Неценовая конкуренция и её последствия

 

По этой ссылке вы сможете найти много готовых курсовых работ по экономике:

 

Много готовых курсовых работ по экономике

 

Посмотрите похожие темы возможно они вам могут быть полезны:

 

Типы и модели экономических систем

Миссия и целеполагание на предприятии

Альтернативные формы предприятий в российской экономике

Проблема неравенства доходов в современной России

Введение:

Более эффективной и современной формой конкуренции является борьба за качество предлагаемых на рынке товаров. Внедрение более качественных продуктов или новых ценностей в использовании затрудняет конкурентам ответные действия. «Формирование» качества проходит долгий цикл, начиная с накопления экономической, научной и технической информации. В качестве примера можно привести тот факт, что известная японская компания «SONY» осуществляла разработку видеорегистратора одновременно по 10 конкурирующим направлениям.

В настоящее время широко разработаны различные виды маркетинговых исследований, цель которых состоит в том, чтобы изучить запросы потребителей, его отношение к определенным товарам, поскольку знание изготовителем такого рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей своей продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке в результате своих действий, снижать риск неудачи и т. д.

Важную роль играет предпродажное и послепродажное обслуживание покупателя, поскольку необходимо постоянное присутствие производителей в секторе обслуживания потребителей. Предпродажное обслуживание включает в себя выполнение требований

потребители по условиям поставки: сокращение, регулярность, ритм поставки (например, комплектующие и агрегаты). Сервисное обслуживание - создание различных сервисных центров по обслуживанию закупаемой продукции, включая предоставление запчастей, ремонт и т. д.

В связи с огромным влиянием на общественность средств массовой информации, пресса, реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы. С помощью рекламы вы можете определенным образом сформировать мнение потребителей о конкретном продукте, как в лучшую, так и в худшую сторону, в качестве доказательства можно привести следующий пример.

За время существования ФРГ французское пиво пользовалось большим спросом среди западногерманских потребителей. Западногерманские производители сделали все возможное, чтобы предотвратить попадание французского пива на внутренний рынок Германии. Ни реклама немецкого пива, ни патриотические призывы «немцы пьют немецкое пиво», ни манипулирование ценами ни к чему не привели. Затем в немецкой прессе стали подчеркивать, что французское пиво содержит различные вредные химические вещества, а немецкое пиво якобы является исключительно чистым продуктом. Различные акции начались в прессе, арбитражных судах, медицинских осмотрах. В результате всего этого спрос на французское пиво все же упал - на всякий случай немцы прекратили покупать французское пиво.

Понятие неценовой конкуренции и ее сущность

Неценовая конкуренция осуществляется в основном за счет улучшения качества продукции и условий ее продажи, «обслуживания» продаж. Улучшение качества может осуществляться по двум основным направлениям: во-первых, улучшение технических характеристик продукта; во-вторых, повышение приспособляемости товара к потребностям потребителя. Неценовая конкуренция за счет улучшения качества продукции была названа конкуренцией. Этот тип конкуренции основан на желании захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых продуктов, которые либо принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированную версию. Конкуренция, основанная на улучшении качества, противоречива. С одной стороны, улучшение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения продаж; с другой стороны, «качество» - это субъективная оценка, которая открывает возможности для фальсификации качества с помощью рекламы и красивой упаковки.

Неценовая конкуренция за счет улучшения маркетинга продукции была названа конкуренцией на условиях продажи. Этот тип конкуренции основан на улучшении обслуживания клиентов. Это включает воздействие на потребителя через рекламу, улучшение торговли, установление льгот для обслуживания клиентов после покупки товара, то есть во время его эксплуатации.

Неценовая конкуренция осуществляется за счет снижения затрат, повышения качества продуктов и услуг, повышения надежности, улучшения условий оплаты, гарантийного и послегарантийного обслуживания и совершенствования методов продаж. Неценовая конкуренция сводит к минимуму цену как фактор потребительского спроса путем дифференциации товаров и услуг посредством продвижения, упаковки, поставки, обслуживания, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее товарное предложение с точки зрения потребителя, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров. Каждая из фирм, работающих на рынке, стремится по крайней мере сохранить долю рынка, которую она занимает. Основными методами, необходимыми для этой конкурентной борьбы, являются цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки доставки, условия оплаты, объем и условия гарантии, объем и качество обслуживания, рекламная и иная деятельность.

