Место рекламы в современном бизнесе

Предмет: Экономика
Тип работы: Курсовая работа
Язык: Русский
Дата добавления: 16.05.2019

 

 

 

 

  • Данный тип работы не является научным трудом, не является готовой выпускной квалификационной работой!
  • Данный тип работы представляет собой готовый результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала для самостоятельной подготовки учебной работы.

Если вам тяжело разобраться в данной теме напишите мне в whatsapp разберём вашу тему, согласуем сроки и я вам помогу!

 

По этой ссылке вы сможете найти много готовых курсовых работ по экономике:

 

Много готовых курсовых работ по экономике

 

Посмотрите похожие темы возможно они вам могут быть полезны:

 

Особенности социального расслоения и бедности в России
Экономические кризисы: сущность, причины, последствия
Модель рынка несовершенной конкуренции и максимизация прибыли в условиях чистой монополии в работе Робинсона
Конкурентные возможности России в мировом хозяйстве


Введение:

С самого начала производство продукции ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее выгодные условия. Поэтому разработка политики продаж направлена ​​на определение оптимального направления и средств, необходимых для обеспечения максимально эффективного процесса продажи товаров. Это предполагает разумный выбор организационных форм и методов маркетинговой деятельности, направленных на достижение намеченных конечных результатов.

Разработке политики продаж предшествует анализ оценки эффективности существующей системы продаж, как в целом, так и в ее отдельных элементах, соответствия политики продаж, проводимой компанией, конкретным рыночным условиям. Анализируются не столько количественные показатели объемов продаж по продуктам и регионам, сколько целый комплекс факторов, влияющих на размер продаж: организация продаж, правильный выбор рынка, время и способы выхода на рынок.

Наиболее эффективными средствами стимулирования сбыта являются: реклама товаров, использование товарного знака и сопровождение реализуемой продукции.

Именно так руководство оценивает роль рекламы. У экономики немного другое мнение.

Существуют разные взгляды на желательность рекламы с экономической и социальной точек зрения. Поскольку расходы на рекламу и продвижение в Соединенных Штатах в 1993 году оценивались почти в 150 миллиардов долларов, поднятые вопросы очень важны. Эта сумма примерно равна тому, что все местные органы власти и правительства штата потратили на социальное обеспечение.

Несоответствие породило два взгляда на рекламу. Традиционная точка зрения считает рекламу чрезмерной и экономически необоснованной, что создает экономическую концентрацию и монопольную власть. Новая точка зрения рассматривает рекламу как эффективный способ предоставления потребителям информации и стимулирования конкуренции.

Так что же такое реклама? Каковы его самые важные размеры? Стандартное определение рекламы включает шесть элементов. Реклама является платной формой общения, хотя в некоторых видах рекламы, таких как публичная реклама, в СМИ есть свободное место и время. Сообщение, объявленное в рекламе, не только оплачивается, но и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто желание ознакомить покупателей с продуктом или компанией, хотя большинство рекламных объявлений пытаются убедить покупателя сделать что-то или повлиять на него, то есть убедить его что-то сделать. Реклама может проходить через несколько различных типов СМИ, чтобы охватить большую аудиторию потенциальных покупателей. Поскольку реклама является формой массовой коммуникации, она не персонализирована. Таким образом, полное определение понятия рекламы невозможно без указания всех этих шести ее характерных признаков.

Таким образом, реклама - это платное, не персонализированное общение, осуществляемое определенным спонсором и использующее средства массовой информации с целью убеждения (в чем-то) или влияния (каким-либо образом) на аудиторию.

Федеральный закон Российской Федерации о рекламе определяет ее как информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламную информацию), распространяемую в любой форме, любыми средствами (рекламная информация), предназначенную для неопределенного круга лиц. лиц и предназначен для формирования или поддержания интереса к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также для содействия реализации товаров, идей и обязательств.

Также в Федеральном законе определены понятия: рекламодатель, производитель рекламы, распространитель рекламы, потребитель рекламы.

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства размещения, последующего распространения рекламы.

Производителем рекламы является юридическое или физическое лицо, которое полностью или частично сокращает рекламную информацию до формы, готовой к распространению.

Распространитель рекламы - юридическое или физическое лицо, которое размещает и (или) распространяет рекламную информацию, предоставляя и (или) используя имущество, включая технические средства радиовещания, телевизионного вещания, а также каналы связи, эфирное время и другими способами.

Потребители рекламы - юридическое или физическое лицо, к вниманию которых может или может быть привлечена реклама, следствием чего является или может быть соответствующее воздействие рекламы на них.

Ошибочно полагать, что реклама стремится только к одной цели. Хотя каждая отдельная рекламная или рекламная кампания направлена ​​на решение проблем, которые являются уникальными для спонсора, есть две основные функции, которые реклама выполняет наряду с несколькими второстепенными.

Реклама товара направлена ​​на информирование покупателя о продукте спонсора или стимулирование рынка. Его цель очевидна - продать конкретный товар, отвлечь внимание на него от аналогичного товара конкурентов. Корпоративная реклама построена таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Целью этой рекламы является повышение внимания к организации, стоящей за ней, а не к тому, что выставляется на продажу этой организацией.

Реклама продукта может быть прямой или косвенной. Прямая реклама направлена ​​на получение быстрого ответа. В эту категорию попадают объявления, которые включают купон с указанной датой истечения срока действия, информацию о продаже со скидкой до определенной даты, номер телефона или форму заказа по почте. Косвенная реклама строится из желания стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании товара, привлекает внимание к его преимуществам, объявляет, где товар можно купить, напоминает покупателю о целесообразности повторных покупок и побуждает их принять такое решение.

Реклама товара может быть первичной и выборочной. Первичная реклама направлена ​​на стимулирование спроса на определенную категорию товаров. Выборочная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев это следует за основной рекламой, которая в той или иной степени уже определила место и время избирательной рекламы.

Также реклама может быть коммерческой или некоммерческой. Коммерческая реклама способствует распространению продукции с целью получения прибыли. Большинство объявлений попадают в эту категорию.

Напротив, некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые не выполняют свою работу за деньги. Некоммерческие благотворительные организации и общества, такие как музеи, рекламируют этот тип. Хотя целью этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения конкретной цели, она обычно создается бесплатно и легко получает доступ к средствам массовой информации на субсидированной основе.

Подводя итог всему вышесказанному, можно выделить семь основных целей рекламы в современном бизнесе:

  • Долгосрочное и разностороннее воздействие на потенциальных покупателей для развития их потребностей в определенном товаре (работе, услуге);
  • Информирование потребителей об основных свойствах предлагаемых товаров (работ, услуг), правилах эксплуатации и обслуживания, местах и ​​условиях покупки и т. д.;
  • Предоставление квалифицированной помощи потенциальным потребителям в выборе наиболее подходящих товаров (работ, услуг);
  • Информирование потребителей о мерах, применяемых и планируемых к внедрению для стимулирования продажи конкретных товаров (работ, услуг)
  • Создание благоприятной атмосферы вокруг компании и ее продукции, способствующей положительному отношению к ней со стороны клиентов и заинтересованности в приобретении товаров (работ, услуг) у данной конкретной компании;
  • Информирование покупателей об определенных видах продукции этой компании о специальных льготах для постоянных клиентов;

Формирование и закрепление особого имиджа компании среди ее деловых партнеров по бизнесу, а также среди существующих и потенциальных потребителей ее продукции (работ, услуг).

В этой статье мы рассмотрим средства рекламы, которые позволят вам добиться наилучших результатов и сделать политику продаж максимально эффективной.

СМИ распространения рекламы

Рекламно-медиа планирование

Медиапланирование - это процесс постановки и решения проблем, который превращает маркетинговые цели в ряд стратегических шагов. Конечная цель - появление рекламного сообщения перед целевой аудиторией. Решения о планировании, о которых мы говорим, принимаются с учетом следующих факторов: тип аудитории, которую вы хотите охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность кампании) и насколько интенсивно (частота) показы должно быть выполнено. Медиапланирование - это смесь знакомства с искусством маркетинга и близкого знакомства со СМИ. Поскольку стоимость места и времени является наиболее важной частью бюджета рекламодателя, медиапланирование является ключевым элементом современной рекламы.

Обратите внимание, что есть идеальный момент во времени и пространстве, когда реклама будет давать наилучший эффект, именно такой момент называется апертурой.

Кроме того, когда вы решаете, какой рекламный носитель лучше всего использовать, вы должны сначала оценить аудиторию. Основными показателями будут демографические показатели, привычки потребления, психографические показатели.

