Бренд как конкурентное преимущество компании

Предмет: Экономика
Тип работы: Курсовая
Язык: Русский
Дата добавления: 04.06.2019

 

 

 

 

  • Данный тип работы не является научным трудом, не является готовой выпускной квалификационной работой!
  • Данный тип работы представляет собой готовый результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала для самостоятельной подготовки учебной работы.

Если вам тяжело разобраться в данной теме напишите мне в whatsapp разберём вашу тему, согласуем сроки и я вам помогу!

 

По этой ссылке вы сможете узнать сколько курсовых работ бывает у студентов:

 

Сколько курсовых работ должно быть у студента?


Посмотрите похожие темы возможно они вам могут быть полезны:

 

Закон конкуренции и особенности его проявления в современной экономике
Экономический рост в России, оценки и прогнозы
Эволюция бумажных и кредитных денег в денежной системе постиндустриального общества
Собственность и эволюции её форм


Введение:

Бренд - это более широкое понятие, чем товар или товарный знак.

В структуре бренда можно выделить две составляющие. Это подлинный и скрытый для потребителей. Реальная часть - это название продукта, упаковка, цена, реклама и имидж продукта, который он создал. Большинство скрытых компонентов представляют ноу-хау компании и их достаточно сложно скопировать у конкурентов.

Влияние бренда на конкурентоспособность страны может быть положительным или отрицательным.

Крупнейшие мировые бренды со значительным экономическим потенциалом и высокой рыночной стоимостью (American Express, Louis Vuitton, Kellog's, Kleenex и др.) не только делают свои собственные компании более конкурентоспособными, но и создают позитивный имидж своей страны. Многие из этих компаний не могут нарушить долгосрочные планы брендинга в трудные времена перед лицом рецессии.

Таким образом, бренды могут использоваться в качестве инструментов для повышения стоимости, предоставления значительных и уникальных конкурентных преимуществ и улучшения стратегического согласования продуктов / услуг путем максимизации адаптации потребителей к их ожиданиям. Будет Наличие конкурентоспособного бренда может помочь вам продавать товары по доступным ценам.

Сущность брэндинга

Бренд как конкурентное преимущество

В современном контексте развития потребительского рынка выбор продуктов и услуг часто определяется узнаваемостью бренда. Многие российские производители опережают зарубежных производителей по качественным характеристикам своей продукции, но они не уделяют достаточного внимания позиционированию бренда, что приводит к снижению продаж.

От чего зависит вес бренда?

Во-первых, имидж бренда и восприятие среди потребителей. В результате производители продуктов для брендинга сталкиваются с несколькими задачами: понять атрибуты бренда, которые важны для потенциальных потребителей, и понять, как получить информацию для создания привлекательных брендов. Во-первых, вам нужна вся информация о характеристиках целевой аудитории и качественных характеристиках товара. Это позволяет определить преимущества позиционирования.

Если у вас есть вся необходимая предварительная информация, вы можете перейти к брендингу. То есть вы можете создавать долгосрочные предпочтения продукта, основываясь на интегрированном воздействии на потребителей корпоративной идентичности, продуктов и рекламных концепций, связанных общей идеей, которая отличает продукты от конкурентов.

Современный брендинг выполняется с использованием определенного метода.

Сильные бренды должны включать в себя следующий набор атрибутов, которые необходимо учитывать при создании бренда:

  • Он основной контент (сущность бренда);
  • Функциональные и эмоциональные ассоциации (атрибуты бренда);
  • Визуальный образ бренда (имидж бренда), сформированный рекламой;
  • Языковая торговая марка (торговая марка);
  • Отличительные особенности бренда (идентификация бренда);
  • Узнаваемость бренда покупателя (сила бренда);
  • Индекс стоимости бренда (стоимость бренда);
  • Степень развития бренда (индекс развития бренда).

Это принесет развитый бренд покупателю и создаст имидж компании и продукта в его сознании. Например, такой метод может различать различные PR-акции, рекламные события, BTL-события и так далее.