В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своих товаров, сохраняя или даже слегка повышая отпускные цены. При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка на цену товара обычно вызывает положительную реакцию современного потребителя, который так часто ассоциирует низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

Захват рынка путем проникновения на него путем разработки нового фирменного продукта или вытеснения конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, также происходит в неценовой конкуренции. Но он все еще невелик на внутреннем российском рынке, поэтому используется в основном для организации экспорта. В мире успех неценовой конкуренции определяется (особенно в Европе, Северной Америке, Юго-Восточной Азии) техническим уровнем, качеством и надежностью продукта, подтвержденным сертификацией в общепризнанных центрах, уровнем обслуживания и после. -продажный сервис, а не по низким ценам.

Одной из сложных проблем современной теории и практики организации конкурентной деятельности участников рынка является установление причин возникновения и диагностики качественных и количественных условий перехода ценовой конкуренции к неценовой конкуренции. Пионерские работы в этом направлении включают в себя работы Дж. Белоу, Дж. Джинакоплоса и П. Клемперера, а также Дж. Тироля и Д. Фуденберга.

Неценовая конкуренция порождает ряд критических проблем на рынке. Среди них межотраслевой механизм получения прибыли в виде проблемы входа-выхода, избыточных мощностей, влияния на продажи неценовых факторов, предпочтений и выбора, конкурентоспособности, затрат на потребление.

Одним из слабых мест превалирующих теорий конкуренции является исключение потребителя. В этом отношении показательны выводы Дж. Тироля (1988) о методах конкуренции. Таким образом, он считает, что для того, чтобы конкурировать на рынке, фирма может использовать множество инструментов. Он классифицирует эти инструменты в зависимости от того, как быстро они могут быть перенастроены.

В краткосрочной перспективе цена часто является основным инструментом. Он дополняется мерами по рекламе и стимулированию сбыта. В то же время структура затрат и характеристики продукта остаются неизменными. В условиях монополистической конкуренции фирма может получать экономическую прибыль, если цены превышают средние затраты; или понести убытки, если цены ниже средних. В более длительный период структура затрат и характеристики продукта могут быть изменены как вместе, так и по отдельности. Методы производства могут быть пересмотрены и улучшены, а производственные мощности, в зависимости от конкурентной проблемы, могут быть увеличены или уменьшены. Характеристики продукта включают качество, дизайн, сроки поставки, расположение торговых точек и т. Д. В долгосрочной перспективе характеристики продукта и структура затрат могут изменяться не только в результате простых улучшений ассортимента и потенциальных затрат, но также в результате изменений в ассортименте.

Дифференциация и улучшение продукта

Вероятность того, что легкое вхождение в отрасль с монополистической конкуренцией будет способствовать расширению ассортимента продукции и ее улучшению, возможно, является искупительной чертой монополистической конкуренции, которая может компенсировать все или часть «издержек», связанных с этой структурой рынка. Здесь действительно есть два довольно ясных обстоятельства: 1) дифференциация продукта в данный момент времени; улучшение продукта с течением времени.

Дифференциация

Дифференциация продукта означает, что в любой момент потребителю будет предложен широкий спектр типов, стилей, брендов и уровней качества любого данного продукта. По сравнению с чисто конкурентной ситуацией это определенно приводит к ощутимым преимуществам для потребителя. Ассортимент свободного выбора расширяется, а разнообразие и оттенки вкусов потребителей более полно удовлетворяются производителями. Но скептики предупреждают, что дифференциация продукта не является чистым благом. Быстро расширяющийся ассортимент определенных видов продукции может привести к тому, что потребитель будет сбит с толку, что затруднит выбор и отнимает много времени на покупку. Разнообразие вариантов может добавить изюминку в жизнь потребителя, но только до определенной степени. Женщину, которая отправляется за покупками за губной помадой, может смущать масса подобных продуктов, из которых она может выбирать, что она хочет. Только «Revlon» предлагает 157 оттенков помады, из которых 41 «розовый»! Некоторые наблюдатели также опасаются, что потребитель, столкнувшись с множеством подобных продуктов, может начать оценивать их качество только по цене, то есть потребитель может иррационально предположить, что цена обязательно является показателем качества продукта.

