Маркетинг как наука

Содержание:

1. Каковы основные принципы маркетинга?
2. Матрица возможностей по товарам и рынкам
3. Модель стратегии Портера
4. Цена и ценовая политика. Планирование цены
5. Факторы, влияющие на определение цены
6. Заключение

 

По этой ссылке вы сможете найти рефераты по маркетингу на любые темы и посмотреть как они написаны:

 

Много готовых тем для рефератов по маркетингу

 

Посмотрите похожие темы возможно они вам могут быть полезны:

 

Оценка компетентности персонала

SMM – маркетинг в социальных сетях

Развитие социальной рекламы в России

Изучение рынка ценных бумаг как составной части финансовой системы Республики

 

Введение:

В основе понятия "маркетинг" - это термин "рынок". Это понятие наиболее распространенной формы подразумевает рыночную деятельность. Маркетинг понимается как вид рыночной деятельности, в которой производитель использует системный подход к решению экономических задач и метод программного таргетирования.

Маркетинговые действия:

1. Достоверная, достоверная и своевременная информация о рынке, структуре и динамике того или иного спроса, предпочтениях потребителей, то есть информация о внешних условиях функционирования компании.
2. Создание такой продукции, набора товаров (ассортимента), который более полно отвечает требованиям рынка, чем продукция конкурентов.
3. Обеспечение необходимого воздействия на потребителей, спроса на рынке, максимального контроля за объемом реализации.

Каковы основные принципы маркетинга?

В основе деятельности производителей, работающих на принципах маркетинга, лежит девиз. Отправной точкой, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих потребностей, потребностей и запросов. Поэтому суть маркетинга очень коротка: вы непременно найдете сбыт, произведете что-то, купите продукт, который ранее был "противоречив" рынку.

Основы, вытекающие из сущности маркетинга, включают в себя:

1. Сосредоточьтесь на достижении конечных практических результатов в производственной и сбытовой деятельности. Эффективная реализация продукции на рынке в намеченном количестве означает, по сути, приобретение определенной доли в соответствии с долгосрочными целями, поставленными предприятием.
2. Концентрация научно-исследовательских, производственных и сбытовых усилий на ключевых направлениях маркетинговой деятельности.
3. В центре внимания компании находится не сиюминутный, а долгосрочный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к разработке рыночной новизны продукции, основанной на результатах прогнозных исследований и обеспечивающей прибыльность хозяйственной деятельности.
4. Применение стратегий и тактик активной адаптации к требованиям потенциального покупателя.

Вот как делать маркетинговые мероприятия:

1. Анализ внешней (по отношению к компании) среды, включающей в себя не только рыночные, но и политические, социальные, культурные и другие условия. Анализ позволяет выявить факторы, которые могут способствовать измерению коммерческого успеха. В результате анализа формируется банк данных для оценки состояния окружающей среды и ее возможностей.
2. Анализ реальных и потенциальных потребителей. Этот анализ основан на демографических, экономических, социальных, географических и других характеристиках людей, которые принимают решения о покупке, а также на широких потребностях этой концепции и наших продуктов и услуг.
3. Планирование существующего продукта или будущего продукта, то есть разработка концепции создания нового продукта и/или модернизация старого не дают расчетной прибыли устаревший продукт будет удален с производства и рынка.
4. При необходимости разрабатывается план распределения и реализации продукции, включающий создание соответствующей собственной сбытовой сети, оснащенной складами и магазинами, агентскими сетями.
5. Сочетание различных видов рекламы, личных продаж, некоммерческих престижных мероприятий ("пиар") и материальных стимулов, направленных на покупателя, агента и конкретного продавца.
6. Обеспечить ценовую политику, в том числе систему планирования и уровней цен на поставляемые товары, определить "технологию" использования цен, кредитов, скидок и т.д.
7. Соблюдение технических и социальных норм района, в котором реализуется продукт, является обязательным условием для использования продукта и охраны окружающей среды, соблюдения морально-этических норм, а также соблюдения требований к продукту.
8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетинг) как система, то есть планирование, реализация и управление маркетинговыми программами, индивидуальная ответственность каждого участника предприятия, перечень видов деятельности и др.