Как только компания определилась с аудиторией, она должна решить, когда размещать рекламу. Продажа определенных видов товаров, таких как купальники или дубленки, напрямую зависит от сезона. Праздники (Новый год, Рождество) также явно выгодны для рекламы. Кроме того, вы можете связать объявления с определенными днями недели. Реклама в этом случае используется для создания равномерного потока покупателей. Универмаги являются хорошим примером в этом случае: объем покупок обычно уменьшается к середине недели, и реклама должна восстановить баланс. Существует также привязка рекламы к определенному времени суток. То есть он нацелен на определенные социальные группы, которые почти наверняка будут «зацеплены» рекламой, запущенной в течение определенного периода времени.

Давайте дадим еще несколько основных определений, которые нам понадобятся в будущем:

  • Охват - это количество разных домохозяйств или людей, которые хотя бы раз в определенный период времени видели рекламу на определенном носителе или в СМИ, в процентах от непересекающейся аудитории.
  • Частота - количество раз, когда аудитория имела возможность просматривать рекламу в определенный промежуток времени на определенных носителях.
  • Эффективная частота - это современный принцип планирования, который определяет диапазон (минимальный и максимальный) повторения рекламного сообщения.
  • Общий рейтинг - это сумма всех потенциальных показов рекламы, выраженная в процентах от размера аудитории.

Конечно, тема планирования рекламных носителей очень обширна, и мы лишь слегка затрагиваем ее, но в этой работе нас больше интересует вопрос о том, какие средства компании используют для достижения своих целей, а не о том, чем они руководствуются при выборе определенные средства.

Печатная реклама

Типы печатной рекламы

Печать - единственный доступный способ хранения и извлечения информации. Давайте посмотрим на прилавки киосков по продаже печатной продукции: газеты и журналы, ориентированные на любые интересы, каталоги, брошюры; на улицах мы увидим десятки людей, раздающих все виды рекламы и брошюр; В магазинах вам могут быть представлены товары с логотипом компании. И это все печатная реклама.

Рассмотрим основные виды печатной рекламы:

  • Пресса - все периодические издания (газеты, журналы, специализированные журналы, платные и бесплатные дайджесты).
  • Книжная реклама.
  • Брошюры
  • Листовки
  • Каталоги - это печатные издания, которые рекламируют большой список товаров и услуг с кратким описанием и ценами.
  • Плакаты представляют собой рекламные публикации большого размера, разноцветные и с использованием больших иллюстраций. Обычно используется на открытом воздухе.
  • Прайс-лист - список товаров и их цены. Обычно нет иллюстраций.
  • Пресс-релиз - отчет о выполненном конкретном действии, используемом в рекламных целях.
  • Это основные виды печатной рекламы. Остановимся на некоторых из них, особенно важных, более подробно.
  • Газеты.

Использование газет и журналов в рекламных целях является для некоторых компаний основным, а иногда и единственным средством рекламы. Для других предприятий и организаций реклама в печатных СМИ является лишь вспомогательным средством воздействия на потенциальных потребителей своей продукции. 

Печатные СМИ представляют рекламу на одну тему в одном экземпляре, в то время как телевизионные и электронные СМИ предоставляют большой объем информации ускоренными темпами. Кроме того, у печатной рекламы есть история и доверие, что телевизионная и радио реклама не может конкурировать. Эти различия важны для рекламодателей и планировщиков рекламы. По данным Video Storyboard Tests, 7% опрошенных заявили, что считают печатную рекламу безвкусной, 15% высказали такое же мнение о телевизионной рекламе. Это же исследование показало, что 35% респондентов считают печатную рекламу приятной, по сравнению с 13%, которые думали так же о телевизионной рекламе.

Газеты были признаны национальными СМИ. Сейчас они конкурируют с широким спектром средств массовой информации за долю аудитории и расходы на рекламу. Рекламодатели теперь могут выбирать между газетами, POS, электронными СМИ и прямой рассылкой. Аудитория может узнать новости быстрее, включив телевизор или радио. Но, тем не менее, люди продолжают читать газеты.

Давайте зададимся вопросом: «Почему они это делают?»

Через газету люди идентифицируют себя с обществом в целом.

Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от других, оторванным от мира, от местного сообщества.

Авторитет газеты основан на надежде, что она была создана уважаемыми людьми, и газета в какой-то степени ответственна за свою информацию.

Мы уже привыкли к газетной рекламе. Считается, что газетная реклама может быть использована немедленно.

Из-за широкого круга вопросов, освещаемых в газетах, они привлекают внимание гораздо большего числа людей, чем любой другой рекламный носитель.

Газетная реклама является наиболее экономичным средством. Самая низкая цена за читателя позволяет частную рекламу.

Каковы преимущества газетной рекламы? Газета обеспечивает более высокую эффективность распространения рекламной информации по сравнению с журналами. Иногда газета публикует объявление через два-три дня после его получения. Использование местных газет также дает рекламодателю достаточно хорошее освещение региональных рынков, что важно при организации продажи продукции (работ, услуг) малого бизнеса. Кроме того, покупатель может сравнить цены разных фирм и организаций. Гибкость является одним из основных преимуществ. Рекламодатель может выбрать конкретный рынок, на который он хочет выйти. Гибкость также проявляется в производстве рекламы.

А недостатки? Короткий жизненный цикл. Многие люди читают газеты, но читают их быстро и только один раз. Средний жизненный цикл газеты составляет всего 24 часа. Помехи. Они считаются главной проблемой для большинства газет. Это особенно актуально в дни, когда в супермаркетах размещается реклама, и в воскресенье, когда информационная перегрузка снижает влияние любой рекламы. Ограниченный доступ к определенным группам. Хотя газеты широко освещают рынок, некоторые рыночные группы не часто читают. Специфика продукта. Газеты страдают от ограничений, которые распространяются на все печатные издания. Некоторые продукты не могут рекламироваться в газетах. Продукты, которые должны быть показаны, вряд ли могут оказать влияние при рекламе в газетном формате. Плохое качество воспроизведения. За исключением специальных методов печати и предварительно напечатанных вкладышей, качество воспроизведения в газетах сравнительно низкое, особенно для цветной рекламы.

Газеты, кстати, тоже отличаются:

  • По времени выхода: утром и вечером.
  • По формату: Таблоиды и Стандарт.

Каждый из типов имеет свои особенности: свою аудиторию, свои пределы применимости.

Итак, начнем с преимуществ утренних газет:

  • Люди читают утренние газеты по дороге в торговые центры;
  • День чтения рекламы и день продажи совпадают;
  • Они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, то есть мелких товаров: парфюмерии, носков;
  • В утренних газетах хорошо размещать рекламные объявления, предназначенные для мужчин, с надеждой, что они проинформируют свою семью о магазине и доступных в нем товарах.

Газета, доставляемая к вам домой, является рекламным эффектом для домохозяек.

Вечерние газеты:

  • Они считаются «домашними» газетами, так как они доставляются по почте вечером и покупаются вечером;
  • Вечерние газеты читают в свободное время, как правило, газеты читают все члены семьи.

Эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования. Холодильники, теле-видеоаппаратура, стиральные машины, компьютеры, автомобили и др.

В большинстве городов вечерние газеты несут много рекламы, намного больше, чем утренние газеты, и поэтому внимательно изучаются женщинами.

Удобно передавать рекламные сообщения детям через вечерние газеты, которые могут влиять на родителей в связи с покупкой определенных товаров.

Теперь давайте посмотрим на следующий вопрос: «Каковы критерии выбора той или иной публикации?»

Во-первых, выходная частота. Газеты могут быть ежедневными, которые в свою очередь делятся на утренние и вечерние; можно по воскресеньям и еженедельно. Воскресные газеты обычно намного толще ежедневных и содержат больше новостей, рекламы и специальных функций. Еженедельные газеты распространены в местах, где объем информации и рекламы недостаточен для выпуска ежедневных газет. Еженедельные газеты часто игнорируются рекламодателями, потому что их реклама стоит относительно дорого. Они повторяют тираж ежедневных или воскресных газет и неудобны, потому что рекламные объявления для каждой газеты должны подаваться отдельно.

Во-вторых, тираж. Тираж - это количество проданных копий. Тираж может быть региональным или национальным. Это подразделение определяет аудиторию, к которой обращается издание - региональную или национальную. Некоторые газеты идут другим путем - это газеты, ориентированные на определенные этнические или иностранные языковые группы, такие как московские новости в России и El Nuevo Herald в Соединенных Штатах.

В-третьих, читатели газет. У них разные доходы, разные уровни образования. Они живут в городах, пригородах, небольших городах, курортах и ​​сельской местности. По всем демографическим стандартам газета является солидным средством массовой информации.