Улучшение

Конкуренция продуктов является важным средством для технических инноваций и улучшения продукта с течением времени. Это улучшение продукта может быть постепенным в двух разных смыслах. Во-первых, успешное улучшение продукта одной фирмы обязывает конкурентов подражать или, если они могут, превосходить временное рыночное преимущество этой фирмы, иначе они не могут избежать потерь. Во-вторых, прибыль, полученная от успешных улучшений продукта, может быть использована для финансирования дальнейших улучшений продукта. Однако, опять же, есть существенная критика изменений продукта, которые могут произойти в монополистической конкуренции. Критики отмечают, что многие изменения продукта более очевидны, чем реальные. Они представляют собой незначительные временные изменения в продукте, которые не увеличивают его долговечность, эффективность или полезность. Более экзотическая упаковка, яркая упаковка или «блеск» часто являются основными направлениями изменения продукта. Также утверждается, что, особенно в случае потребительских товаров длительного пользования и продуктов с ограниченным сроком службы, изменения могут происходить на основе «планового устаревания», когда фирмы улучшают свой продукт настолько, чтобы средний потребитель чувствовал себя неудовлетворенным моделями прошлого года.

Разнообразие

В условиях олигополии и монополистической конкуренции продавцы на одном и том же рынке часто предоставляют различные аналогичные продукты. Возникает вопрос о том, предоставляют ли эти рынки соответствующее разнообразие продуктов или же стремление фирм как-то отличать свою продукцию от продукции конкурентов чрезмерно, что ведет к ненужным потерям.

Поскольку обеспечение разнообразия обычно обходится дорого, общество должно сделать выбор, чтобы производить только некоторые из огромного множества предлагаемых товаров и услуг. Было бы лучше ограничить количество товаров, производимых на большинстве рынков, за счет использования эффекта масштаба, чтобы производить больше каждого товара при меньших удельных затратах. Если бы меньше фирм произвело больше продукции, и они установили цену, равную средней стоимости, то цены и удельные затраты были бы ниже. Но это было бы менее разнообразно, чем в условиях монополистического конкурентного равновесия, и потребители хотят как разнообразия, так и низких цен.

Оглядывая полки магазинов, мы часто чувствуем, что разнообразие, создаваемое промышленниками, тратящими ресурсы на производство многих практически идентичных брендов, слишком велико.

Чем больше совокупный рынок, тем дешевле обеспечить любой уровень разнообразия. По мере развития экономики и роста благосостояния людей растущее разнообразие становится более эффективным по мере роста спроса на все товары. В очень бедной стране продукции только одной фирмы может быть достаточно для удовлетворения спроса на многих рынках. По мере роста экономики и расширения потребительского спроса открываются возможности для притока большого числа фирм, а рыночные структуры развиваются в направлении монополистической конкуренции, предоставляя потребителям преимущества разнообразия.

Такая же выгода может быть получена от использования преимуществ международной торговли между странами. Большая часть торговли между промышленно развитыми странами осуществляется в рамках одной отрасли. Например, Германия и Франция продают автомобили друг другу. Эта торговля дифференцированными продуктами предоставляет людям обеих стран доступ к более широкому ассортименту продуктов, каждый из которых производится для мирового рынка и, следовательно, может производиться в достаточно больших масштабах.

Неценовая конкуренция с широким ассортиментом является наиболее перспективным видом конкуренции. Фирма конкурирует с уникальным качеством, а не с низкими ценами на продукцию. Это означает, что только эта компания знает, как производить определенные продукты и, не снижая цены, конкурирует с качеством. Примером может служить мировое судостроение. Таким образом, Япония является единственной страной, строящей крупнотоннажные танкеры водоизмещением более 100 тысяч тонн с уникальной степенью автоматизации. Этот тип конкуренции подходит только для крупных фирм с большим научно-техническим потенциалом.

Реклама и упаковка как факторы неценовой конкуренции

Реклама

Реклама любого товара играет ведущую роль в формировании потребительского спроса.

Реклама в различных формах, в первую очередь на упаковке продукта, помогает достичь главной цели, убеждая потребителей продолжать использовать продукт и тестировать продукт в новом приложении, а также поощряет тех, кто не использует продукт для его покупки.

Когда фирма производит новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме находить и привлекать новых клиентов. В то же время она пытается влиять на существующих клиентов, чтобы продолжать покупать продукты фирмы. Реклама также должна быть направлена ​​на привлечение покупателей, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.

Реклама инициирует активность клиентов тремя способами: она может побуждать их к прямым действиям (покупателю предлагается немедленно прийти и купить, отправить заказ и т. д.); косвенное действие (постоянно напоминающее товарный знак и побуждающее покупать только этот товар); комбинация из двух, просит покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требует сделать это немедленно.

