Маркетинг в банковской сфере РБ

Предмет: Банковское дело
Тип работы: Реферат
Язык: Русский
Дата добавления: 30.12.2019

 

 

 

 

 

  • Данный тип работы не является научным трудом, не является готовой выпускной квалификационной работой!
  • Данный тип работы представляет собой готовый результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала для самостоятельной подготовки учебной работы.

Если вам тяжело разобраться в данной теме напишите мне в whatsapp разберём вашу тему, согласуем сроки и я вам помогу!

 

По этой ссылке вы сможете найти много готовых рефератов по банковскому делу:

 

Много готовых рефератов по банковскому делу

 

Посмотрите похожие темы возможно они вам могут быть полезны:

 

Текущие тенденции на рынке потребительского кредитования в Российской Федерации
Организация работы налоговых органов Российской Федерации и перспективы ее развития
Современные способы банковского обслуживания в России
Система межбанковских расчетов SWIFT


Введение:

Внедрение маркетинга в банковском секторе Беларуси идет параллельно с процессом перехода на рынок всех структур и секторов экономики. Это обстоятельство еще больше усиливает значимость современного маркетинга, который направлен не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на помощь другим хозяйствующим субъектам в продвижении на рынок.

Из всех отраслей белорусской экономики наиболее полной трансформацией банковского сектора считается сегодняшняя. Белорусские банки уже соответствуют многим международным стандартам. История развития коммерческих банков в постсоветской Беларуси состоит из 2 этапов, рост числа банковских структур и постепенное сокращение их числа, с одновременным ростом самих банков.

Первый этап характеризовался отсутствием нормативной базы для банковской деятельности, высокими темпами денежного обращения из-за инфляции, низкой экономической культурой населения и многими другими признаками переходного периода. За эти годы было создано много банков и других коммерческих структур. Из-за превышения спроса над предложением между ними практически не было конкуренции.

Вторая стадия продолжается и по сей день и характеризуется обратными процессами. Национальный банк Республики Беларусь ужесточает контроль за состоянием всего банковского сектора страны, и для того, чтобы выжить, банкам необходимо периодически увеличивать свой уставный капитал. Согласно действующему законодательству, это можно сделать двумя способами, произвести допэмиссию своих акций или закончить финансовый год с прибылью и перевести ее на увеличение уставного капитала. Выбор одного из них зависит от того, как банк будет работать с клиентами, являются ли они покупателями его акций или покупателями услуг. Работая по схеме, которая была конкурентной на первом этапе развития банков в Республике Беларусь, банку будет очень сложно привлекать новых клиентов в условиях жесткой конкуренции между финансовыми институтами. Те банки, которые первыми используют в своей работе маркетинговый пакет, смогут привлечь клиентов и выжить в конкурентной борьбе.

Одной из целей банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80% домохозяйств. В Беларуси эта цифра тоже может быть довольно большой, но в основном это связано с привычкой населения держать свои деньги на депозитах и вкладах до востребования в Сбербанке. Здесь также следует обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг, если на Западе домохозяйства пользуются чековыми книжками, кредитными и расчетными картами, долгосрочными банковскими кредитами, срочными кредитами на покупку дома или автомобиля, арендой сейфов для хранения ювелирных изделий, доверительным управлением активами клиентов и т. д. тогда наши банковские услуги, предоставляемые домохозяйствам, ограничиваются хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых карт.

Особое внимание маркетингу уделяют банки, которые развивают международные связи. Некоторые банки стремятся создать и расширить свою сеть филиалов за рубежом, в том числе в странах СНГ. Опыт показывает, что последнее направление маркетинга является очень перспективным и открывает новые возможности для белорусских рынков.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм и банков, которая всесторонне учитывает процессы, происходящие на рынке. Банковский маркетинг, в силу своей специфики, является особой отраслью маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика Банка, определяемая конкретной социально-политической и экономической ситуацией.

Маркетинг - это стратегия и философия банка, которая требует тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, а также активной работы всех подразделений банка от менеджеров до низовых уровней. Маркетинговый подход предполагает, что банк в первую очередь ориентируется не на свой продукт, а на реальные потребности клиентов. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка и анализ меняющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван выявить конкретные формы финансовых услуг, в которых нуждается клиент, объяснить ему необходимость и прибыльность каждой сделки.