Читательская аудитория газет увеличивается среди пожилых людей и среди тех, кто имеет достаточно высокое образование. Проще говоря, наиболее вероятными читателями газеты являются люди в возрасте от 35 до 64 лет, имеющие высшее образование.

Существует три основных типа газетной рекламы.

Доска объявлений. Исторически классифицированная реклама была первым типом газетной рекламы. Доска объявлений состоит из всех видов рекламных сообщений в соответствии с интересами читателей, таких как «Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей». На долю частных объявлений приходится около 40% общего дохода от рекламы. Обычные рубричные объявления обычно размещаются под основным заголовком с небольшим приукрашиванием или окружены пробелами. В объявлениях используются границы, большие шрифты, пробелы, фотографии, а иногда и цвета. Газеты часто публикуют официальные документы, политические и правительственные отчеты и личные объявления в заголовках.

Макетная реклама является доминирующей формой газетной рекламы. Макетная реклама может быть любого размера и размещаться в любом месте газеты. Макетная реклама делится еще на два типа: местная и общенациональная реклама. Локальные рекламные объявления размещаются местными компаниями, организациями или частными лицами, которые платят более низкую ставку. Национальные рекламные макеты выпускаются национальными и международными компаниями, организациями и знаменитостями для продвижения продукта, чтобы укрепить позиции местных ритейлеров для других рекламных акций.

В приложении к газете можно найти как национальную, так и местную рекламу. Приложения представляют собой обычные или локальные полноцветные рекламные вставки, которые появляются через неделю, в основном в воскресных газетных изданиях. Одним из самых популярных типов является приложение для журналистики.

Другим типом газетного приложения является бесплатный рекламный вкладыш. Этот материал где-то печатается, а затем доставляется в газету. Газеты взимают с рекламодателей плату за размещение материалов и специальный тариф за размещение рекламы в определенном номере.

Завтрашние газеты, конечно, будут отличаться от сегодняшних. Ряд интернет-изданий уже успешно работают (например, Gazeta.ru), возможно, газеты будут долго оставаться чернильным текстом на бумаге, хотя технологии - аудио, видео и факс - будут предлагать способы дополнения ежедневных газет.

Еще одна важная форма рекламы в прессе - реклама в журналах - эта форма открывает рекламодателям другие возможности, отличные от предоставляемых газетой. Газета обращается ко всем гражданам, проживающим в определенном регионе, а журнал обращается к определенным типам читателей, независимо от того, где они живут. Жизнь газеты, как мы уже говорили, коротка, но реклама в журнале будет работать для вас от недели или дольше.

Журналы, как и газеты, имеют свою классификацию: по географическому охвату, демографическим характеристикам, аудитории и содержанию.

География. Журналы обычно освещают конкретные регионы страны. Зона покрытия может быть как города, так и несколько регионов. Территориальные издания помогают поддерживать местные розничные магазины, перечисляя имена местных дистрибьюторов в рекламных объявлениях.

Демографические публикации группируются по подписчикам по возрасту, доходу, профессии и другим характеристикам. Понятно, что существуют журналы, ориентированные на людей с высоким доходом (например, GQ). Эти журналы имеют общие демографические характеристики, такие как доход.

Есть два типа журналов в зависимости от аудитории. Первый тип, потребительские журналы, предназначен для тех, кто покупает товары для собственного потребления. Эти журналы распространяются по почте, в газетных киосках или магазинах (например, Health, Autopilot).

Второй тип - это деловые журналы. Эти журналы предназначены для деловых людей и подразделяются на торговые, промышленные и профессиональные. Также деловые журналы делятся на вертикальные или горизонтальные. Вертикальные публикации представляют статьи и информацию обо всей отрасли. Горизонтальные издания рассказывают о бизнес-функциях, которые используются во многих отраслях.

Различные журналы публикуют статьи определенного содержания. Наиболее распространенными категориями являются: общие («Читательский дайджест»), женские услуги («Космополитен», «Elle»), жилье («Мезонин»), бизнес («Компания», «Коммерсантъ-деньги») и особые интересы (« Классический рок »,« Хард и софт »).

Журналы - это средства массовой информации, которые могут понравиться многим демографическим группам. По своей природе журналы должны заполнять ниши читателей уникальным контентом, чтобы удовлетворить интересы конкретных групп. Они чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, читательской аудитории и общению с ней. При оценке журнала рекламодателю важно учитывать полный набор характеристик, которые отличают один журнал от другого.

Во-первых, технологии. Они позволяют журналам отличаться друг от друга. Печатная печать в сочетании со спутниковой связью позволяет журналам заполнить страницу за несколько часов до печати, что исключает длительные сроки.

Во-вторых, формат. То есть пространство, которое издатели предложат вам для вашей рекламы. Они могут предложить: разворот страницы, длинную страницу (более двух связанных страниц, которые складываются как аккордеон), частичное пространство страницы (например, вертикальная половина страницы, горизонтальная половина страницы, шахматная доска).

Преимущества рекламы в журналах включают возможность обращения к специализированной аудитории, восприимчивость аудитории, длительный жизненный цикл, визуальное качество и широкие рекламные возможности.

В настоящее время журналы становятся все более специализированными. Некоторые журналы для тех, кто интересуется музыкой, другие для тех, кто интересуется компьютерами и программным обеспечением, третьи пишут о моде, некоторые о политике и т. д.

Публикация журнала самим рекламодателем еще более усиливает целеустремленность (например, журнал «Мир подписчиков», выпускаемый VimpelCom и целиком посвященный мобильным телефонам). Переход от рекламы в журнале к созданию собственного журнала может показаться гигантским шагом для компаний, желающих продать продукт. Тем не менее, публикация рекламодателем становится все более популярным средством для достижения нескольких целей маркетинговых коммуникаций. Причина в том, что публикация самого рекламодателя, будь то поваренная книга, журнал или путеводитель, позволяет ему владеть как сообщением, так и средствами массовой информации. Результатом является целенаправленная публикация, которая улучшает имидж продукта.

Второе преимущество журналов - высокий уровень восприимчивости их аудитории. Журнальные статьи придают правдоподобие и достоверность рекламным объявлениям. Многие издания утверждают, что реклама в их публикациях делает продукт более престижным.

Журналы имеют самый длинный жизненный цикл из всех носителей. Некоторые публикации, такие как, например, «Наука и жизнь», «Технологии молодости», используются в качестве справочников. Другие публикации, такие как «Афиша», «7 дней», нужны постоянно в течение определенного периода времени. Кроме того, журналы имеют очень высокий уровень привлекательности для потенциальной аудитории благодаря вторичной аудитории - семье, коллегам, которым передается журнал.

Наконец, люди склонны читать журналы относительно медленно, обычно через пару дней. Здесь также заложена возможность длительного использования. Формат журнала позволяет более креативно подходить к рекламе с помощью длинных страниц, вставок и многого другого.

Визуальное качество. Журналы печатаются на высококачественной бумаге, обеспечивающей великолепное воспроизведение фотографий, как черно-белых, так и цветных. Отличный контент и известные авторские права часто стоят за качеством воспроизведения.

Продвижение. Журналы также являются эффективным носителем, который можно использовать для распространения различных средств продвижения товара, таких как купоны (например, на последней странице Афиши), образцы товаров (чаще всего в женских журналах вы найдете образцы духов, шампуней и др.) и информационные карточки.

А недостатки? Во-первых, гибкость ограничена. В то время как журналы предлагают рекламодателям много преимуществ, длительные сроки и небольшая гибкость являются двумя недостатками. Объявления должны быть подготовлены до даты выхода. Например, чтобы напечатать полноценную рекламу, распечатка должна быть у рекламодателя за два месяца до выпуска ежемесячного издания. Тем не менее, журналы имеют издательские системы, которые позволяют им выходить за рамки этих ограничений. Журналы также несгибаемы по поводу доступности места. Передняя и задняя крышка могут быть проданы за несколько месяцев. Наконец, не каждый читатель поднимет журнал сразу после доставки.

Второй недостаток связан с их относительно высокой стоимостью. Например, стоимость полноценной рекламы в журнале «Автопилот» составляет 8300 долл.

Последний недостаток журналов - сложность распространения. Большинство журналов покупаются в газетных киосках.

Какое будущее у журналов? Конечно, завтра они будут основаны на новых технологиях в области печати, компьютеров, спутниковой связи. Пока рано говорить, что виртуальные журналы скоро полностью заменят «классические». Журналы и газеты существуют уже много лет именно потому, что их легко носить с собой. Сеть определенно не та, поэтому возникает вопрос: захотят ли люди использовать журналы в режиме реального времени после того, как новость об опыте передают.