Бренд как конкурентное преимущество компании

Сильные бренды могут помочь потребителям ускорить процесс выбора продукции, а производители могут увеличить прибыль благодаря своим знаниям об общем и уникальном качестве, которое обеспечивается благодаря расширенному ассортименту и всеобъемлющему имиджу. Учитывайте потребности потребителя, для которого предназначен продукт. Также прогнозируется развитие компании на рынке.

После определения источника конкурентного преимущества бренда и позиционирования его с точки зрения наиболее подходящей общей стратегии маркетологам необходимо решить другие вопросы, чтобы сохранить идентичность бренда. Если бренд успешен, конкуренты обычно прилагают все усилия, чтобы найти причину этого успеха, а затем быстро создать более полную, уникальную аналогичную версию и вывести ее на рынок.

Бренд и различия бренда

Фактически, товарный знак содержит только такие элементы, как логотип, название, звуковой диапазон и т.д., но бренд - это более широкое понятие. В дополнение к уже перечисленным элементам, он содержит много других свойств: сам продукт со всеми свойствами, имидж продукта, имидж бренда, обещая преимущества этой марки для потребителя.

Товарные знаки, также известные как знаки обслуживания, представляют собой собирательные изображения, символы компаний (компании, компании), а бренды используют продукты (услуги), основанные на коллективном воздействии потребителей на привлекательность товарных знаков, упаковки и рекламы. Это деятельность, которая создает долгосрочные предпочтения, материалы, рекламные акции и другие элементы рекламы. Он объединен с тем же дизайном, что и конкретная идея, отличая товары (услуги) от конкурентов и создавая их образы (образы брендов).

В России брендинг до сих пор понимается как продвижение бренда, процесс, в котором потребители запоминают признаки бизнеса (бизнеса, бизнеса). Тем не менее, брендинг должен также включать всестороннее влияние на потребителей, которое вызвано самой торговой маркой и результатом отличительного дизайна продуктов (услуг), которые отличают их от рекламной деятельности и конкурентов.

Компании (предприятия, предприятия) заинтересованы в долгосрочном предпочтении партнеров, инвесторов, стран, потребителей и продуктов и услуг, которые они производят (предоставляют). Процесс создания этого параметра называется брендингом.

Разница между товарным знаком и брендом заключается в том, что это юридическое понятие, а границы его применения ограничены правовой областью. Все, что имеет право называться товарным знаком, описано в Законе о товарных знаках. Там приведены следующие правовые положения: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации и сфера использования, коллективные товарные знаки, передача товарных знаков.

Со временем концепция бренда изменилась и приобрела более широкое значение, чем бренд. Разница между брендами и товарными знаками заключается в том, что товарный знак - это обозначение, которое отличает некоторые корпоративные и личные товары и услуги от других товаров и услуг. Бренд является известным брендом.

Важно помнить, что не все торговые марки являются фирменными. Чтобы быть единым целым, торговая марка или торговая марка должны завоевать значительную популярность на рынке и завоевать доверие потребителей к качеству продукта. Другими словами, бренд - это то, что создатель вложил в продукт. Однако вы всегда должны избегать распространенных ошибок создателей, которые забывают, что потребители могут узнавать бренды не так, как разработчики. В отличие от торговых марок, бренды гораздо популярнее.

Имя является брендом, если оно соответствует следующим критериям:

  • Опознаваемый; привлекательный;
  • Имеет четкую индивидуальность.

Товарный знак представляет собой особую ценность, и в сознании клиента есть отличительные черты относительно того, что он представляет. Coca-Cola освежает, а Hearts ведет прокат автомобилей.

Вторым признаком бренда является его способность отличать продукты от других продуктов и отличать их от конкурентов. На рынке большинства товаров и услуг аспект идентификации особенно важен, так как различия между предложениями становятся все более очевидными, и в краткосрочной перспективе инновации становится все труднее сделать инновации более уникальными.

Например, многие персональные компьютеры остаются различимыми в течение очень короткого времени, потому что технология воспринимается как одна и та же. В результате в этой области мало реальных брендов.