Маркетинговая стратегия-способ определения структуры продаж для привлечения и удовлетворения целевого рынка является целью организации в определении структуры маркетинга, и основными вещами являются планирование продукта, продажи, продвижение и ценообразование.

Стратегия должна быть максимально ясной. (Например, планирование новых продуктов должно включать в себя постановку приоритетных задач, ответственность, время, график производства, поддержку, продвижение, обучение.) Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для увеличения доли рынка продукции 4 будут выделены дополнительные средства на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия для одной и той же организации-показать более четкую линию действий. Доля продукта 4 на рынке должна увеличиться в течение 6 или 8% к 12 месяцам за счет развития привлекательной и функциональной упаковки; привлечь 200 крупных потребителей.

Часто компания выбирает стратегию из двух или более возможных вариантов.

Например, компании, которые хотят увеличить свою долю рынка до 40%, могут сделать это несколькими способами:

• Создание более благоприятного имиджа продукта за счет интенсивной рекламы;
• Увеличение численности торгового персонала;
• Представляем новую модель;
• Низкие цены и продаются через большое количество торговых точек;
• Эффективно отрегулируйте комбинацию всех этих продаж.

Каждая альтернатива открывает разные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия является очень гибкой, так как легче изменить цену, чем создавать изменения для различных продуктов. Но стратегию, основанную на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, успешная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, что очень плохо сказывается на чистой прибыли. Напротив, стратегию, основанную на преимуществах размещения, сложно скопировать из-за длительного срока аренды и недоступности нужного места для конкурентов. Однако он негибок и не может так сильно адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Во всех этих подходах организации оценивают и используют все свои функции, продукты и виды деятельности индивидуально. Исходя из этих оценок, наши усилия и ресурсы будут децентрализованы и будут разработаны соответствующие маркетинговые стратегии.

Матрица возможностей по товарам и рынкам

Использование товарной матрицы рыночных возможностей является альтернативной маркетинговой стратегией для поддержания и/или увеличения продаж.:

• Проникновение на рынок;
• Развитие рынка;
• Разработка продукции;
• Разнообразие.

Выбор стратегии зависит от степени насыщения рынка и способности компании постоянно обновлять производство. Вы можете комбинировать несколько стратегий.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Чтобы расширить продажи существующих продуктов на существующих рынках, мы будем усиливать движение продуктов, проводить агрессивные акции и развертывать их по наиболее конкурентоспособным ценам. Это повышает спрос на привлечение клиентов, которые ранее не пользовались продукцией данной компании, а также конкурентов.

Стратегия развития рынка эффективна, когда:

• Местные компании стремятся расширить рынок сбыта;
• В результате изменения образа жизни и демографических изменений появляются новые сегменты рынка;
• Для известных продуктов определяются новые области применения.

Компания расширяет продажи существующих продуктов на рынке или поощряет потребителей использовать существующие продукты по-новому.

Она может:

• Выход на новые географические рынки;
• Выход на новые сегменты рынка, где спрос еще не удовлетворен;
• Предоставлять существующие продукты по-новому;
• Распространение и маркетинг методов использования;
• Сделайте ваши рекламные усилия сильнее.

Стратегия развития продукта эффективна, когда компания имеет ряд успешных брендов и несет ответственность за потребителя. Компания разрабатывает новые или модифицированные продукты для существующих рынков. Традиционные маркетинговые методы используются для потребителей, лояльных к компании и ее бренду, фокусирующихся на новых моделях, повышении качества и других небольших инновациях, тесно связанных с уже внедренными продуктами;продвижение того, что новый продукт производится известной компанией.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы компании не слишком зависели от одной товарной группы. Начать выпуск новой продукции для новых рынков сбыта. Цели дистрибуции, продаж и продвижения отличаются от традиционных целей предприятия.

Матрица, Бостонская Консалтинговая Группа. Boston Consulting Group Matrix позволяет компании оптимизировать каждую группу продуктов по ключевым конкурентам и доле рынка относительно годового темпа роста отрасли.