Адресная почтовая рассылка

Основным видом рекламы, вызывающим прямой отклик потребителя, является прямая почтовая реклама (Direct mail). Это сложное, специализированное рекламное обращение для отдельного продукта или услуги. Это может быть простой (буква на одной странице) или сложный (пакет, состоящий из многостраничного письма, брошюры, дополнительных листовок и формы заказа с ответными конвертами). Прямая почтовая реклама остается основным средством коммуникации прямого маркетинга. Например, в 1990 году на него приходилось около 60% общих расходов на прямой маркетинг, или 3,8 млрд. Долл. США (прямой маркетинг - это вид маркетинга, в котором рекламные средства используются для непосредственного охвата потенциального потребителя и получения ответа без вмешательства розничных продавцов или личные продажи).

Прямая почтовая реклама, больше, чем другие средства массовой информации, демонстрирует, как тираж может продавать товар без помощи продавца. Поскольку прямая почтовая рассылка содержит торговое сообщение, она должна предоставлять всю информацию и стимулы, необходимые для завершения продажи. Его отклик обычно выше, чем у других средств прямого маркетинга.

Прямая почтовая рассылка имеет несколько преимуществ по сравнению с традиционными СМИ:

  • Прямая почтовая реклама может быть ориентирована непосредственно на конкретных людей или конкретные рынки, сохраняя при этом гораздо больший контроль над ее реализацией, чем это возможно с другими рекламными средствами.
  • Прямая почтовая реклама может быть персонализирована до полной конфиденциальности.
  • Прямая почтовая рассылка - это персонализированное сообщение от одного рекламодателя, которое не конкурирует ни с каким другим рекламным или редакционным содержанием.
  • В отличие от других, прямая почтовая реклама не связана с ограничениями пространства и формата.
  • По сравнению с любыми другими средствами рекламы, прямая реклама предоставляет гораздо больше возможностей выбора материалов и дизайна.
  • Прямая почтовая реклама позволяет внедрять элементы новизны и реализации в интерпретации идеи рекламодателя.
  • Производство прямой рекламы может быть организовано в соответствии с потребностями собственного графика работы рекламодателя.
  • Прямая почтовая реклама может контролироваться с помощью специальных исследовательских знаний, чтобы охватить небольшие группы получателей для проверки идей, мотивов, реакций.
  • Прямая реклама может распространяться достаточно точно, а в некоторых случаях - абсолютно точно с точки зрения как отправки, так и получения материалов.

Благодаря методам мотивации к действию прямая почтовая реклама дает читателю более прочную основу для действий или совершения покупки. 

Основным недостатком использования прямой почтовой рассылки является распространенное мнение о том, что это «нежелательная» почта. По данным 1991 года. Около 46% людей считают предложения прямой почтовой рассылки помехой, а 90% считают ее навязчивой. Вторым недостатком прямой почтовой рекламы является высокий уровень затрат для каждого отвечающего потребителя. Значительную часть этих расходов составляют почтовые расходы. Другим недостатком является сильная зависимость от качества списков рассылки. В конце концов, прямая почтовая рассылка может быть успешной только при достижении нужных клиентов. Если адресаты не являются потенциальными потребителями этого продукта, то даже лучшая почтовая реклама будет бесполезна. Существует три типа списков рассылки: собственный список фирмы, список респондентов и составной список рассылки.

Очевидно, что связь между рекламой и прямым маркетингом будет укрепляться в будущем. Тот факт, что развивается только среда, которая предлагает измеримый уровень отклика, не является совпадением. Прямая почтовая реклама и распространение рекламных роликов с бесплатными телефонными номерами являются четкими указателями на будущее рекламы.

Что касается новых разработок в области прямого маркетинга, эксперты прогнозируют, что новые системы домашних покупок, интерактивные телевизионные и розничные страницы в Интернете станут широко распространенными.

Другие виды печатной рекламы

Реклама в книгах. В последнее время стало очень престижно размещать ваши рекламные сообщения в модных изданиях книжных новинок. Тем не менее, это должно использоваться очень осторожно, учитывая приверженность содержанию и оформлению книги. Точно выберите место рекламы в книге. Платой за такую ​​рекламу можно считать спонсорство.

Реклама в книгах чем-то похожа на прямую рассылку.

Однако при выборе публикации следует обратить внимание на следующие факторы:

  • Соответствие предмета книги вашей деятельности.
  • Эффективность рекламы на обложке или в нужном разделе.
  • Тираж книги и способы реализации.
  • Условия реализации.

Буклеты - это специальные издания, посвященные одной компании или продукту. В буклетах принято наряду с рекламным текстом размещать фотографии и краткие биографии первых лиц компании, излагать историю компании, называть ее спонсорские и благотворительные акции, раскрывать информацию об участии в международных ярмарках. и выставки, в политической жизни страны. Также принято говорить о хобби и увлечениях первых лиц компании.

Буклеты, как правило, делаются на тончайшей бумаге, разноцветные и очень престижные. Они должны быть переданы при посещении компании, представлении, на ярмарке и выставке, пресс-конференции или при заключении контракта.

Рекламные листовки печатаются на одном листе, они могут быть разноцветными и монохромными. Только с иллюстрациями и текстом. Часто используется на выставках, ярмарках для раздачи посетителям.

Флаеры идеально подходят для прямой почтовой рассылки. В них обобщены основные достоинства представленного товара или услуги, цены, скидки, гарантии.

Справочники. Это многостраничная публикация, которая демонстрирует большое количество продуктов и предназначена для прямой почтовой рассылки.

Торговля каталогами довольно популярна. Несмотря на пик популярности, он прошел в конце 80-х и начале 90-х годов. Общий объем продаж каталога составляет 76-80 миллиардов долларов, а темпы роста составляют где-то около 8-12% в год.

Реальный рост в этой области обеспечивают специализированные каталоги. Есть каталоги различных увлечений, а также мужской и женской одежды, спортивных товаров, предметов домашнего обихода, канцелярских товаров и электроники.

Социальные изменения самые быстрые в каталогах. Именно они сделали покупки «не выходя из дома» такими популярными. Каталоги настолько популярны, что потребители получают заказные списки каталогов для покупки.

Реклама в электронных СМИ

Телевизионная и радиореклама являются мощными рекламными инструментами, которые могут охватить огромную аудиторию. Стоимость этих средств определяется несколькими факторами. Во-первых, это соотношение радиослушателей и телезрителей, которое зависит от времени суток. Второе - состав аудитории во время передачи. Третий - оптимальный выбор программы с учетом интересов зрителя или слушателя.

Психологи всего мира уже давно изучают возможности манипулирования массами по радио и телевидению. Особенности радио- и телевизионной экспозиции давно известны специалистам по политической рекламе. В этой части работы мы рассмотрим основные электронные средства распространения рекламы и оценим их эффективность. 

Радио

Радио могут быть классифицированы с точки зрения режима передачи и мощности. Фактическая дальность действия радиостанции зависит от высоты антенны, качества оборудования и т. д. Работа радиостанции основана на серии электрических импульсов, называемых сигналами, которые передаются с использованием электромагнитных волн. Радиосигналы характеризуются высотой (амплитудой) и длиной. Длина волны определяет частоту радиосигнала. Частота - это количество периодов радиоволн, излучаемых радиопередатчиком за 1 секунду. Чем длиннее длина волны, тем ниже частота, и чем короче длина волны, тем выше частота.

Есть два типа радиостанций. Первая включает в себя станции амплитудной модуляции (АМ), которые могут изменять амплитуду электромагнитных волн, которые они производят. Эти волны распространяются днем ​​по контуру Земли, а ночью они направлены в небо и отражаются от верхних слоев атмосферы, что значительно увеличивает радиус их распространения.

Тип радиостанции зависит от диапазона вещания: местный или региональный. Например, в США станция с дальностью 25 миль является местной радиостанцией, их мощность составляет 100-250 Вт. Региональные радиостанции могут охватывать всю область или несколько областей страны. Самые мощные из них могут использовать мощность до 50 тысяч ватт. Относительная мощность каждой радиостанции варьируется в зависимости от назначенной частоты. Чем ниже частота, тем дальше будет распространяться сигнал.

Второй тип - это радиостанции с частотной модуляцией (ЧМ). Они отличаются от AM-радиостанций тем, что при вещании изменяется не величина сигнала, которая остается постоянной, а его частота. В связи с тем, что сигнал FM-станций распространяется в пределах прямой видимости, дальность его приема определяется высотой радиоантенны. Однако качество сигнала ЧМ превосходит качество сигнала АМ.

Радиореклама доступна в национальных сетях и на местных рынках. Радиосеть - это группа местных филиалов, подключенных к одной или нескольким национальным сетям с использованием телефонных линий и спутниковой связи. Радиосеть одновременно вещает программу, которая довольно ограничена по сравнению с программой телевизионной сети. Поэтому многие местные или региональные станции принадлежат нескольким сетям, каждая из которых предлагает свои собственные специализированные программы для заполнения сети вещания этих станций.