Банки все чаще используют комплексный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное повышение качества их обслуживания. Его специфика заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении средств клиентов, но и в активном их использовании путем эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства и населения. Это приводит к необходимости комплексного развития маркетинга как в сфере банковских отношений с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений.

Проблемы и перспективы маркетинговых услуг коммерческого банка на практическом примере службы маркетинговых коммуникаций ОАО "Белвнешэкономбанк" г. Барановичи

В самых передовых и современных банках отделы маркетинга появились еще в 97-99 годах. Как правило, эти отделы происходили из организационных или протокольных подразделений, поскольку их основной функцией было "заниматься всем, на что можно нанести логотип Банка".

Директор филиала Белвнешэкономбанка Андрей Баранович Новицкий считает, что банковский маркетинг, одно из самых сложных и интересных направлений банковской деятельности. По его мнению, поскольку клиентами банка являются представители практически всех сегментов экономически активного населения страны, а каждый банковский продукт представляет собой отдельную целевую аудиторию, маркетолог в банке является универсальным солдатом.

Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий спектр банковских услуг. В настоящее время они сосредоточены на максимизации удовлетворенности клиентов в качестве основы своей рыночной деятельности.

В белорусских банках функции отделов маркетинга также включают рекламу, PR, поддержку корпоративных сайтов и так далее. "Такое сочетание функций кажется нецелесообразным, так как цели и инструменты этой деятельности различны. Маркетинг стоит гораздо дороже, чем реклама или продажи. Они-маркетинговые инструменты, но не более того", - рассказала заместитель директора по маркетинговым коммуникациям ОАО "Белвнешэкономбанк" г. Барановичи Василко Жанна Анатольевна.

Продуктовое разделение банковского маркетинга на корпоративный и индивидуальный бизнес в целом правильно и объективно. Однако необходимо правильно распределять ресурсы в этих областях. Зачастую все силы брошены на приоритетное направление. В нынешних условиях это, конечно, работа с населением, которая приводит к диссонансу.

Для решения задач, поставленных перед банковским маркетингом, этому подразделению необходимо тесно сотрудничать с другими подразделениями, которые могут иметь собственные взгляды на маркетинг своего направления. В противном случае некоторые предложения маркетинговой службы не найдут отклика у тех, кто непосредственно воплощает маркетинговые планы в реальность. И тогда представители зарабатывающих подразделений будут традиционно скептически относиться к возможностям маркетологов. Как показывает банковская практика, эта проблема остается одной из важнейших.

Именно установление внутренних коммуникаций между различными службами является залогом эффективной работы отдела маркетинга в банке.

Жанна Вашилко, заместитель директора службы маркетинговых коммуникаций Белвнешэкономбанка, считает, что "зачастую служба маркетинга - это механизм сбора (иногда анализа) информации о рынке, а не подразделение, которое генерирует идеи и контролирует их продвижение на рынке."

Можно сделать вывод, к сожалению, функции и значение банковского маркетинга по тем или иным причинам существенно занижены.

Уровень маркетинговых затрат не должен быть ниже определенного процента от полученной выручки, а не от прибыли банка. Однако даже выделенные средства иногда расходуются неэффективно.

Опыт маркетологов из других сфер экономики не всегда применим в банковской практике. Речь идет не только о высокой стоимости ошибок в аналитических выводах или маркетинговых ошибках, допущенных руководством банка, но и о самой специфике банковского рынка, который состоит из разнообразных банковских продуктов, необходимости четкого понимания разнообразных потребностей клиентов.

Оценка эффективности маркетинговых услуг коммерческих банков

Чтобы банк был успешным, ему нужна маркетинговая служба. Маркетинговая служба в белорусских банках в основном подчиняется непосредственно председателю правления.

Выбор оптимальной модели управления зависит в первую очередь от принятых в банке управленческих практик. Иногда маркетинговую службу поддерживают заместители директора, которые отвечают за эту сферу. В других случаях фактические менеджеры по маркетингу могут быть помощниками или советниками главного исполнительного директора, что вносит некоторую путаницу в управленческую иерархию Банка.

Необходимо выделить особенности деятельности маркетологов в банке. Конкретным сотрудникам выделяются отдельные направления-маркетинговые исследования, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и др. Крупные банки, как правило, создают фундаментальные маркетинговые отделы, которые занимаются всем спектром вопросов.