Используя матрицу, компания может определить:

• Во-первых, какое из его подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами,
• Во-вторых, какова динамика его рынков: они развиваются, стабилизируются или сокращаются.

Матрица показывает, что чем больше рыночная доля единицы, тем ниже относительная стоимость, экономия от масштаба, накопление опыта и позиция, в которой она торгуется.

Конкретные подразделения матрицы:

• Звезды;
• Дойная корова;
• Трудный ребенок;
• Собаки предлагают стратегию для каждого из них.

"Звезда" занимает лидирующие позиции в отрасли девелопмента. Главная цель-сохранить уникальные преимущества компании в условиях возросшей конкуренции. "Звезда" приносит огромную прибыль, но для ее дальнейшего роста требуется большое количество ресурсов. Доля рынка может быть сохранена или увеличена путем снижения цен,увеличения объема рекламы, изменения продуктов и/или увеличения тиража. По мере того как развитие отрасли замедляется,"звезда" превращается в "дойную корову".

"Дойная корова" - занимает лидирующие позиции в относительно зрелой или приходящей в упадок отрасли. У этого сектора обычно есть верные последователи из числа потребителей,и конкурентам трудно их переманить. Поскольку продажи относительно стабильны без значительных затрат на маркетинг и развитие, эти деньги, которые обеспечивают больше, чем дойные коровы, необходимые для поддержания доли рынка, поддерживают рост других секторов компании. Маркетинговая стратегия ориентирована на "напоминающую рекламу", повторяющую новые варианты регулярных ценовых скидок каналов продаж.

"Трудный ребенок" - в развивающейся отрасли практически не оказывает влияния на рынок. Поддержка потребителей невысока,уникальные преимущества неизвестны, а продукция конкурентов занимает лидирующие позиции на рынке. Для поддержания или расширения доли рынка в конкурентной среде необходимы значительные средства. Выбор стратегии компания решает, стоит ли улучшать поисковую функцию, снижать цены или уходить с рынка, расширять новые каналы сбыта, стоимость продвижения зависит от того, во сколько обойдется такая поддержка, считает ли компания, что этот сектор может хорошо конкурировать с соответствующей поддержкой.

Несмотря на то, что существует достаточно длительное присутствие на рынке, оно не может привлечь достаточное количество потребителей, и компании с таким разделением больше, чем конкуренты, например по продажам, имиджу, структуре затрат, могут попытаться выйти на специализированный рынок.

Программа влияния рыночных стратегий на прибыль. Влияние на рыночную стратегию программы получения прибыли (PIMS), разработанной Институтом стратегического планирования, определяется установлением взаимосвязи между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации.

Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные отрасли, организация будет оказывать влияние на понимание различных маркетинговых стратегий.

По результатам 1983 года в США наибольшее влияние на прибыль оказали следующие факторы, связанные с маркетингом:

• Доля рынка для трех основных конкурентов;
• Добавленная стоимость компании;
• Рост отрасли;
• Качество продукции;
• Уровень инноваций / дифференциации и вертикальной интеграции (с последующими каналами сбыта).

Что касается денежного потока, то данные PIMS говорят о том, что растущий рынок нуждается в средствах от компании, относительно высокая доля рынка улучшает денежный поток, и эти выводы очень похожи на результаты матрицы Boston consulting group.

Информация направляется компаниям-участникам в форме:

• Стандартное сообщение-информация о средней рентабельности инвестиций, конкуренции, технологии и структуре затрат;
• Сообщения стратегического анализа-описывают влияние изменения стратегии на краткосрочные и долгосрочные инвестиционные доходы и денежные потоки;
• Сообщение о лучшей стратегии-представление стратегии, которая максимизирует результаты;
• Сравнительные сообщения-анализ тактики аналогичных конкурентов, как успешных, так и неудачных.

Модель стратегии Портера

Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции маркетингового планирования и выбор, присущий каждой из них:

• Выберите целевой рынок (отраслевой или в отдельных сегментах).
• Стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера выделяет следующие основные стратегии: преимущество в издержках, дифференциация и концентрация.