Радио - высоко сегментированный рекламный носитель. Программы, предлагаемые на типичном радиорынке, могут включать программы о музыке, религиозных программах, политике и спорте.

Исследователь рынка Майкл Хеджес делит радиослушателей на четыре сегмента: радиолюбители, радиолюбители, меломаны и любители новостей. Поклонники определенных радиостанций составляют самый большой сегмент (46%). Они предпочитают одну или две станции и проводят до 8 часов в день или больше, слушая их.

Радиолюбители составляют 34%. Они слушают от четырех до пяти разных радиостанций в неделю без особого предпочтения.

Только 11% населения слушают исключительно музыку. Остальные 9% выбирают радиостанции в зависимости от их потребностей в новостях.

Традиционная аудитория для радио - подростки. Однако именно они в основном слушают радио, отдавая предпочтение FM-радиостанциям, транслирующим в основном музыку и спорт.

Рекламодатели, заинтересованные в радио, больше озабочены количеством людей, слушающих определенную станцию ​​в данный момент времени. Радиопромышленность и независимые исследовательские фирмы предлагают несколько инструментов измерения, которые полезны для рекламодателей.

Наиболее распространенной характеристикой является покрытие станции. Это просто географическая область, в которой можно четко принимать трансляции определенной станции, независимо от того, сколько людей на самом деле ее слушают. Более полезной характеристикой является размер аудитории радиостанции, который определяется количеством слушателей радиостанции в данный момент. На этот показатель влияют такие факторы, как конкурирующие программы, тип программы и время трансляции.

Существует также целый набор методов. Анализ семидневных дневников, полученных от респондентов в конце каждой недели. Более того, все дни недели должны быть заполнены, а дневник может быть отправлен только в конце недели. Опрос респондентов относительно того, какие программы каких станций они слушали накануне, и опрос проводился в течение 48 недель. Телефонные интервью также являются хорошим способом узнать о привычках радиослушателей.

Однако радиореклама подходит не всем рекламодателям, поэтому важно понимать достоинства и недостатки этого рекламного носителя.

Целевая аудитория. Самым важным преимуществом радио является то, что оно достигает определенных сегментов аудитории с помощью специальных программ. Кроме того, радио можно использовать в разных частях страны и общаться с людьми в любое время суток.

Скорость и гибкость. Радио имеет самый короткий период подготовки рекламы из всех рекламных носителей. Такая гибкость позволяет рекламодателям адаптироваться к условиям местного рынка, новостям и даже погоде. Например, местный магазин может рекламировать лопаты для снега утром после снегопада.

Расходы. Радио может быть самым дешевым рекламным носителем. Из-за относительно низкой стоимости предоставления эфирного времени радио возможно частое повторение рекламы. Кроме того, стоимость производства рекламы на радио может быть низкой, особенно если объявление просто читается диктором. Низкая стоимость рекламы на радио и четкое освещение целевых групп слушателей делают радио отличным средством рекламной поддержки.

Ментальные образы. Важным преимуществом радио является то, что оно дает воображение слушателей. Радио использует слова, звуковые эффекты, музыку и тональность, чтобы позволить слушателям создать свою собственную картину происходящего.

Позитивное восприятие. Еще одно преимущество радио заключается в том, что оно воспринимается позитивно. Из-за своей пассивной природы радио обычно не воспринимается как раздражитель. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они регулярно слушают. Передаваемые ими сообщения с большей вероятностью будут восприняты и сохранены в памяти слушателей.

Мимолетность. Поскольку радиосообщения несут только звук, они могут быть пропущены, поэтому их можно пропустить или забыть. Многие воспринимают радио только как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно.

Отсутствие визуальных образов. Ограниченные возможности радио ограничивают творческий процесс. Очевидно, что товары, которые нужно демонстрировать, чтобы привлечь внимание потребителей, не подходят для рекламы на радио. Создание радиорекламы, которая заставляет слушателя идти в магазин и смотреть на продукт, является сложной задачей.

Рекламная перегрузка радиовещания. Быстрый рост числа конкурирующих радиостанций в сочетании с возможностью частого повторения рекламных объявлений привел к перегрузке рекламных объявлений в радиовещании. Поскольку радиослушатели, как правило, делят свое внимание между несколькими действиями, эта перегрузка значительно снижает вероятность того, что сообщение будет услышано или понято.

Проблемы в рекламном планировании и покупке рекламного времени. Недостатком радио является сложность планирования рекламы и покупки рекламного времени. Необходимость покупать эфирное время на нескольких станциях делает планирование вашей рекламы очень трудным. Бухгалтерия, связанная с контролем нестандартных рекламных ставок, выставлением входящих и исходящих счетов, может быть сложной. К счастью, компьютеры и крупные офисы могут помочь справиться с этим хаосом.

Телевидение

Телевидение сосредоточило подавляющее большинство преимуществ всех форм рекламы на рубеже третьего тысячелетия.

Телевизионная реклама, выступая в роли агента по страхованию жилья, может демонстрировать новые продукты и услуги, показывать технологии приготовления различных блюд, показывать бытовую технику, машины, сельскохозяйственный и садовый инвентарь в действии, демонстрировать различные приборы и устройства, музыкальные инструменты, рекламировать работу. поп-групп, выступлений и т. д.

На данный момент существует несколько типов телевизионных систем для трансляции своих сообщений.

Проводные телевизионные сети. Когда две или более станции могут транслировать одинаковые программы, поступающие из одного источника, мы можем говорить о существовании сети. Сеть может быть наземной или кабельной. Крупные телевизионные сети (CBS, NBC в США, ORT и RTR в России) выпускают свои собственные программы, трансляция которых на местных рынках дает им 30% от платы филиалов (филиал - это станция, заключившая договор с национальной телевизионной сетью для трансляции программ телевизионной сети в течение части ее эфирного времени). В свою очередь, аффилированные лица получают определенный процент рекламных доходов (12-25%), получаемых национальной телевизионной сетью, и имеют возможность продавать рекламное время между программами телевизионной сети и между ними. При планировании телевизионной сети рекламодатель заключает договор с национальной или региональной телевизионной сетью на показ рекламных роликов на нескольких партнерских станциях. Иногда рекламодатель покупает только часть покрытия телевизионной сети, которая называется региональным филиалом. Это часто случается со спортивными программами, где разные игры транслируются в разных частях страны.

Беспроводные телевизионные сети. Беспроводные сети обычно представляют крупные станции на комиссионной основе (15%). Они упрощают процесс покупки эфирного времени для рекламодателей, выделяя человека для работы с ним. Сети беспроводного телевидения также помогают клиентам планировать использование рекламы.

Общественное телевидение. Общественное телевидение до сих пор считается «свободным от рекламы» (телеканал «Культура»). Однако в Европе и Соединенных Штатах общественное телевидение боролось за рекламу в качестве источника компенсации за сокращение государственного финансирования и средства для более эффективной конкуренции. Например, в США реклама на общественном телевидении может длиться не более 2,5 минут между передачами. Более того, большинство рекламных роликов, транслируемых общественным телевидением, созданы специально для него. Однако некоторые станции PSTV отказываются принимать коммерческую корпоративную рекламу, разрешая только «нейтральную» некоммерческую информацию. Такие сообщения могут включать логотипы торговых марок и торговых марок и слоганы, которые не используются для продвижения товаров, информацию о местонахождении компаний и номера телефонов, которые не используются непосредственно для заказа товаров.

Кабельное и платное телевидение. Первоначальной целью кабельного телевидения было улучшение качества принимаемых передач в некоторых частях страны, особенно в горах и крупных городах. Однако альтернативные программы, в которых особое внимание уделяется развлечениям и информации, стали причиной быстрого развития кабельных систем. Кабельные каналы готовят свои собственные программы и транслируют их вместе с программами, предоставленными им другими каналами. Существует два типа рекламных графиков кабельного телевидения: сетевое и местное. Та же система работает, что и на некабельных: кабельные сети показывают рекламу всем абонентам одновременно. Местные рекламодатели могут показывать свои объявления географически узкой аудитории, комбинируя несколько кабельных систем - специальную кабельную технологию, которая позволяет местным или региональным рекламодателям показывать свои объявления в небольших географических регионах. Консолидация может быть либо «жесткой» - реклама распространяется по кабелю, либо «воздушной», либо «мягкой» - реклама запланирована для одновременного запуска. Для небольших рекламодателей это приемлемый способ охватить определенную местную аудиторию с помощью телевидения. Кабельное телевидение, когда-то считавшееся отраслью высокого риска с низким потенциалом получения прибыли, сейчас находится на стадии зрелости. Даже небольшие кабельные сети очень выгодны, и очевидно, что кабельное телевидение останется таковым.

