Отбор целевых рынков. Сегментирование рынка

Содержание:

1. Методические основы отбора целевых рынков предприятия
2. Определение границ рынка
3. Методы сегментации рынка
4. Заключение

 

По этой ссылке вы сможете найти рефераты по маркетингу на любые темы и посмотреть как они написаны:

 

Много готовых тем для рефератов по маркетингу

 

Посмотрите похожие темы возможно они вам могут быть полезны:

 

Состояние спроса, цели и тип маркетинга

Тип маркетинга в зависимости от вида спроса

Разработка комплекса маркетинга. Разработка товаров Установление цены на товары

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

 

Введение:

Фирмы, работающие на рынке, знают, что их продукты или услуги не могут полностью удовлетворить потребности и желания всех потребителей. В идеале фирма должна пытаться занять все рыночные ниши (сегменты), чтобы максимизировать прибыль. Фактически, она проводит маркетинговые исследования и в результате фокусирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт приносит максимальный доход - совершенно очевидно, что разные потребители хотят покупать разные товары.

Существует ряд маркетинговых стратегий поведения компании, которые она использует для достижения своей цели. В рамках этой работы будет подробно рассмотрен только один из них, который имеет прямое отношение к сегментации рынка.

Целевой маркетинг - продавец проводит различие между сегментами рынка (так называемая сегментация), выбирает один или несколько из них и разрабатывает продукты и маркетинговые комплексы для каждого из выбранных сегментов.

Сегодня фирмы все чаще переходят от методов массового и дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, что помогает продавцам лучше определять существующие маркетинговые возможности.

Для каждого целевого рынка продавец может разработать товары, необходимые для этого рынка. Чтобы обеспечить эффективный охват каждого такого рынка, он может варьировать цены, каналы распространения, рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свой маркетинг, он сможет сосредоточить их на покупателях, которые больше всего заинтересованы в приобретении товаров.

Методические основы отбора целевых рынков предприятия

Сущность процесса сегментации рынка

Сегментация - это процесс выявления на рынке и профилирования отдельных групп клиентов, которые испытывают потребность в тестах на определенную сумму или цену. Профилирование - удаление отдельных признаков (критериев), объединение клиентов в автономные группы.

Если рынок разделен на отдельные части, необходимо соблюдать ряд условий:

• Удобочитаемость отчета - ключевые характеристики отчета должны четко отличаться от характеристик смежных отчетов;
• Доступность - должен быть доступен специальный компонент для сбора необходимой рыночной информации;
• Значение - компонент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечить полноту деятельности компании;
• Результат - сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов продажи.

Процесс сегментации имеет стратегическое значение для компании, так как он приводит к определению сферы ее деятельности и выявлению факторов и ключа к собственности.

С этой точки зрения возможны три типа маркетинговых стратегий:

1. Копченый - тип маркетинга, который характеризуется копченым продуктом и маркетингом одного продукта, одобренным для всех типов продуктов;
2. Дифференцированный продукт - тип маркетинга, который характеризуется определенным продуктом и несколькими продуктами с различными свойствами, который является результатом;
3. Целевой маркетинг - это вид маркетинга, который характеризуется тем, что существует продукт и маркетинг продуктов, разработанных для бизнеса.

Сегментация рынка может осуществляться на основе различных критериев, выбор которых ограничен назначением товара.

Для потребительских рынков часто используются следующие продукты:

• Демографический - возраст, домохозяйство, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;
• Социально-экономические - профессия, образование, уровень дохода, социальные условия;
• Психографические - образ жизни, особенности личности;
• Поведение - способ завершить покупку, другие преимущества, интенсивность потребления, состояние пользователя.

Для продуктов следующих целей выделяются следующие аспекты калибровки:

• Отдельные аксессуары и сфера деятельности;
• Размер организаций-клиентов;
• Особенности организации заказов - объем и сроки выполнения заказов, условия доставки, условия оплаты, форма оплаты.

Как часть универсального прибора, продукт характеризуется большим количеством области, плотностью и количеством тепла, скорость нагрева увеличивается.

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности. Обратите внимание, что приведенная выше схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном, и учитывает макросегментацию для определения базового (или целевого) рынка и микросегментацию для определения целевого сегмента предприятия. Эта схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях.