Используя стратегию экономии, компания фокусируется на широком спектре рынков и производит большие объемы товаров. Используя массовое производство, он может минимизировать цену единицы и предложить самую низкую цену. Это увеличивает долю прибыли по сравнению с конкурентами, что позволяет реагировать на рост издержек и привлекать потребителей, которые ориентируются на уровень цен.

Используя дифференцированную стратегию, компания ориентируется на большой рынок, предлагая продукты, которые считаются выдающимися. Компания производит продукцию, привлекательную для многих, но, тем не менее,ее дизайн,характеристики,доступность, в результате цены не играют такой важной роли, а потребители приобретают достаточную лояльность к бренду.

В рамках централизованной стратегии компания определяет конкретные сегменты рынка с помощью низких цен или уникальных предложений. Он фокусируется на нескольких ключевых продуктах, предназначенных для конкретного потребителя, создавая особую репутацию для обслуживания рынка, который может быть неудовлетворен конкурентом.

Согласно модели Портера, соотношение между долей рынка и прибыльностью имеет U-образную форму. Компания с небольшой долей рынка может добиться успеха, разработав четко ориентированную стратегию. Компания с большой долей рынка может преуспеть в результате общего преимущества в издержках или дифференцированной стратегии. Если у него нет эффективного и уникального продукта или преимуществ для общей стоимости, компании могут застрять в середине.

В отличие от Матрицы Boston Consulting Group и программы PIMS, модель Портера говорит, что небольшие компании не должны быть большими, чтобы иметь хорошую производительность, если общая доля рынка неважна.

Цена и ценовая политика. Планирование цены

Для менеджера по маркетингу цена важности значительно возросла. В опросе, проведенном в 1964 году, они заняли шестое место среди 12 факторов маркетинга-планирование продукта,маркетинговые исследования, управление продажами, реклама, стимулирование продаж, обслуживание клиентов и половина руководителей и цены-как ключевые факторы. Однако в опросе менеджера 1986 года ценообразование было самым важным, самым важным, более важным, чем внедрение новых продуктов, сегментация рынка, затраты на продажи и 14 других факторов.

На это есть несколько причин. В 70-х и начале 80-х годов цены и расходы росли. Это привело к повышению интереса к проблеме цен для бизнеса и потребителей. Снижение регулирования банков, транспорта и других сфер экономики привело к усилению ценовой конкуренции.

Ценовая и неценовая конкуренция. Через ценовую конкуренцию продавцы в основном влияют на спрос через изменение цен.

Неценовая конкуренция выделяет продукты и услуги через рекламные акции, упаковку, доставку, сервис, доступность и другие маркетинговые факторы, предоставление все более и более уникальных продуктов в качестве факторов потребительского спроса, с точки зрения потребителя, все больше и больше свободных маркетологов установили цену выше, чем продукт.

В ценовой конкуренции продавцы движутся по кривой спроса, повышая или понижая цены. Это гибкий маркетинговый инструмент, поскольку цена может быть изменена быстро и легко, с учетом факторов спроса, стоимости или конкуренции. Но из всех маркетинговых переменных, контролируемых конкурентами, эту легче всего воспроизвести, и это может привести к копированию стратегий и ценовым войнам.

В условиях неценовой конкуренции продавцы двигают кривую потребительского спроса, ориентируясь на отличительные особенности своей продукции. Это позволяет компании увеличить продажи по заданной цене или продать первое количество по более высокой цене. Риск связан с тем, что потребитель не может рассмотреть предложение продавца лучше, чем конкурент. В этом случае они будут покупать более дешевые продукты, полагая, что они похожи на более дорогие.

Компании P₁ увеличили продажи в I квартале за счет снижения цен P₂. Это увеличит спрос на Q₂. Компании, основанные на ценовой конкуренции, должны снизить свои цены, чтобы увеличить продажи.

Благодаря неценовой конкуренции компания успешно переводит потребительский спрос в нужное русло и делает акцент на штабелировании товаров (услуг среди конкурентов). Это позволяет компании.

Чтобы увеличить спрос с Q₁ до Q₂ в цене, P_1.