Третий аспект, привлекательность, определенно важен для бренда. Для доверия бренду покупателям нужна эмоциональная весна. Бренды должны быть убедительными и оставлять положительное впечатление. Еще один торговец с привлекательной торговой маркой - IKEA. Постоянные клиенты готовы путешествовать на большие расстояния только для покупки в магазинах компании.

Последний знак, личность, получил особое внимание со стороны бренд-менеджеров. Правильное проявление личности контролируется наиболее внимательно. Стоит добавить, что узнаваемость бренда очень важна. Например, чтобы продвигать апельсины, вам нужно наклеить небольшую наклейку на каждый фрукт. В противном случае покупатели найдут марку «Яффо» или «Валенсия». Точно так же, если покупатели не могут определить марку продукта, они не могут рассчитывать на получение роялти.

Одежда Поло Ральфа Лорена была бы гораздо менее успешной, если бы бренд отображался только на бирках внутри ткани, а не снаружи.

Целью брендинга является построение и укрепление отношений между потребителями и брендом.

Характер лояльности к бренду определяется субъективными факторами, расширяющими границы. Среди этих факторов изменения бренда не приводят к качественным изменениям в поведении потребителей.

Потребители используют другие бренды (бренды), если характеристики (качество, ассортимент, цена и т.д.), которые видит покупатель, выходят за допустимые пределы.

На поведение потребителей влияет множество факторов:

  • Рост цен;
  • Ухудшение качества продукции, нестабильность качества;
  • Длительное (обычное) отсутствие товара в точке продажи;
  • Низкое качество гарантийного и послепродажного обслуживания;
  • Не соответствует обещаниям производителей и т.д;
  • Поведение покупателя также зависит от способности прощать

Небольшие ошибки и шероховатости, связанные с технологией производства.

Степень лояльности к бренду прямо пропорциональна ширине границы, на которой меняются его характеристики, и обратно пропорциональна степени требовательных потребителей, связанных с выбранным брендом. Систематическое укрепление отношений »повышает лояльность потребителей к бренду.

Изменение рыночных условий и усиление конкуренции позволяют лояльности к бренду помогать компании удерживать большинство своих клиентов.

Согласно исследованию, проведенному в США, 10% потребителей с высокой лояльностью к бренду приносят компании более 50% общего дохода. Кроме того, покупательская активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность наименее преданной группы потребителей.

По разным оценкам, стоимость привлечения новых клиентов в шесть-десять раз превышает стоимость привлечения постоянных клиентов. Некоторые говорят, что увеличение лояльности на 5% может увеличить прибыль компании на 100%.

В результате отношения между сильными брендами и хорошо развитыми потребителями позволяют им сохранять свою позицию на рынке в течение более длительного периода времени и устраняют влияние кризисных явлений в большей степени, чем функциональные бренды.

Благодаря лояльности потребителей к бренду производители могут:

  • Поддерживать потребителей в ухудшающихся макроэкономических условиях;
  • Поддерживать лояльных потребителей при одновременном усилении конкуренции;
  • Легко преодолевать последствия кризисов в странах, отраслях и предприятиях;
  • Продавать товары по более высоким ценам.

Правильно налаженные отношения между брендами и потребителями могут значительно снизить стоимость сверок.

Таким образом, лояльность к бренду позволяет потребителям:

  • Поддерживать ценность выражающей жизнь личности;
  • Сделать процесс выбора продукта простым и увлекательным;
  • Привести порядок и целостность в вашу жизнь.

Поскольку лояльность к бренду основана на прочных отношениях между потребителями и брендом, в методах социологических исследований должны учитываться убеждения (разумные), специфическое поведение и эмоциональные рейтинги, которые обычно используются.

Исследование Komkop-Vector (Москва) по потреблению различных групп товаров показывает, что только один бренд покупает 23-39% покупателей, а один или два бренда покупают 48-65% непосредственно ниже.

Сегодня российские бренды с четким позиционированием, точной индивидуальностью, последовательной коммуникацией и сфокусированными изображениями встречаются редко. Исключение составляют бренды крупнейших мировых производителей, в том числе шоколад "Россия", печенье "Убилиной", шоколадное печенье "Dark", кондитерская фабрика бренда "Большевик", пиво "Fatman", "Old Mirror" и табак "Петр I", порошковое моющее средство "миф" и т. д.