Для белорусских маркетологов в банковском бизнесе особенно характерны следующие виды деятельности: 

  • Обеспечение рынка банковских услуг;
  • Определение характера функционирования банка на рынке;
  • Установление партнерских отношений с клиентами;
  • Создание условий для конкурентоспособности банка;
  • Формирование ценовой политики.

Если маркетинговая программа банка направлена на более эффективное использование услуг, которые банк уже предоставляет клиентам, то маркетинговая служба работает над тем, чтобы увеличить долю рынка, расширить клиентуру, что достигается соответствующей ценовой политикой за счет снижения издержек и принудительной рекламы. Часто в этом случае происходит расширение спектра предоставляемых услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. С расширением сети филиалов становится возможным включение новых клиентов в орбиту пользователей банковских услуг. Однако большинство крупных и даже средних банков постоянно развивают линейку банковских продуктов, расширяют ее ассортимент, внедряют в свою маркетинговую политику новые виды услуг. Это позволяет нам поддерживать высокие темпы развития и повышать эффективность деятельности банка.

Для того чтобы работать в сфере банковского маркетинга, нужно обладать широким спектром знаний, иметь фундаментальную экономическую подготовку. В противном случае из-за сбоев на рынке банк может потерять очень много, и российская практика дает этому немало примеров.

Поэтому давайте уточним, какие требования должны предъявляться к специалистам по маркетингу:

  • Глубокие макроэкономические знания;
  • Детальное знание рынка и законов его развития;
  • Тщательная разработка узкой маркетинговой специальности;
  • Свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений в сфере рынка.

В рамках современного маркетинга меняются отношения между банком и клиентом. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то теперь он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов, крупным фирмам, малым предприятиям, отдельным категориям физических лиц. Единственным критерием в работе банка являются реальные потребности клиентов. Если нет спроса на эту банковскую услугу, то ее вообще не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование Банком наиболее выгодных рынков для банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкое формулирование целей банка, формирование путей и средств их достижения, а также разработку конкретных мер по реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы, сумма затрат, которые банк понесет в результате разработки и продвижения новых продуктов. Ведь банк работает с очень дорогими ресурсами, и их следует использовать в наиболее прибыльных сегментах рынка, где спрос высок, а затраты на обслуживание относительно низки.

Важной задачей банковского маркетинга являются: 

  • Повышение конкурентоспособности и прибыльности банка в долгосрочной перспективе;
  • Эффективное продвижение своих услуг на рынке и максимальное удовлетворение потребностей клиентов на основе постоянного исследования рынка и анализа потребителей банковских услуг.

В любой структуре коммерческий банк возглавляет его руководство. Его функции включают в себя: 

  • Определение целей развития банка;
  • Подготовка и обеспечение реализации стратегической программы;
  • Выявление новых перспективных направлений и направлений деятельности банка;
  • Разработка нормативной документации;
  • Обеспечение банка необходимым персоналом с учетом перспектив его развития.

На самом деле только крупные белорусские банки, которые могут позволить себе тратить значительные средства на персонал и продвижение по службе, имеют маркетинговую службу как таковую. Вам не нужно серьезно говорить о маркетинге в средних и малых банках. Часто в небольших банках только один человек участвует во всех маркетинговых мероприятиях, так как эти банки просто не могут позволить себе штат из нескольких специалистов в определенных областях. Теперь каждый банковский менеджер и специалист должен выступать в роли эксперта по маркетингу.

В нашем сознании понятие маркетинга все еще прочно ассоциируется с внешнеторговой деятельностью. Таким образом, на уровне предприятия единый производственный орган делится на две части, ту которая ориентирована на внешний рынок и работает по специальной программе, и ту, которая производит продукцию для внутреннего рынка, для которой маркетинговые программы все еще считаются ненужной роскошью.

При этом каждое из маркетинговых направлений важно само по себе, но взятые вместе и взаимосвязанные, они обеспечивают необходимые условия для успешной работы. Следует помнить, что решение, принимаемое в рамках предприятия, должно отвечать не только текущим интересам, но и долгосрочным целям деятельности. Это программно-целевой метод решения производственных и сбытовых задач. Компания должна иметь стратегическую программу, рассчитанную на перспективу и предусматривающую решение основных задач на ближайшие 10-15 лет.