Местное телевидение. Местные телевизионные станции являются филиалами телевизионных сетей и транслируют как полученные от них, так и их собственные программы. Расходы на местную рекламу зависят от размера рынка и популярности трансляций. Местный телевизионный рынок более разнообразен, чем национальный. Основными рекламодателями являются местные розничные продавцы, в основном универмаги или магазины, финансовые учреждения, автосалоны, рестораны и супермаркеты. Рекламодатели должны покупать эфирное время на каждой станции. Это имеет смысл для местных ритейлеров, но не эффективно для национальных или региональных рекламодателей, которым приходится сотрудничать с большим количеством станций.

Телевизионные продажи - это приобретение местными станциями старых или новых телевизионных программ или радиопрограмм для вещания в свободное эфирное время. В настоящее время во всем мире наблюдается бум продаж телевизионных программ, обусловленный увеличением числа независимых станций, требующих программирования. Сегодня и телевизионные сети, и независимые станции вынуждены прибегать к передачам, которые показывают в одно и то же время каждый день, чтобы заполнить свои свободные часы рано утром, днем, рано вечером и поздно вечером.

Существует два основных типа программных покупок. Первый тип - это офлайновая покупка, включающая повторение телевизионных программ. Этот метод состоит из продажи полного набора эпизодов или телешоу.

Иногда сериалы, в которых не собрано минимальное количество эпизодов, приобретаются у телевизионной сети и поступают в продажу в процессе производства. Этот процесс называется продажей первого шоу.

Итак, мы выяснили, что рекламодатель может выбрать определенный тип телевизионной системы, в зависимости от того, какой охват он хочет получить. Мы также узнали, что такое организация телевизионных продаж и какие существуют виды программных закупок. Теперь рассмотрим формы телевизионной рекламы, ее достоинства и недостатки.

Как и телевизионные программы, телевизионные рекламные ролики могут транслироваться различными способами. Рекламодатели могут размещать свои рекламные объявления в часы работы местных кабельных или беспроводных телевизионных сетей.

Форма телевизионной рекламы зависит от того, какой тип телевизионной сети используется. Телевизионные сети предлагают рекламодателям спонсорство или участие в программах, а местные филиалы предоставляют рекламные ролики и местные спонсорские возможности.

Спонсорство. Спонсорство в «Федеральном законе о рекламе» означает осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в форме предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, выполнения работ) в деятельность другого юридического или физическое лицо (спонсор) на условиях распространения спонсорской рекламы о спонсоре, его продуктах. При спонсорской поддержке рекламодатель берет на себя всю финансовую ответственность за производство программы и предоставляет рекламные ролики. Спонсорство оказывает сильное влияние на зрителей, тем более что рекламодатель может контролировать как содержание, так и качество программы, а также местоположение и длину рекламы. Однако стоимость производства и спонсирования 30-60-минутной программы делает этот вариант слишком дорогим для большинства рекламодателей сегодня. Возможным вариантом является участие нескольких рекламодателей в производстве программы. Это часто делается при создании спортивных отчетов, где каждый спонсор получает определенный сегмент (например, трансляции последнего чемпионата России по футболу проводились при прямой поддержке ряда нефтяных компаний), показы фильмов (в основном премьеры) и прогнозы погоды также спонсируются.

Однако спонсорство составляет всего 10% телевизионной рекламы. Остальная часть объема приходится на долю участия в программах, в которых рекламодатели платят за 15, 30 или 60 секунд. Время рекламы в одной или нескольких программах. Рекламодатель может купить любое доступное время на регулярной или нерегулярной основе. Этот подход не только снижает риск и затраты, связанные со спонсорством, но также обеспечивает большую гибкость с точки зрения охвата рынка, целевой аудитории, планирования размещения рекламы и затрат. Однако участие в программах не имеет такого же эффекта, как спонсорство, и рекламодатели не контролируют содержание программ. Наконец, рекламные объявления в наиболее популярных программах часто скупаются крупными рекламодателями, что оставляет менее привлекательное рекламное время для небольших рекламодателей. Например, цена одной минуты в эфире канала РТР «Аншлаг и Ко» обойдется в 36 000 долларов, а реклама во время КВН - в 47 000 долларов. 

Третья форма телевизионной рекламы - это рекламные ролики. Такая реклама транслируется между программами, которые продаются местными рекламодателями из местных телевизионных сетей. Реклама продолжительностью 10, 20, 30 и 60 секунд. продается каждой станцией отдельно местным, региональным и национальным рекламодателем. Время для «точечной» рекламы покупают в основном местные рекламодатели.

Перерывы в программах - не всегда лучшее время для рекламы, поскольку им часто мешают конкурирующие рекламные ролики, заставки вещателей и другие отвлекающие факторы. Кроме того, между передачами зрители часто хотят отдохнуть от телевизора.

Доходы от сетевой, точечной и кабельной рекламы в Соединенных Штатах в 1995 году оценивались в 52 миллиарда долларов. В 98% американских семей есть телевизоры, в России этот показатель меньше, но не намного. Люди собираются перед телевизором день за днем, ночь за ночью, чтобы развлечься или уйти от реальности. Эта зависимость объясняет, почему большое количество рекламодателей считают телевидение своей основной рекламной средой.

Много информации было собрано о зрителях. Например, в 1996 году среднестатистический американец общался с источниками информации по 3389 часов в день, из которых 1552 часа смотрели телевизор. Недавний опрос показал следующее: большинство респондентов считают, что телевидение становится хуже, а не лучше. В то же время 74% считают, что насилие на экране приводит к росту насилия в реальной жизни, а 68% считают, что телевидение способствует увеличению сексуальной активности среди детей в возрасте до 18 лет.

Идея о том, как люди смотрят телевизор, пришла из пятимесячного исследования Питера Коллета, психолога-исследователя из Оксфордского университета. Коллетт использовала видеокамеры для наблюдения за поведением 20 семей во время просмотра телевизора. Изучив 400 часов видеозаписи, Коллетт пришла к выводу, что зрители часто делают что угодно, кроме просмотра телевизора. Исследование выявило две основные реакции на рекламу: большинство (около 45%) смотрели менее 10% рекламируемой рекламы, а другая (около 15%) просмотрела более 90% рекламы. Откуда эта диспропорция?

Это зависит от следующих факторов:

  • Характер и структура рекламы или характер рекламируемого продукта
  • Аудитория состав. Некоторые зрители вообще не смотрят рекламу; другие являются «потребителями рекламы».
  • Позиционирование рекламы: в какое время суток и в какой части рекламного ролика оно показывается.
  • Внимание зрителя, возможно, связано с присутствием кого-то еще в комнате. Например, чем больше людей в комнате, тем меньше внимания уделяется рекламе.
  • Программная среда. Если после популярного и увлекательного показа реклама останавливается, зрители проводят больше времени за просмотром рекламы.

Исследователи пришли к выводу, что большинство людей на самом деле не являются «Телеманом». На самом деле они редко уделяют все свое внимание телевидению. Эти факты необходимо учитывать при использовании рекламных носителей.

Очень часто газеты и журналы пишут о рейтингах телепрограмм, некоторые программы имеют высокий рейтинг, некоторые низкие. Цена рекламы напрямую связана с рейтингом передачи. Но процесс ранжирования остается загадкой для многих людей.

Это на самом деле очень просто. Несколько независимых фирм периодически опрашивают часть телевизионной аудитории на предмет определенных телевизионных программ, а затем предоставляют эти данные заинтересованным компаниям и агентствам.

Именно рейтинги позволяют определить, насколько популярна конкретная программа и, если она популярна, среди каких социальных слоев и, следовательно, определить, подходит ли эта программа для рекламы вашего продукта.

Рекламодатели не вкладывали бы большие суммы денег в телевизионную рекламу, если бы они не были настолько эффективными. Основные преимущества рекламы.

Экономически эффективным. Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство передачи своих рекламных сообщений. Его главное преимущество - это широкий охват. Телевидение охватывает не только большинство населения, но и тех, кому не хватает печатной рекламы.

Влияние. Еще одним преимуществом является мощный эффект изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителей до уровня, сравнимого с посещением магазина и общением с продавцом, который знает, как убедить покупателя. Телевидение обладает огромным потенциалом: на экране повседневные товары могут выглядеть важными, захватывающими и интересными. Другими словами, «привлекательная» телевизионная реклама создает позитивные ассоциации со спонсором.

Влияние на потребителей. Преимущество телевидения в том, что оно стало ключевым элементом нашей культуры. Это стало настолько частью нас самих, что многие рекламные слоганы включены в нашу речь.