В рекламе используются несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также средства наружной рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама. Реклама в виде упаковки играет особую роль, поэтому, конечно, упаковка несет основную рекламную нагрузку.

Цель рекламы для фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, заключается в том, что фирма надеется увеличить свою долю на рынке и повысить лояльность потребителей по отношению к дифференцированному продукту. В техническом плане это означает, что фирма надеется, что реклама сместит кривую спроса вправо и одновременно снизит ценовую эластичность.

Чехол для рекламы:

1. Реклама представляет информацию, которая помогает потребителям сделать правильный выбор. В изменяющейся сложной экономике потребителю настоятельно необходимо ближе познакомиться с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями существующих продуктов. Реклама является средством распространения такой информации.
2. Реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты частично финансируются за счет рекламы.
3. Успешная реклама часто основана на исключительных и выгодных свойствах продукта фирмы. Поэтому, чтобы успешно конкурировать в рекламе, фирма должна улучшить свой продукт, чтобы обеспечить «точку продажи». Таким образом, реклама стимулирует изменение продукта.
4. Благодаря успешной рекламе, компания может расширить свое производство и тем самым получить отличный эффект. Смещая кривую спроса фирмы, благодаря рекламе, вправо, производство увеличится с Q1 до Q2. Несмотря на то, что расходы на рекламу приведут к смещению кривой средней стоимости фирмы вверх, удельные затраты, тем не менее, снизятся с AC1 до AC2. Повышение операционной эффективности за счет эффекта масштаба более чем компенсирует увеличение рекламных затрат на единицу. Поэтому потребители будут получать товар по более низкой цене при наличии рекламы, чем при отсутствии рекламы. Сторонники рекламы утверждают, что реклама увеличит производство фирмы с a до b и снизит себестоимость единицы продукции, поскольку достигается эффект масштаба. Некоторые критики утверждают, что реклама увеличивает затраты и оставляет производство в значительной степени неизменным, как предполагает движение от а к с.
5. Реклама - это сила, которая поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком спектре товаров-заменителей, реклама ослабляет монопольную власть. На самом деле интенсивная реклама часто включает в себя внедрение новых продуктов, предназначенных для конкуренции с существующими брендами. Японские автомобили вряд ли можно было купить на американском рынке без рекламы.
6. Реклама обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов. Сторонники рекламы считают, что это очень важно в состоятельном обществе, в котором большая часть общего объема производства принимает форму предметов роскоши или предметов первой необходимости. Реклама не нужна, чтобы продавать еду голодному человеку, но рекламные и рекламные меры необходимы, чтобы убедить семьи, что им нужен второй автомобиль, видеомагнитофон или холодильник. Стабильность в богатом обществе требует создания потребностей, в частности рекламы, в противном случае высокие уровни производства и занятости не будут поддерживаться.

Аргументы против рекламы:

1. Критики рекламы отмечают, что ее главной целью является убеждение, а не информирование. Мало кто будет утверждать, что телевизионный рекламный ролик о пиве, в котором основное внимание уделяется полемике «меньше разлито, больше ощущений», предоставляет потребителям много полезной информации. Конкурентная реклама часто основана на вводящих в заблуждение и нелепых заявлениях, которые сбивают с толку и часто удивляют потребителей, а не обучают их. Действительно, в некоторых случаях реклама вполне может убедить потребителей платить высокие цены за высоко оцененные, но некачественные продукты, отказываясь от более качественных, но не рекламируемых продуктов, продаваемых по более низким ценам.
2. Таким образом, расходы на рекламу относительно непродуктивны, практически ничего не добавляя к процветающему обществу. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других областей, где больше средств. Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, тратятся впустую на уродливых рекламных щитах и ​​в производстве бумаги, используемой для публикации повсеместной рекламы для местных газет. Реклама якобы представляет собой область нецелевого использования ограниченных ресурсов.
3. Существуют значительные внешние расходы, связанные с рекламой. Доски объявлений ухудшают придорожный ландшафт и в целом портят сельскую местность. Потребление вредных продуктов, таких как табак и алкоголь, растет. Рекламная поддержка национальных коммуникаций может отрицательно сказаться на их точности и качестве. Предоставит ли газета беспристрастный отчет о трудовом споре с участием ее основного рекламодателя? Будут ли последние телевизионные новости игнорировать тот факт, что в отношении ее спонсора были приняты антимонопольные меры?
4. Большая часть рекламы имеет тенденцию к самостоятельной нейтрализации. Результаты рекламной кампании за миллион долларов одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогими компаниями, которыми управляют его конкуренты. На самом деле, используется немного дополнительных моющих средств. После проведения такой рекламной кампании каждая фирма имеет практически такую ​​же долю рынка, как и первоначально. И стоимость и цена моющих средств выше. Самонейтрализующая реклама может переместить фирму из a в c, а не из a в b.
5. Говорят, что реклама усиливает монополию. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для входа и тем самым усиливает рыночную власть, которой уже обладают фирмы. Предполагается, что это имеет место в табачной промышленности, где все производители могут совместно тратить более 600 миллионов долларов в год на рекламу и связанные с ней рекламные мероприятия. Три основных производителя автомобилей - General Motors, Ford и Chrysler - в настоящее время ежегодно тратят на рекламу около 2 миллиардов долларов. Более того, развивая лояльность к определенным брендам, потребители становятся менее чувствительными к снижению цен со стороны своих конкурентов, тем самым увеличивая монопольное влияние, которым обладает фирма при продвижении своего продукта.