Мы поднимем цену с P₁ до P₂, чтобы поддержать спрос в I квартале.

Такая ценовая политика выгодна на ранних стадиях выхода на новый рынок.

Выходите на новый рынок. Для того чтобы привлечь внимание покупателей к продукции компании и постепенно закрепиться на новом рынке, необходимо обращать внимание на цены конкурентов или на то, что они готовы продавать свою продукцию на уже развитом рынке.

Кроме того, по мере приобретения определенной доли рынка и формирования стабильного потребителя цена на товары компании постепенно (шаг за шагом) поднимается до уровня цен других поставщиков. просто потому, что подорожание это негативно отразится на репутации компании.

Внедрение новых продуктов. Как уже было сказано, аутлет с пионерным продуктом, отвечающим потребностям покупателей совершенно по-новому или с высокой эффективностью, еще какое-то время сможет создавать на рынке свой собственный бренд.

Ценовая политика Форо в этом случае является "плавающей" как субъект. Она заключается в том, что компания устанавливает максимально возможную цену и обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю по данной отрасли. Иногда цена такой продукции оказывается даже выше экономического эффекта потребителей (в сравнении с ценами, удовлетворяющими потребности старого способа). Однако стремление к чему-то новому настолько велико для определенной части потребителя, что авторитетные соображения часто преобладают над рациональными.

Однако реализация политики, как правило, ограничена во времени. Высокий уровень цен побуждает конкурентов быстро создавать аналогичные продукты или их заменители. На рынке электронно-вычислительной техники такие изделия появляются через 18 месяцев после выпуска продукции Pioneer. Поэтому очень важно снизить цену в определенное время, чтобы приобрести новый сегмент рынка и обуздать деятельность конкурентов.

Защита Позиции. Каждая компания, работающая на этом рынке, стремится сохранить хотя бы ту долю рынка, которую она занимает. Как уже говорилось, основными методами конкуренции, необходимыми для этого, являются цена, технический уровень и другие показатели качества продукции, сроки поставки, условия оплаты, объем и условия гарантии.

Открытая ценовая война - это когда компании значительно снижают цены на продукты, которые успешно продаются на рынке в течение длительного времени. Например, в 1980 году японская компания Komatsu предложила в Великобритании экскаватор полного цикла с объемом ковша 0, 57, с ценой, равной 0, 57м3, 66-0, 80 ведер 0, 9, но компания заявила, что эти цены являются окончательными и не будут снижаться в ходе переговоров.

Зачастую другие компании снижают свои цены, и постепенно ситуация стабилизируется, но, конечно, самые слабые конкуренты уходят с рынка и зачастую вынуждены прекращать свою коммерческую деятельность. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские характеристики своей продукции, сохраняя или слегка повышая отпускную цену. При правильной рекламе такие "скрытые" скидки от цены товара обычно вызывают положительную реакцию у современного просвещенного потребителя, что нередко приводит к низкой цене.

Последовательная дорога через сегмент рынка. Эта задача решается ценовой политикой, сходной по своему содержанию с политикой. Продукт предлагается в первую очередь в сегменте рынка, где покупатели готовы платить высокие цены по престижным или иным причинам. Они принимают бескомпромиссные новинки и готовы переплачивать, лишь оказавшись в числе первых владельцев.

Такая ценовая политика обычно распространяется на потребительские товары длительного пользования, некоторые промышленные товары, особенно"высокотехнологичные" товары.

Получив повышенную ("премиальную") цену на первом этапе продаж, предприятие в свою очередь переходит в сегмент рынка, характеризующийся эластичностью спроса (увеличение объема закупок по сниженной цене).

Обязательными предпосылками для такого способа работы на рынке являются:

• Эффективная патентная защита;
• Конкуренты не могут быстро раскрыть свои "ноу-хау";
• Создайте имитацию наших продуктов.

Быстрое возмещение затрат. В некоторых случаях относительно низкая цена продукта может быть вызвана неопределенностью относительно долгосрочного коммерческого успеха продукта, потерей большого количества продукта.