Хотя телевизионная реклама эффективна, у нее также есть свои недостатки. К ним относятся высокие расходы на рекламу, перегрузка ТВ рекламой, отсутствие избирательности и негибкость.

Высокие затраты Самым серьезным ограничением использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость производства и вещания. Несмотря на низкую стоимость рекламы на ТВ, абсолютная стоимость может быть непомерно высокой, особенно для малых и средних компаний. Производственные затраты включают стоимость съемок видео и плату за участие знаменитости. Цены на телевизионную рекламу зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, которая привлекает большую аудиторию, будет стоить дороже.

Заторы. Действительно, на данный момент количество рекламных роликов на телевидении очень велико. Фильмы и программы с самым высоким рейтингом прерываются почти каждые 10-15 минут.

Недостаток избирательности. Несмотря на появление множества технологий для более целенаправленного воздействия на потребителей, телевидение остается неизбирательной рекламной средой. Хотя вещательные компании пытаются классифицировать своих зрителей, их описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности в том, что их объявления будут видны целевым потребителям. Таким образом, телевизионная реклама связана с большим бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию, которая не соответствует характеристикам целевого рынка рекламодателя.

Негибкость. Планированию телевизионной рекламы также не хватает гибкости. Большая часть рекламного времени покупается весной и в начале лета до конца сезона. Если невозможно сделать такую ​​покупку заранее, рекламодатель будет иметь доступ только к небольшим оставшимся периодам времени в расписании программы. Следует, однако, отметить, что кабельное телевидение имеет много преимуществ по сравнению с телевизионными сетями и местным телевидением - наиболее важным из них является направленный характер и небольшой бесполезный охват. С другой стороны, кабельное телевидение не может достичь массовой аудитории. Он также загружен рекламой больше.

Несомненно, в ближайшие годы телевидение и радио сохранят свои лидирующие позиции на рекламном рынке, так как являются наиболее доступными для потребителя. Использование новых технологий и креативных решений только укрепит доминирующие позиции телевидения и радио на рекламном рынке.

Наружная реклама и реклама на транспорте

На данный момент рынок наружной рекламы оценивается примерно в 18 миллиардов долларов в год, но это всего лишь 6% расходов на рекламу во всем мире. Тем не менее, рынок наружной рекламы считается одним из наиболее перспективных и быстрорастущих, доля наружной рекламы на рынке за последние годы удвоилась.

Действительно, главной причиной растущей популярности наружной рекламы являются чрезмерно высокие цены на рекламу на радио и телевидении. Например, в Британии 30 сек. реклама в прайм-тайм обойдется в 100 000 долларов, а реклама на автобусной остановке - всего 145 долларов за две недели.

Вторая причина - креативный подход к дизайну наружной рекламы. Возможности современной печати позволяют создавать красочный и оригинальный дизайн рекламных щитов, автобусных остановок и т. д. Кроме того, используются не только печатные носители, но и электромеханические: например, рекламная кампания Whiskas, когда мяуканье кошек.

В России для наружной рекламы используются только рекламные щиты, самодельные нестандартные вывески, рекламные плакаты.

Придорожные указатели часто рекламируют различные виды ремонта автомобилей. Иногда это просто написанное краской приглашение посетить местный автосервис, и даже плохо выполненная реклама находит покупателей для мастеров.

Панно для плакатов, как правило, деревянные, используются для размещения плакатов театра и кино. Эти плакаты очень часто наклеиваются на частные объявления в наших городах, поскольку процесс размещения частных объявлений не упрощается.

Вторая форма наружной рекламы - изображение. В этом случае рекламное сообщение не готовится к печати, а рисуется непосредственно на плоской поверхности. Обычно изображение создается на вертикально установленной панели, только более круглой. Такое изображение называется расписным щитом.

Изображение также можно разместить прямо на стене здания.

Панель с изображением установлена ​​на крышах мастерских, у входных ворот. Такое изображение сохраняется долго. Модно переносить их из одного места в другое, что расширяет влияние рекламной акции.

Наружная реклама также включает в себя электрические щиты или световые панели с газовой подсветкой. Обычно такие панели устанавливают в особо людных местах и ​​местах с интенсивным движением (например, на Пушкинской площади такие панели есть практически на каждом здании). Считается, что изготовление и размещение световых панелей целесообразно, если содержащаяся в них информация может стать собственностью 300-500 тысяч человек в течение месяца.

При выборе места для наружной рекламы следует учитывать ряд факторов:

  • Подход или входное расстояние. Чем больше это расстояние позволяет четко видеть плакат, тем эффективнее реклама.
  • Скорость проезжающих машин. В этом случае более высокая скорость обратно пропорциональна желаемому эффекту.
  • Угол, установка плаката в зависимости от направления движения. Прямая проекция наиболее выгодна.
  • Наружная реклама наиболее выгодна, если она размещена одна и никакие другие средства не отвлекают потенциального потребителя.

Естественно, растущая популярность наружной рекламы в мире обусловлена ​​преимуществами этого вида рекламы, поскольку наружная реклама сочетает в себе положительные стороны телевизионных и печатных рекламных носителей.

Высокая частота повторных контактов. Действительно, многие люди вступают в контакт с наружной рекламой. Многие люди сталкиваются с одним и тем же рекламным объявлением как по дороге на работу, так и по дороге с работы, что, естественно, почти удваивает показ рекламы.

Низкая абсолютная стоимость. Наружная реклама, вероятно, является одним из самых дешевых средств рекламы, ее стоимость колеблется от 3 долларов за м2 для самых дешевых средств до 45 000 долларов за м2 электронной доски. Более того, в стоимость уже входит аренда на неделю и более. Так что если сравнивать с 50000 за 15-30 секунд. на телевидении вывод напрашивается сам собой.

Но наружная реклама поглотила главный недостаток теле- и радиорекламы. Мимолетность и плохая избирательность аудитории. Люди часто не обращают внимания на наружную рекламу, они интересуются ею только тогда, когда она чем-то отличается от остальных панелей и дисплеев. Также проблема наружной рекламы заключается в том, что она является неизбирательной и рекламирует те товары, которые могут попасть в глаза несовершеннолетним, например, алкоголь и сигареты, или людям с низким доходом.

Однако при работе с наружной рекламой следует учитывать некоторые моменты, предусмотренные в Законе «О рекламе».

Получить разрешение очень сложно. В соответствии с законом вам понадобится разрешение от местного самоуправления, согласованное с соответствующим органом по автомобильным дорогам, с территориальным подразделением государственной автомобильной инспекции федерального органа исполнительной власти внутренних дел - в полосе отвода. и в придорожной зоне автомобильных дорог - вне территорий городских и сельских поселений. Территориальное подразделение государственной автомобильной инспекции федерального органа исполнительной власти внутренних дел - на территориях городских и сельских поселений. Соответствующие железнодорожные органы находятся на железнодорожной полосе.

Как массивное средство воздействия на людей, использующих различные виды транспорта, реклама на транспорте незаменима. Миллионы людей ежедневно пользуются услугами метро, ​​автобусов, троллейбусов, трамваев и пригородных поездов.

Транспортная реклама подразделяется на три вида:

  • В салоне реклама планшетов в общественном транспорте.
  • Наружные рекламные плакаты размещены на наружных сторонах транспортных средств.
  • Афиши станций на железнодорожных и воздушных терминалах, на автобусных станциях, на остановках трамвая и троллейбуса, на автозаправках.
  • Количество читателей в салоне планшетов превышает количество читателей газет. Читательская аудитория планшетов составляет около 25% взрослого населения.

Транспортная реклама может быть ограничена одним городом, но может включать в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение, форму и размер рекламы.

Реклама на транспорте ориентирована на определенную аудиторию: работающие мужчины и женщины, переходящие из дома на работу и наоборот, домохозяйки, которые ходят по магазинам в течение дня, школьники и студенты.

Существует пять самых важных правил для рекламы на транспорте:

  • Часто попадается на глаза.
  • Привлечь внимание к себе
  • Будь краток
  • Легко читается на ходу
  • Быть понятным.

Транспортная реклама обычно должна рассматриваться как часть рекламной кампании фирмы. Эффект в этом случае достигается повторным воздействием на человека.

Разумеется, реклама на транспорте имеет как достоинства, так и недостатки.

Гибкость. Возможность расширить географию целевой аудитории.

Охват только конкретной аудитории. Точнее, такая реклама ориентирована только на мужчин и женщин, пользующихся общественным транспортом.

В соответствии с Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе» распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договора с владельцем транспортного средства или с лицами, имеющими реальные права на транспортные средства, если иное не предусмотрено законом. или договор в отношении лиц, которые имеют реальные права на это имущество.