Большинство экономистов не хотят признавать рекламу в качестве важного фактора производства и уровня занятости. Экономическая стагнация во время Второй мировой войны едва ли была преодолена за счет расходов на рекламу и стимулирование продаж. Более того, наиболее изменчивой составляющей совокупного спроса являются не столько сильно рекламируемые потребительские товары, сколько менее рекламируемые промышленные товары. Также утверждается, что расходы на рекламу являются циклическими: они колеблются с общими расходами, увеличивая безработицу в трудные времена и увеличивая инфляционное давление в благополучные годы.

Влияние рекламы на продажи продукции.

Реклама является одним из основных элементов рыночной экономики и неценовой конкуренции.

Он выполняет следующие задачи:

1. информирует потребителя о наличии товара, а его стоимость экономически выгодна для рекламодателя.
2. увеличивает спрос на продукт и стимулирует увеличение его производства, что, в свою очередь, регулирует цены. Типичные ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборот своего капитала и получая большую прибыль
3. стимулирует конкуренцию, так как устанавливает стандарты характеристик продукта, которые больше всего привлекают потребителя
4. Помогает СМИ оставаться независимыми, принося определенный доход

Все это свидетельствует о том, что реклама является неотъемлемой частью рыночного процесса.

Прежде чем планировать рекламу, необходимо выявить запросы потребителя и его отношение к данному товару, оценить уровень конкуренции на рынке, то есть провести маркетинговое исследование. Современный маркетинг рекомендует комплексное использование различных видов и средств рекламы. Полнота должна обеспечить наиболее полное покрытие выбранного сегмента рынка. Каждому потенциальному потребителю должна быть предоставлена ​​необходимая информация о приобретенном товаре. Получаемая эффективность от продажи товаров свидетельствует об оптимальной насыщенности рекламы. Насыщенность рекламой - объем всей рекламной активности за данный период времени в выбранном секторе рынка. Ценность этого объема оценивается по стоимости рекламных мероприятий. Эффективность определяется соотношением объема продаж продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламной деятельностью за рассматриваемый период).

Каждый вид товара на конкретном рынке имеет свою оптимальную насыщенность, то есть эффективность рекламы имеет особые закономерности. Изменение объема продаж продукции (эффективность рекламы) находится в прямой зависимости от насыщенности и используемых рекламных носителей. При недостаточном насыщении рекламы затраты на рекламу растут быстрее, чем эффективность. Средства, вложенные в рекламу, используются наиболее эффективно, когда насыщенность рекламы достигает оптимального уровня.

Дальнейшее увеличение затрат не приводит к желаемым результатам: эффект от продаж остается на оптимальном уровне, увеличение затрат на рекламу снижает ожидаемую прибыль. При слишком ограниченных расходах на рекламу продукты продаются медленно, компания несет убытки и возникает эффект «антирекламы».

Анализ позволяет предприятиям разработать рекомендации по выбору наиболее прибыльных видов рекламной деятельности и стимулировать рекламу в соответствии с конкретным типом товара и конкретным рынком на данный период времени. Эти модели практически одинаковы для разных видов товаров.

