влияет на изменение объема спроса (Q). В этом случае положение кривой спроса D остается прежним, то есть спрос на продукт не изменился.

Механизм функционирования рынка обязывает анализировать ситуации, в которых работают многие потребители и производители.

Концепция спроса на тот или иной товар отражает поведение массового потребителя. Объем рыночного спроса на данный продукт складывается из спроса многих субъектов, действующих в качестве покупателей в определенный период времени.

На рыночный спрос влияют: цена товара, доход покупателей, количество покупателей, предпочтения покупателей.

Кривая рыночного спроса показывает объем спроса всех потребителей при любой цене и является суммой кривых спроса всех участников рынка.

Он может быть построен из отдельных кривых спроса (по горизонтали) для данного продукта путем суммирования количеств (QD1 + QD2 + QD3), для которых каждый покупатель предъявляет спрос по каждой возможной цене за единицу товара. Как и кривая индивидуального спроса, помимо рыночного спроса она будет иметь отрицательный наклон.

Вывод:

Проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. В то же время в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно другим путем, чем в Америке.

При развитии рынка и осуществлении предпринимательской деятельности, чтобы быть успешным, важно помнить, что существует довольно эффективный метод воздействия на потребителя (неотъемлемого участника рыночных отношений), такой как ограничение свободы выбора, но это это очень опасное оружие. Его следует использовать очень осторожно, не посягая на право потребителя самостоятельно решать, что является «хорошим», а что «плохим». В противном случае посягательство на свободу потребительского выбора может привести к всемогуществу административных властей, которые будут решать за людей: что, как и сколько они потребляют.

Из изученного материала был сделан вывод, что если покупатель убежден, что полезность товара соизмерима с его ценой, то покупка его первой единицы приносит наибольшее удовлетворение. Естественно, потребитель реализует вторую, третью и последующие единицы такого полезного для себя продукта. Так как общий объем этой утилиты также увеличится, покупатель может продолжать приобретать этот продукт. Следовательно, для того, чтобы продукт был продан, необходимо создать условия, которые убедили бы покупателя в том, что он нуждается в этом продукте и что его цена не завышена и деньги покупателя не будут потрачены впустую.

В этой статье излагаются основные проблемы, связанные с поведением потребителей, а также максимизацией пользы, но невозможно рассмотреть всю общую тему в одной работе.

Поэтому, подводя итоги, я бы хотел остановиться на основных выводах, сделанных в ходе данной курсовой работы:

  • выбирая товар для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;
  • поведение потребителя рационально, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личными интересами, то есть действует в рамках разумного эгоизма;
  • потребитель стремится максимизировать общую полезность, иными словами, стремится выбрать такой набор товаров, который приносит ему наибольшую общую ценность полезности;
  • на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности приобретаемого товара влияет закон убывающей предельной полезности;
  • при выборе товара возможности потребителя ограничены ценой товара и его доходом; это ограничение называется бюджетным ограничением.
  • наряду с общими принципами выбора рационального потребителя, существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений.
  • выбор потребителя - это набор преимуществ, который приносит потребителю максимальную общую полезность в контексте бюджетных ограничений.

На мой взгляд, главная задача бизнесмена - создать потребителя. Именно поэтому проблема поведения потребителей на рынке является ключевой. Поведение потребителей характеризуется деятельностью, направленной непосредственно на получение, потребление и утилизацию продуктов и услуг, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.