Стимулирование комплексных продаж. Современная политика продаж часто характеризуется продажей целых комплексов, а не отдельных продуктов. Например, предприятие, производящее сельскохозяйственную технику, предоставляет обширные тракты инструментов, прикрепленных к трактору и волочащихся. Устанавливая относительно низкую цену на трактор, продавец поощряет продажу всей техники и получает запланированную прибыль. Такая ценовая политика называется "убыточной политикой лидера", но убыточный лидер в конечном итоге приводит к увеличению прибыльности предприятия продавца.

Удовлетворительное возмещение затрат. При постановке такой задачи обычно используется политика "целевой" цены, а также оптимальная норма использования (обычно 15-20%) в течение 1-2 лет окупаемости затрат и минимальный риск вложенного капитала (обычно 80%).

Факторы, влияющие на определение цены

Прежде чем разрабатывать ценовую стратегию, необходимо проанализировать все внешние факторы, влияющие на принятие решения. Как и в случае с решением о движении продукции, решение о цене во многом зависит от внешних факторов компании. Этот продукт контролируется различными решениями по продвижению. Иногда внешние факторы существенно влияют на способность компании устанавливать цены.

Маркетологи должны понимать взаимосвязь между ценой и покупкой потребителем и их собственным мнением. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом ценовой эластичности спроса и предложения) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что потребители обычно покупают больше товаров по более низкой цене, чем по более высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателя к изменению цены в зависимости от количества приобретенного покупателем товара.

Ценовая эластичность определяется соотношением изменения спроса (в процентах) и изменения цены (в процентах):

Эластичность цены = (стоимостной спрос 1- спрос 2) / (количественный спрос 1 + спрос 2) / (Цена 1 - Цена 2) / (Цена 1 + Цена 2)

Эта формула показывает скорость изменения спроса для каждой скорости изменения цены. Эластичность измеряется в отрицательных единицах из-за того, что спрос обычно уменьшается с ростом цен. Но для простоты упругий расчет этого сечения выражается в положительном числе.

Эластичный спрос-возникает, когда эластичность цены больше 1: небольшое изменение цены приводит к большому изменению размера спроса. В то же время, когда цена падает, общий доход увеличивается, а когда цена растет, он уменьшается.

Неэластичный спрос-возникает, когда эластичность цены меньше 1. Общий доход увеличивается, когда цена растет, и падает, когда цена падает. Поскольку общий объем продаж остается неизменным, возникает единый спрос, когда колебания цен компенсируются изменением величины спроса. Ценовая эластичность равна 1.

Наличие определенного типа спроса основывается на двух критериях. Если потребитель считает, что существует ряд аналогичных товаров и услуг, и нет срочности в покупке, то спрос эластичен и во многом зависит от изменения цен. Повышение цены приводит к покупке альтернативной или отложенной покупки.

Низкие цены увеличивают продажи, отвлекают покупателей от конкурентов или вынуждают их делать покупки раньше времени. Очень эластичной для многих потребителей является цена авиабилетов при путешествии в отпуск. Когда цены растут, потребители могут сесть за руль автомобиля или отложить поездку.

Если потребитель считает, что предложение компании уникально, или если есть срочная необходимость совершить покупку, спрос неэластичен, и изменение цены не оказывает ни роста, ни падения цены на него, не оказывает существенного влияния на спрос. Например, в большинстве регионов, независимо от цены на нефть отопления, реальной альтернативы нет, а спрос относительно постоянный, потому что людям нужно правильно отапливать свои дома.

Соответствие бренду также создает неэластичный спрос, поскольку потребители могут видеть бренд уникальным и не соглашаться с обменом. Потребители со спущенными шинами будут платить за обмен больше, чем те, у кого есть время на поиск товара.

Следует отметить, что эластичность спроса зависит от диапазона колебаний цен на один и тот же товар или услугу. При очень высоких ценах продажа определенных товаров будет снижаться (например, если оплата вырастет с 90 центов до 2 долларов, то проезд в общественном транспорте уменьшится). При очень низких ценах рынок становится насыщенным, и поскольку потребители начинают видеть более низкий уровень качества, они не могут стимулировать спрос дальше.