На сечении O - T1 показывается насыщенность рекламы при подготовке рынка к продаже товаров. В этот период существуют значительные расходы на рекламную деятельность с низким объемом продаж. Компания несет убытки, рекламной насыщенности нет. На участке Т1 - Т2 происходит наиболее динамичный рост объема продаж продукции, что свидетельствует о достаточном насыщении рекламы, затраты на нее в течение этого периода растут медленно.

Производитель получает относительно небольшую выгоду в разделе T2 - T3, когда рынок насыщен продуктом этого типа. Чтобы поддерживать достаточный объем продаж, необходимо увеличить насыщенность рекламы. В точке Т3 происходит максимальное насыщение продуктом (или даже продукт морально устарел). Дальнейшее увеличение стоимости рекламных мероприятий не позволяет поддерживать заданный объем продаж продукции. Неуместно увеличивать издержки: продукт «уходит с рынка». Предприятие должно подумать о новой модификации продукта для той же цели (или об улучшении качественных характеристик существующей). Необходимо потратить определенные средства на рекламу практически нового продукта (то есть необходимо обеспечить насыщенность рекламы). Эти действия, по сути, формирование нового жизненного цикла продукта.

Упаковка

Многие эксперты считают, что упаковка может и должна многое сказать о продукте.

Хорошая упаковка облегчает продажу. Товарная упаковка является «тихим продавцом». Торговля с самообслуживанием и открытая демонстрация товаров требуют, чтобы сама упаковка стимулировала продажи больше, чем продавец и продавец, чтобы убедить розничного продавца в истинности предложения. Упаковка должна привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать покупателей покупать. Он должен «продавать» не только потребителю, но и трейдеру, чтобы товар был привлекательным, мог быть красиво размещен на полках, иметь место для индикации цены и хорошо переносить транспортировку, хранение и долгосрочное использование.

Хорошая упаковка информирует. Это основное средство передачи информации, чтобы удовлетворить потребителя и вызвать повторную покупку с его стороны. Он должен предоставить клиенту как минимум информацию, необходимую ему для правильного использования продукта. Например, если продукт представляет собой предмет одежды, на нем должна быть этикетка, содержащая инструкции по стирке, чистке и глажке, а также описание волокна или материалов, отчет о том, проливается ли материал, и общие рекомендации по уходу за одеждой.

Упаковка должна быть легко узнаваемой, создавать такое сильное впечатление о бренде, чтобы покупатели практически автоматически выбирали товар.

В некоторых высококонкурентных отраслях упаковка изготавливается специально для того, чтобы привлечь внимание потребителей больше, чем сам продукт. Например, в пищевой промышленности производители часто используют упаковку двойного назначения. Они помещают свои товары в сосуды, которые используются в течение длительного времени после использования содержимого. Например, домохозяйка покупает определенный тип меда не только из-за его содержания, но и из-за привлекательного стекла, в котором он продается.

Если на рынке появляется новый продукт, то для его эффективного маркетинга упаковка должна выделяться, отражать новизну, иными словами, подчеркивать особенность этого продукта.

Таким образом, упаковка стимулирует продажу товаров, это реклама, которая привлекает покупателей.

Эмпирическое доказательство

Основной исследовательский интерес экономистов был сосредоточен на влиянии рекламы на степень конкуренции в различных отраслях. Были разработаны две совершенно разные школы. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама, по сути, является формой убеждения, которая усиливает дифференциацию продуктов в сознании потребителей и, таким образом, позволяет каждой фирме получить большую степень монопольного влияния на рынке за счет потребителей. Реклама убеждает потребителей в том, что существует мало альтернатив для предполагаемого продукта. В графической форме можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, что позволяет фирме устанавливать более высокие цены и получать более высокую прибыль. Реклама снижает конкуренцию между существующими в отрасли фирмами и, выступая в качестве барьера для них, защищает устоявшиеся фирмы от новых потенциальных конкурентов. В отличие от этого, другая конкурентная точка зрения рассматривает рекламу как информацию, то есть как относительно недорогое средство увеличения количества заменителей продуктов, известных покупателям. Следовательно, реклама делает кривую спроса любого продавца, особенно работающего в условиях монополистической конкуренции, более эластичной, а цены и прибыль имеют тенденцию к падению. Более глубокое знание о пригодности продуктов с помощью рекламы успешно увеличило количество заменителей и сделало отрасль более конкурентоспособной.