Предпосылки для брендинга

В маркетинге концепция бренда родилась в 19 веке, и началось фабричное производство. С началом индустриализации многие предметы домашнего обихода (такие как мыло) перешли от ремесленного производства к производству на фабрике. При отправке продукции каждая фабрика выставляет собственную марку (эмблему), чтобы получатели могли понять, откуда поступил товар.

Эти фабрики знали, что массовому производству нужен более широкий рынок. Завоевать это не так просто, так как потребители чаще покупают товары, сделанные ближе, чем кто-либо знает. Производители должны были убедить рынки и потребителей, что их продукция была надежной.

В 1900-х годах Джеймс Уолтер Томпсон объявил о создании торгового дома рекламных услуг. Это событие, конечно, можно считать рождением брендинга.

Брендинг как форма деятельности стал наиболее важным, когда многие товары и услуги различных производителей появились на рынке очень похожими способами в конце 20-го века. Усиливающаяся конкуренция почему-то выделяет ее среди других производителей и трейдеров, создавая желание создать покупателю и потенциальные потребительские предпочтения.

Формирование экономики в сочетании с развитием науки и техники требовало идентификации товаров, поскольку можно было идентифицировать хорошие товары из анонимных товаров случайно или в результате дорогостоящих экспериментов. Анонимные производители не ставят под угрозу свою репутацию, поскольку потребители предпочитают продукты, качество которых обеспечивается их личным брендом или брендом владельца, но постепенно становятся аутсайдерами. Поэтому явление дискриминации в его постепенном развитии происходит от примитивной стадии применения стигмы, что означает «она принадлежит мне», от бренда «это мое, но для вас». Возьмите расширенную интерпретацию, чтобы перейти к понятиям. В этом контексте Американская маркетинговая ассоциация интерпретирует понятие «бренд» и понимает отличительные черты, которые могут различать товары или услуги между различными поставщиками.

В настоящее время это подходит для всех, но со временем подобные определения устарели как неприемлемые для современных экономических реалий. Теперь это продукт, который уже стал стандартом на уровне обязательного применения штрих-кодов и обозначения адресов производителей. Только по этой причине термин бренд фактически утратил свое прежнее значение, но еще не был официально пересмотрен. Тем не менее, не все торговые марки являются брендами, где это возможно, Мы стараемся не смешивать одни и те же понятия бренд и торговая марка. Однако каждый бренд всегда является товарным знаком продукта, наилучшим образом подходящего потребителю и гарантирующего сверхприбыль. Кстати, из-за неоднозначного толкования понятия бренд вместо точного перевода этого маркетингового термина на русский они просто ограничили его калькой с английского. С другой стороны, невозможно исключить другое четкое объяснение. В общепринятых терминах, лингвистические события происходят от рекламных фигур или сленга маркетологов.

Есть несколько направлений в теории бренда. Одна из них связана с именем Дэвида Огилви и концепцией имиджа бренда (имиджа бренда), которую он предложил в начале 50-х годов. Здесь бренд понимается как комбинация потребительских впечатлений. В начале 80-х годов появилось новое направление в теории бренда - управление капиталом бренда, ориентированное на бренд и реальный капитал, стоящий за его управлением. В этом направлении бренд определяется как очень специфический объект, который имеет реальную ценность для владельца, и капитализация этой стоимости управляется. Наиболее полным и значимым термином является D. Это раскрыто в работе Аакера. Он предлагает принципиально иной подход к раскрытию информации о капитале бренда в отношении капитала бренда.

По мере развития теории брендинга появилось много толкований термина бренд.

Это позволяет нам различать понимание таких брендов, данное Американской ассоциацией маркетинга, и множество работ, которые характеризуются как фундаментальные.

Бренд - это слово, фраза, символ, символ, дизайнерское решение или их комбинация, которые обозначают конкретного продавца или группу товаров или услуг продавцов, чтобы отличать их от конкурентов.