Экономные покупатели автомобилей очень чувствительны к цене. Они рассматривают многие модели как взаимозаменяемые, и если цена слишком высока, спрос будет жестким. По цене 7 тысяч долларов можно продать 100 тысяч единиц (выручка - 700 тысяч долларов. Небольшое повышение цены до 8 тысяч долларов вызовет падение спроса на 12 тысяч штук (выручка - 96 тысяч долларов).

Покупатели этого автомобиля не чувствительны к цене. Они будут смотреть на свои модели иначе, чем другие модели, и платить более высокую цену. По цене 20 тысяч долларов можно продать 20 тысяч (заработок - 400 тысяч долларов). Резкое повышение цен-до 30 тысяч долларов-на 18 тысяч (- 540 тысяч долларов) - окажет незначительное влияние на спрос.

Фиксированная цена. Правительство ограничивает возможность фиксировать цены по горизонтали и вертикали.

Горизонтальная цена производится по соглашению между производителями, между оптовой или розничной торговлей, чтобы установить цены на этом уровне фиксированного канала продаж.

Такие соглашения являются незаконными согласно антимонопольному закону Шермана и Закону О Федеральной торговой комиссии, независимо от того, насколько "разумной" является цена.

Когда нарушения выявляются, штрафы могут быть суровыми, как показано в следующем примере: крупнейшая складная картонная компания была оштрафована на сотни миллионов долларов, а многие руководители были приговорены к тюремному заключению (или отсрочке) за фиксацию цены картонных коробок и коробок, в то время как ряд сетей супермаркетов были оштрафованы в общей сложности на 1 доллар. 5 миллионов за сделку по ограничению использования двойных или тройных купонов. В случае двойного или тройного купона продавец предлагал скидку, равную или большую, чем скидка производителя.

Чтобы избежать обвинений в фиксированной цене, компании следует тщательно избегать:

• Договаривайтесь о скидках, условиях кредитования или условиях продажи с вашими конкурентами;
• Обсуждение цен, надбавок и затрат на профессиональной отраслевой конференции;
• Контракты с конкурентами ограничивают производство для поддержания высоких цен, в то же время ротация предложения низких контрактов для выпуска прайс-листов;
• Обменивайтесь информацией с конкурентами, даже неофициально.

Вертикальная фиксация цен происходит, когда производитель или оптовый торговец может контролировать розничную цену продукта или услуги. До 1975 года закон Миллера-Тайдинга (наряду с законом Макгуайра) позволял этим компаниям строго контролировать и устанавливать розничные цены, если они того пожелают. Такая практика называется честной торговлей. Все розничные торговцы в государстве, которые защищают мелких розничных торговцев, поддерживают имидж своей фирменной продукции и следуют принципам честной торговли, должны иметь одинаковую цену, установленную для соответствующей продукции.

Принцип честной торговли ограничивает конкуренцию и искусственно удерживает цены на высоком уровне, а для поддержания неэффективной розничной торговли потребительские группы, многие розничные организации и многие производители 12,1976 президент Джеральд Форд подписал закон О ценообразовании на потребительские товары. Этот закон отменил любое использование честной торговли или поддержание розничных цен, начиная с 11 мая 1976 года.

В настоящее время розничные торговцы должны соблюдать прейскурант, который разрабатывается производителями и оптовиками для продажи.

В большинстве случаев вы можете установить окончательную цену продажи.

Производители или оптовики могут управлять розничными ценами только одним из следующих способов:

• Принадлежность к производителю или оптовому торговцу розничных магазинов;
• Консигнационные продажи, которые принадлежат производителю или оптовому торговцу до продажи товара, обычно несут расходы, связанные с розничными продажами, такими как реклама и продажи;
• Тщательный подбор торговых точек, где продаются товары или предоставляются услуги;
• Предложение реальной референтной розничной цены;
• Заранее создавайте цены на продукцию;
• Установите обычную цену (например, 25 центов за газету), которую принимают потребители.