Кроме того, случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах с целью распространения рекламы на транспортных средствах с целью обеспечения безопасности дорожного движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью дорожного движения.

Есть ли будущее у наружной рекламы и рекламы на транспорте. Несомненно, есть. Пока есть здания и транспортные средства, фирмы и компании будут размещать на них рекламу. Трудно сказать, повлияют ли новые технологии на эти медиа. Безусловно, наружная реклама изменится в будущем, используя новые технические и креативные решения.

Другие виды рекламы

Реклама в точках продаж.

Теоретически реклама в точках продаж является финалом рекламной кампании. Потребитель уже был подвержен рекламе в прессе, на радио или телевидении, видел ваши панели в самых людных местах, читал ваши сообщения в транспорте и, наконец, решил купить ваш продукт. Именно в этот момент реклама в точках продаж должна завершить бизнес, начатый с помощью других средств рекламы. POS реклама чрезвычайно разнообразна:

Вывески и вывески. Они уже адресованы конкретному покупателю - их значение сводится к тому, что именно продается здесь, продукту, который был объявлен в рекламе.

Витрины. Следует предоставить покупателю новые и лучшие товары. Обычно в уважаемых магазинах витрины оформляются специализированными дизайнерами, и этот дизайн регулярно обновляется.

Рекламные планшеты. Это реклама на плотной картонной основе или красивые репродукции, возможно увеличенные фотографии. Таблетки оповещают о скидках, о возможности заказа из каталога.

Стеллажи и контейнеры для хранения товаров. В этом случае рекламируется весь ассортимент продукции.

Реклама в точках продаж характеризуется разнообразием читаемых материалов, установленных на разной основе: картон, бумага, материал, пластик и т. д.

Остановимся подробнее на рекламе в витринах, так как это один из самых распространенных способов рекламы в точках продаж.

Визитной карточкой магазина является его витрина. Первое впечатление о магазине от покупателя создает витрина - это оказывает огромное психологическое воздействие, демонстрируя влияние на людей и увеличение продаж товаров. С точки зрения эффективности воздействия на человека, витрина похожа на эффект газетной рекламы.

Среднее количество людей, проходящих мимо окна ЦУМа, примерно равно тиражу крупной газеты. Исследования показали, что двое из 200 человек, проходящих через фиброзную витрину, перестали присматриваться к витрине. Что это значит? Дело в том, что магазин не уделяет достаточного внимания дизайну и из-за этого он теряет потенциальных покупателей.

Витринная реклама имеет три явных преимущества:

  1. Реклама осуществляется в точке продажи. Прохожий, заинтересованный витриной, находится всего в нескольких метрах от полок магазинов, где продаются товары.
  2. Витрины также хороши тем, что товары могут отображаться в натуральном виде, представляя весь ассортимент товаров.
  3. Витрина иллюстрирует предмет, подготовленный в натуральную величину

Витрины магазинов обычно классифицируются как «торговые» и «престижные». Витрины призывают вас купить товар прямо сейчас. Престижно - дать вам определенное впечатление о магазине. В «престижных» витринах размещаются фотографии разных отделов, вывески, которыми власти отметили этот магазин, или они просто украшают витрину таким образом, чтобы она бросалась в глаза.

Презентация может быть последовательной или тематической. При последовательном расположении товаров каждой витрине или ее части присваивается определенный товар. С тематическим дисплеем связанные или связанные продукты размещаются в одной витрине, то есть дисплей по определенной теме. Недостатком тематической витрины является то, что внимание покупателя сосредоточено, а не сосредоточено на одном продукте.

В крупных городах, где много посетителей, витрины можно объявлять каждые 2-3 недели. В небольших магазинах средних и малых городов витрины должны обновляться еженедельно. Однако условия обновления витрины также зависят от продуктов, которые продает магазин.

Еще одна форма рекламы в точках продаж - работа компании на выставках. Выставки являются одним из лучших инструментов торговли и маркетинга. На выставке у компании есть возможность встретиться лицом к лицу с сотнями, возможно, тысячами потенциальных клиентов и покупателей. Выставка дает возможность продемонстрировать конкурентоспособность и снизить торговые издержки. На выставках представлены практически все доступные инструменты - телемаркетинг, реклама, прямая почтовая рассылка и многое другое. Стив Миллер «Как получить максимум от выставок» под ред. Дом "ДОВГАН" 1996 (стр. 13-19)

Основные преимущества POS-рекламы:

  • Потенциальные покупатели знакомятся с ассортиментом товаров.
  • Привлечение новых потенциальных покупателей с интересной витриной.

Основным недостатком POS-рекламы является то, что она требует дополнительных навыков в оформлении витрин и торговых площадей. Еще один недостаток связан с тем, что персонал должен быть специально подготовлен для такой работы. Он должен быть готов ответить на любые сложные и хитрые вопросы. Согласно статистике, 70% опрошенных на выставках или мероприятиях, рекламируемых в местах продаж, жаловались на то, что персонал плохо информирован о своем продукте.

Сувенирная реклама

Реклама с помощью сувениров, на которых есть надписи с именем или реквизитами рекламодателя, или торговый оборот, используются для предметов длительного пользования. Сувениры обычно распространяются бесплатно среди заранее выбранной аудитории; получение такой презентации не обязывает вас ни к чему.

Рекламные подарки делятся на три категории: календари, мелкие надпечатки и деловые подарки. Календари представлены чаще всего от мелких предпринимателей до крупных бизнесменов.

Печатных продуктов много, в том числе зажигалки, брелки, блокноты, ручки, блокноты и т. д.

Деловые подарки. Они уже представляют определенную ценность. Это чаще всего престижные вещи, например, кейсы, миниатюрные телефоны и т. д.

Как и у любого носителя, рекламные сувениры имеют свои преимущества и недостатки. Основным недостатком является то, что мелкие предметы имеют мало места для надпечатки. Сувениры имеют цену, поэтому аудитория всегда ограничена.

Рекламные сувениры - это полезные и выгодные предметы, которые имеют свою ценность и распространяются без каких-либо обязательств со стороны получателя. В обмен на контакт с призывом рекламодателя получатель получает действительно полезный товар.

Рекламные сувениры принимаются с благодарностью, их обычно хранят и часто используют. Они имеют долгосрочную ценность и, самое главное, они обеспечивают повторное воздействие и повторное воздействие без перерасхода.

Рекламные сувениры попали практически в цель. Рекламодатель может полностью контролировать рынок, потому что сувенир может быть создан для достижения заранее выбранной аудитории в точно выбранное время. Рекламное сообщение выражается непосредственно целевой аудиторией.

Рекламные предметы способны занять предпочтительную позицию. Их можно всегда хранить в таких местах, как кошельки, карманы, рабочие столы и т. д.

Рекламные сувениры принимаются получателем охотно и с благодарностью, создавая атмосферу доброй воли и благодарности.

Рекламные сувениры не только обеспечивают прочтение рекламного сообщения при первом же воздействии, но и производят множество повторных показов при хранении и использовании подарка, а также при его демонстрации третьим лицам.

Рекламные предметы недорогие в создании как для предварительно выбранного, так и для массового рынка, и поскольку они не конкурируют с другими рекламными средствами, они могут использоваться в рекламных кампаниях наряду с другими.

Рекламные сувениры способствуют и дополняют другие рекламные и рекламные мероприятия, представляя важный элемент прямого воздействия.

Однако не дарите особо ценных подарков, чтобы не подпадать под действие статьи 204 Уголовного кодекса Российской Федерации: Коммерческий подкуп: незаконный перевод денег, ценных бумаг, другого имущества лицу, выполняющему управленческие функции в коммерческом или иная организация, а также незаконное оказание ему имущественных услуг за совершение действий (бездействия) в интересах дающего в связи с занимаемой этим лицом служебной должностью.

Вывод:

Мы рассмотрели основные рекламные носители, оценили их, сравнили их достоинства и недостатки. На самом деле рекламная компания не ограничивается одним выбором средств рекламы. Фирме все еще необходимо провести многочисленные оценки и тесты рынка, определить сроки и затраты, найти подходящие рекламные агентства и спланировать кампанию.

Но не только эти тесты ждут компанию. Креативная концепция рекламы также играет огромную роль, идея, которая отличает сообщение от других, привлекает внимание и запоминается.

Мир рекламы претерпевает серьезные изменения. Креативные призы, присуждаемые агентствам на национальных и международных фестивалях, больше не рассматриваются рекламодателями как веская причина инвестировать миллионы в рекламу. Современная реклама имеет очень конкретные цели и осуществляется с использованием тщательно разработанных стратегий.

И одним из основных компонентов этих стратегий является реклама в СМИ.