Такая программа, регулярно корректируемая и обновляемая, вооружает сотрудников компании четкой перспективой действий, позволяет им сконцентрировать свои усилия на основных направлениях работы. Благодаря программе становится понятно, какие материальные и иные ресурсы требуются для достижения поставленных целей и решения текущих задач. В результате она создает основу для динамичного, гибкого реагирования на изменчивость современного рынка.

Заключение

Как и в любой другой сфере, специфика банковского маркетинга, безусловно, существует. Продвижение банковских продуктов- это тонкое искусство, потому что люди доверяют банкам управлять своими средствами.

Как показали маркетинговые исследования, важной составляющей выбора клиентом своего банка является не только банковский продукт, но и имидж организации. Ни для кого не секрет, что сегодня на рынке существует сильная конкуренция на уровне банковских образов. в общем, все продукты более или менее одинаковы. Хорошая репутация банка - это длительный процесс, требующий определенных знаний и опыта маркетолога.

Еще одной особенностью маркетинга в банковском секторе является высокая конкуренция. В республике действует около 30 коммерческих банков, почти все они представляют одни и те же продукты. Разница только в размере капитала (отсюда и возможности бюджета на маркетинг и рекламу) и нюансах, у кого-то кредитно-депозитная ставка на 0,5% выше, у кого-то офис лучше расположен, а кто-то предлагает вежливое отношение к клиентам.

Частный банкинг, относительно молодая сфера бизнеса в нашей стране. И еще больше это касается маркетинга в банковской сфере. Это приводит к отсутствию фундаментальных знаний в области банковского маркетинга.

Раньше банки просто не нуждались в маркетинге-клиенты оплачивали коммунальные платежи без маркетинга, клали деньги на книжку, а предприятия обслуживали свои текущие счета. С развитием экономики и ростом конкуренции, в том числе в банковском секторе, вопрос привлечения клиентов становился все более актуальным.

Оказывается, специфика заключается в том, что банковский бизнес строится на доверии. Доверие к банку является ключевым фактором успеха.

Конечно, основными параметрами оценки эффективности являются количество привлеченных в банк клиентов, объем привлеченных средств и объем выполненных операций. Кроме того, эффективность работы отдела маркетинга оценивается с точки зрения правильного формирования бюджета.

Эффективность выбранных рекламных каналов определяется следующими способами:

  • Анализ входящих звонков в контакт-центр банка;
  • Анкетирование клиентов банка при подготовке документов;
  • Опрос посетителей стенда банка на выставках;
  • Анализ посещаемости сайта Банка.

Во время масштабных рекламных кампаний он активно используется специализированными агентствами (например, МАСМИ) для проведения исследований. Агентство использует анкеты для измерения различных параметров (согласованных с заказчиком) до и после рекламной кампании.

Достаточно эффективным инструментом проведения маркетинговых исследований является запись обращений клиентов в банк по вопросам, связанным с проведением рекламной кампании.

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается по критериям роста клиентской базы банка, а также объема продуктовых портфелей. Подсчитывается количество потенциальных клиентов, позвонивших в банк, а также количество клиентов, воспользовавшихся услугами банка за определенный период.

Маркетинговая служба банка принимает активное участие в разработке банковских продуктов. Важным этапом процесса создания продукта (его корректировки/адаптации) является анализ рынка и предложений конкурентов, который проводится и контролируется службой маркетинга. По результатам мониторинга составляется аналитическая записка с выводами и предложениями.

Общие тенденции 2009 года сохранятся и в 2010 году. Будут развиваться интернет-банкинг, кредитование физических лиц, операции по привлечению депозитов населения. Учитывая растущую долю безналичных расчетов при оплате товаров и услуг, будут развиваться карточные продукты. Соответственно, СМИ будут подбираться в зависимости от специфики продукта, рекламной компании и поставленных задач. В условиях масштабного сокращения рекламных бюджетов требования, предъявляемые к рекламодателям, будут ужесточены. Недаром говорят, что кризис-это прекрасное время, чтобы требовать больше за меньшие деньги.

Будут продвигаться высокотехнологичные банковские продукты. Интернет-банкинг, мобильный банкинг. Учитывая ситуацию на мировых финансовых рынках, государственные средства будут активно привлекаться во вклады, а кредитование сместит акцент на долгосрочные низкорисковые проекты. Бюджеты банков будут смещаться в сторону Интернета, где наиболее сконцентрирована целевая аудитория. В остальном мире бюджеты уже перераспределены в пользу интернет-рекламы, и Беларусь не станет исключением.