Участники канала продаж. Каждый участник канала дистрибуции товара несет ответственность за увеличение продаж, получение достаточной прибыли, создание правильного имиджа, обеспечение повторных покупок и достижение специально поставленной цели.

Производитель может получить больше контроля над ценой:

• Используйте систему дистрибуции эксклюзивных товаров или минимизируйте продажи со стороны ритейлеров, которые продают товары со скидкой;
• Заранее устанавливайте цены на продукты;
• Откройте свой собственный розничный магазин;
• Доставить товар на условиях консигнации;
• С развитием известных брендов по всей стране, которым клиенты привержены и готовы платить максимальную цену, существует достаточное распределение прибыли для участников канала.

Оптовая или розничная торговля может получить больший контроль над ценой:

• Акцент на важности производителей как потребителей;
• Ссылка поддержка перепродажи (Windows, личные продажи) с долей прибыли;
• Отказ от продажи убыточной продукции;
• Развивая сильный дилерский бренд, чтобы продавать конкурирующие продукты и добиться лояльности потребителей к производителю, а не к продавцу.

Он держит продукты и устанавливает высокую цену на них и продает другие бренды по низким ценам. Это часто делается для увеличения продаж вашего собственного бренда. Эта привычка вызывает негативное отношение со стороны производителя, поскольку снижает продажи бренда.

Участники канала продаж дают согласие на ценовое решение, производитель считает, что необходимо:

• Распределение прибыли участников канала;
• Ценовая гарантия;
• Специальное предложение;
• Влияние роста цен.

В оптовой и розничной торговле определенная прибыль необходима для покрытия расходов (транспортировка, хранение, реклама, кредит и т. д.). А также для получения разумного дохода. Цена, по которой производитель взимает их, должна учитывать это. Попытка сократить существующий запас оптового или розничного бизнеса может привести к потере кооперации с его стороны или возможности иметь дело с этим товаром.

В некоторых случаях оптовый и розничный бизнес пытается получить ценовую гарантию для поддержания стоимости запасов и прибыли, а скидка, предоставляемая конкурентам для обеспечения самой низкой существующей цены, также предоставляется первоначальному покупателю. Гарантия чаще всего предоставляется новым компаниям и новым продуктам, которые вы хотите внедрить в существующие каналы продаж.

Во многих случаях последние плитки являются признаком бума для того, чтобы производители увеличивали конечным пользователям эту прибыль за счет участников ограниченных по срокам торговых каналов, в том числе скидок, предлагаемых в течение ограниченного периода, и/или бесплатных продуктов для стимулирования оптовых и розничных покупок.

Наконец, необходимо оценить влияние роста цен на поведение участников канала продаж. Обычно это увеличение передается конечному потребителю, когда производитель увеличивает его стоимость. Такая практика затруднительна для товаров с традиционной ценой (например, конфеты или газеты), и незначительное повышение цены может предполагаться участниками канала. В любом случае сотрудничество будет зависеть от справедливого распределения затрат и прибыли между участниками канала продаж.

Заключение

Еще одним фактором, определяющим степень контроля, который предприятие имеет над ценой, является конкурентная среда, в которой оно работает.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, схожестью товаров и услуг. Компании пытаются установить более высокую цену, чем существующая конкурентная цена, спрос на ту или иную компанию очень мал, потребители переключаются на конкурентов, поэтому компания добьется немногого по низкой цене, потому что так же, как и потребитель, конкуренты ответят натурой.

Среда, в которой цены контролируются компаниями, характеризуется ограниченной конкуренцией и четко дифференцированными товарами и услугами. Он предлагает потребителям вид по высокой цене, который может играть активную роль в компании. Дифференциация может основываться на имидже торговой марки, параметрах, соответствующих услуге, ассортименте и других факторах. Компании могут продавать продукцию по сниженным ценам, но даже нишевые в этой среде потребители заинтересованы в низких ценах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.

Среда, в которой цены контролируются государством, например, это университеты коммунальных услуг, автобусный транспорт, такси и государство. В каждом из этих случаев государственные учреждения получают информацию от компаний, организаций или отраслей, на которые влияют принимаемые решения, а также от заинтересованных сторон (например, групп потребителей).