Определение границ рынка

Первый шаг - определить рынок, который вы обслуживаете. Менеджер по маркетингу должен помнить определение бизнеса, выраженное в маркетинговом плане. Например, если компания работает в области недорогих модульных домов, у нее будет другое определение рынка, чем если бы она продавала роскошные кондоминиумы. Кроме того, маркетологи должны посмотреть на тип конкуренции. При таком широком определении бизнеса фирмы трудно сказать, кто является ее конкурентом в самом общем смысле? В бизнесе дешевых модульных сборочных домов общая конкуренция возникает из-за прицепов, арендных домов, других дешевых домов и так далее. Размышления по этим вопросам вынуждают специалистов по маркетингу учитывать основные потребности и потребности рынка, который необходимо сегментировать.

Решение о том, какие переменные использовать при сегментировании. Мы обсудили множество переменных, которые можно использовать для сегментирования рынка. Важным шагом в процессе сегментации является сортировка этих переменных и определение наиболее вероятных из них. Иногда маркетологи просто собирают данные по как можно большему числу потенциально полезных переменных, а затем используют анализ данных, чтобы разбить клиентов на сегменты. Такой подход «охоты» в некоторых случаях полезен, особенно для сегментации, основанной на образе жизни, но обычно более эффективно заранее выбрать наиболее подходящую основу для сегментации. Кроме того, маркетологи считают, что специфичные для продукта переменные более тесно связаны с принятием рыночных решений.

Сбор и анализ данных для сегментации. Этот этап является сферой деятельности исследователей рынка. На данный момент соответствующие пункты анкеты разработаны и образцы построены. Когда данные собраны, специалист по маркетингу может использовать широкий спектр аналитических методов, чтобы определить, какие сегменты рынка имеют наибольшую внутреннюю однородность и межсегментную неоднородность. Весь процесс сегментации рынка направлен на выявление групп, члены которых имеют одинаковые неудовлетворенные потребности и потребности. Поэтому те сегменты, которые возникают, должны основываться на поведенческих переменных, таких как прибыль или образ жизни.

Разработка профиля каждого сегмента. Следующим шагом является выбор подходящего набора из широкого спектра возможных описательных переменных, рисуя портрет этого сегмента. Демографические и географические переменные дают более полную картину каждого сегмента рынка. Эти переменные должны каким-то образом быть связаны с фактическим поведением клиентов, продемонстрированным в данном сегменте.

Целевые сегменты для обслуживания. Теперь специалист по маркетингу может взглянуть на имеющиеся возможности. Какие сегменты предлагают наиболее привлекательные функции? Где ресурсы организации наиболее соответствуют этим возможностям? На скольких сегментах концентрироваться и на каких? Конкурентная ситуация и финансовые ресурсы компании, специальные навыки, уникальные технологии, имидж, цели и ее миссия должны быть приняты во внимание. Здесь нельзя игнорировать размер сегмента рынка и его потенциальную доходность.

Разработка маркетингового плана. Как только целевые сегменты будут определены, специалист по маркетингу должен решить, как их обслуживать. Свойства продукта, которые являются привлекательными для клиентов в каждом сегменте, должны быть определены. Кроме того, должны быть идентифицированы те сегменты, которые обслуживаются конкурентами, а затем должна быть разработана стратегия для привлечения внимания покупателей из каждого сегмента. Чтобы создать имидж, который подразумевает специалист по маркетингу, некоторые функции продукта должны быть разработаны или изменены.

Подобные методы перечисления часто используются в сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова аналогичный подход был предложен в качестве приоритетного метода выбора целевого рынка. В целях сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит в соответствии с набором анализируемых характеристик одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации или иного кластерного анализа.

Методы сегментации рынка

Есть несколько «базовых» методов сегментации. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Потребительские кластеры формируются путем объединения в группу тех, кто дает похожие ответы на задаваемые вопросы. Покупатели могут быть сгруппированы, если они имеют схожий возраст, доход, привычки и т. д. Сходство между покупателями основано на разных метрах, но часто в качестве меры сходства используется взвешенный квадрат различий между ответами покупателей на вопрос. Выходными данными алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или группы потребителей. Существует довольно большое количество кластерных алгоритмов.

Например, в Соединенных Штатах широко распространен кластерный анализ систем, называемый ПРИЗМ, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Эта система формирует социально-демографические сегменты для всей территории Соединенных Штатов. Итак, кластер 28 выделен - семьи, попавшие в этот кластер, включают людей с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя этот кластер составляет всего 7% населения США, он крайне важен для предпринимателей, продающих дорогие товары.

Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является «классическим» методом. В то же время существуют методы сегментации рынка, основанные на так называемой «сегментации продукта» или сегментации рынка по параметрам продукта. Это особенно важно в производстве и маркетинге новых продуктов. Особое значение имеет сегментация продукта, основанная на изучении долгосрочных рыночных тенденций. Процесс разработки и производства нового продукта, завершение крупных инвестиционных программ требуют достаточно длительного периода, и правильность результатов анализа рынка и оценки его емкости здесь особенно важна.

В условиях работы на традиционном рынке стандартных продуктов расчет его емкости может осуществляться с использованием метода суммирования рынков. В современных условиях, чтобы повысить свою конкурентоспособность и правильно определить емкость рынка, предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по некоторым критериям. В рамках интегрированного маркетинга также необходимо сегментировать сам продукт по наиболее важным параметрам для его продвижения на рынке. Для этого используется метод составления функциональных карт - разновидность двойной сегментации по продуктам и потребителям.

Функциональные карты могут быть однофакторными (сегментация выполняется для любого отдельного фактора и для однородной группы продуктов) и многофакторными (анализируя, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель продукта и какие параметры наиболее важны для продвижения продуктов). На рынке карточек можно определить, для какого сегмента рынка предназначен данный продукт, какие его функциональные параметры соответствуют тому или иному потребительскому запросу.

При разработке новых продуктов эта методология предполагает, что необходимо учитывать все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и в то же время технические параметры нового продукта, с помощью которых можно удовлетворить потребности потребителей; определены группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; Все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Такой подход позволяет уже на этапе разработки увидеть, какие параметры продукта необходимо изменить, или определить, имеется ли достаточно емкий рынок для этой модели.

Критерии сегмента. Как часть первого метода. Упоминаются как «априорные» ранее известные признаки сегментации, количество сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть понятно, что группы сегментов в этом методе уже сформированы. Метод «ariory» используется в тех случаях, когда сегментация не является частью текущего исследования, но служит вспомогательной основой для решения других маркетинговых задач. Иногда этот метод используется с очень четко определенными сегментами рынка, когда изменчивость сегментов рынка невелика. «Приорат» также действителен при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

Второй метод, называемый «post hoc (на основе кластера)», подразумевает неопределенность признаков сегментации и характера самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд переменных, которые являются интерактивными по отношению к респонденту (метод предполагает опрос), а затем в зависимости от отношения, выраженного к определенной группе переменных, респонденты принадлежат к соответствующему сегменту, в то время как карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. ntirovanii потребительских рынков, структура сегмента которых не является определяется в отношении проданного продукта.

Заключение

Априорная сегментация. При выборе количества сегментов, на которые следует разделить рынок, они обычно руководствуются целевой функцией - определением наиболее перспективного сегмента. Очевидно, что при формировании выборки нет необходимости включать в нее сегменты, чей покупательский потенциал довольно мал по сравнению с исследуемым продуктом. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, это превышение обычно связано с чрезмерной детализацией признаков сегментации и приводит к ненужной «эрозии» признаков.

Например, при сегментировании по уровню дохода рекомендуется разделять всех потенциальных покупателей на сегменты одинакового объема, принимая во внимание, что объем каждого из сегментов по крайней мере не меньше, чем предполагаемый объем реализованных услуг на основе знаний. производственных мощностей предприятия. Наиболее успешным примером, поясняющим вышеизложенное и демонстрирующим возможность разделения потенциальных потребителей на группы стабильных сегментов, может служить сегментация населения по доходам, когда все население делится на пять 20% групп. Представленное распределение доходов по пяти 20% групп населения регулярно приводится в статистических сборниках и сводках.

Удобство работы с такими сегментными группами очевидно, особенно с точки зрения отслеживания их емкости.

Сегментация потребителей промышленных рынков по «априорному» методу осуществляется в соответствии с двумя возможными ситуациями в зависимости от типа потребителей:

1. все возможные потребители рынка «известны» и их список может быть составлен (количество потребителей не превышает 50 фирм),
2. существует достаточно большое количество потребителей, их состав часто меняется и невозможно составить их конкретный список.

В первом случае в присутствии крупных потребителей составляется описание списка, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Этот метод по отношению к потребителям на промышленном рынке называется «полной переписью верхнего слоя потребителей». Применение этого метода позволяет определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий по сформированной переписи.