Существует важное эмпирическое исследование, которое создает доверие к обеим из этих точек зрения. Например, Команор и Уилсон изучили роль рекламы в 41 отрасли потребительских товаров и пришли к выводу, что реклама не способствует конкуренции. Скорее, они полагают, что «большие объемы расходов на рекламу в некоторых отраслях служат важным барьером для новой конкуренции на рынках, обслуживаемых этими отраслями». 1 Цены на широко рекламируемые продукты превышают их предельные издержки, что отражает растрату ресурсов. Более того, было установлено, что для многих обследованных отраслей рекламные расходы являются «чрезмерными» и тратят скудные ресурсы.

Напротив, Эккард пришел к выводу, что реклама была движущей силой. Он утверждает, что если реклама стимулирует монопольную власть, то отрасли, которые рекламируют свою продукцию больше всего, должны быть отраслями, которые со временем повышают цены больше всего, а выпуск продукции - наименьшим. Изучив изменения цен и выпуска в 150 важных отраслях в период с 1963 по 1977 год, Экард обнаружил, что в отраслях с уровнем рекламы выше среднего, как правило, рост цен ниже среднего и темпы роста производства выше среднего. Вывод: реклама, как правило, повышает конкуренцию, а не способствует монополии. 

Есть также ряд других исследований, которые показывают, что реклама увеличивает конкуренцию и дает экономически желательные результаты. Например, в исследовании индустрии очков сравнивались цены в штатах, где профессиональные кодексы поведения позволяли оптометристам размещать рекламу с ценами на аналогичные товары в штатах, где коды запрещали или ограничивали такую ​​рекламу. Оказалось, что цены на очки были на 25-40% выше в штатах, где реклама была ограничена.3 Были найдены аналогичные исследования, сравнивающие разные цены на лекарства, где реклама была разрешена, с ценами в штатах, где она была запрещена. цены на лекарства в штатах, где разрешена реклама, были почти на 5% ниже. Наконец, исследования в индустрии игрушек показали, что реклама на телевидении привела к значительному снижению цен.

Реклама снижает затраты, связанные с продажами, по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары быстро разворачиваться, чтобы их можно было выгодно обслуживать при более низких наценках; и, во-вторых, реклама дает продукту отличительную индивидуальность, которая позволяет общественности, в условиях дифференциации продукта, сравнивать цены в разных магазинах и, таким образом, ограничивать свободу розничной торговли устанавливать надбавку. Продукты, которые широко рекламируются и продаются быстро, будут проходить через каналы распространения с самыми низкими наценками.

Доказательства влияния рекламы на экономику неоднозначны, поскольку исследователям обычно трудно определить истинную причину и следствие.

Вывод:

Изучая рынки монополистической конкуренции и олигополии, можно встретить такое понятие, как «неценовая конкуренция».

Неценовая конкуренция - это метод конкуренции не за цену, а за сам продукт, то есть за его качество, технические характеристики, упаковку и рекламу.

Почему неценовая конкуренция доминирует на этих экономических рынках, довольно легко ответить. В условиях монополистической конкуренции на рынке существует множество уникальных продуктов. Многие компании прилагают все усилия для производства продуктов, которые являются особенными или уникальными. Когда многие компании продают аналогичные продукты, они пытаются объяснить, что их продукты обладают «новыми, улучшенными» качествами или предназначены «для профессионалов» или являются «лучшими по самой низкой цене».

Процесс создания уникальных продуктов известен как дифференциация продуктов. Успешная дифференциация позволяет предприятию создавать продукты, которые потребители предпочитают своим конкурентам.

В условиях олигополии на рынке доминируют несколько крупных фирм (примерно от трех до пяти). Олигополия существует, потому что конкурирующим фирмам трудно войти на данный рынок, потому что стоимость входа на рынок высока (в автомобильной промышленности капитал, необходимый для этого, достигает миллиардов долларов). Например, до начала 1960-х гг. Американский автопром был примером олигополии. Однако, когда компании из Японии, Германии, Южной Кореи и некоторых других стран вышли на американский автомобильный рынок, структура автомобильной промышленности превратилась в монополистическую конкуренцию.

Когда существует олигополия, ценовая конкуренция менее эффективна. Компании знают, что если они снизят цены, конкуренты сделают то же самое; Более низкие цены просто уменьшат доход.

В условиях монополистической конкуренции и олигополии особую роль играет реклама, призванная дифференцировать фирмы в глазах покупателей. Тем не менее, реклама является лишь частью рыночного процесса дифференциации продуктов и услуг и доведения их до потребителей.