В"Основах маркетинга" Котлер имеет строгое определение.

Бренд - это название, термин, символ, символ, рисунок или их комбинация, которые идентифицируют товары или услуги одного продавца или группы продавцов и отличают их от товаров и услуг конкурентов. Обратите внимание, что в большинстве переводов на русском языке марка и товарный знак указываются как синонимы.

В другой работе Филиппа Котлера позже термин «бренд» интерпретируется следующим образом. Бренд - это имя, имя или товарный знак, который имеет особое значение и актуальность.

Товарные знаки - это сложные понятия, которые могут представлять шесть значений:

  1. Атрибутов;
  2. Преимуществ;
  3. Ценностей;
  4. Культуры;
  5. Личности;
  6. Пользователей.

Эти определения показывают, что узнаваемость бренда со временем меняется. Если раньше термин бренд интерпретировался главным образом как символ, облегчающий идентификацию продуктов, то теперь он заменяет понимание бренда как сложного явления, включающего множество компонентов.

Некоторые зарубежные эксперты классифицируют все определения «бренда» на шесть категорий в соответствии с их акцентом:

  1. Видимость;
  2. Признание;
  3. Позиционирование;
  4. Описание дополнительных преимуществ;
  5. Изображение;
  6. Функция.

Определение бренда основано на двух разных подходах к пониманию стратегии бренда. Согласно первому подходу, ядром стратегии является создание владельца авторского права на бренд и вывод его на рынок (символы, имена, обещания, выгоды, идеи, идеи и т.д.). Во-вторых, что непосредственно воспринимают потребители и как (изображения, впечатления, ассоциации и т. д.)

У бренда есть три основных компонента: материальная база (функция продукта, физические свойства, качество продукта), идеологическая база (основная идея бренда, серия, связанная с брендом, представление имиджа, образ персонажа) и информационное пространство бренда. Информация и средства отправки информации, в том числе покупателям.

Зона А, полученная из пересечения материальных и идеологических основ, включает такие элементы, как цена, упаковка, товарные знаки, логотипы (включая звуки), корпоративные слоганы, корпоративные цвета и корпоративные стили печати.

Зона B, выведенная из пересечения материальной инфраструктуры и информационного пространства, содержит все, что связано с системой распределения товаров.

Зона С, выведенная из пересечения идеологической основы и информационного пространства, содержит все, что связано с системой связи. В то же время, если предметом бренда являются потребительские товары. B будет более важной, если предварительно выбранный продукт - зона C.

Для большинства российских потребителей наиболее важным фактором при выборе продукта является оптимальное соотношение цены и качества. Это изучение физических основ бренда. На более развитом рынке, где конкурирующие продукты имеют одинаково высокое потребительское качество, функциональность является важной характеристикой для покупателей, но ее уже недостаточно для принятия решения о покупке этого продукта. Успех потребительских товаров здесь часто зависит не от объективных целей, а от ощутимых выгод потребителей. Таким образом, на высококонкурентных развитых рынках особое внимание следует уделять обеспечению идеологической основы.

Продвижение бренда на рынке

Основными этапами процесса брендинга являются:

  • Разработка стратегий брендинга;
  • Конкурентный анализ бренда;
  • Анализ особенностей, которые отличают этот бренд от других брендов;
  • Разработка концепции позиционирования бренда;
  • Формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;
  • Формирование имиджа бренда;
  • Позиционирование бренда;
  • Формирование фирменного стиля;
  • Формирование отношений бренда с потребителями.
На втором этапе коммуникационные цели и задачи должны быть точно разработаны.

Маркетинговые цели бренда обрабатываются с точки зрения временных параметров. Очевидно, что цели и задачи общения будут совершенно разными в зависимости от контактной аудитории. Например, структура для работы с сотрудниками владельца компании бренда устанавливает цели, связанные с повышением лояльности персонала к бренду. В контексте партнеров это дилеры, поставщики, оптовые покупатели и т.д., и их коммуникационные цели были установлены. Все эти цели попадают в конкретные задачи.

Такие задачи включают в себя:

  • Повышение имиджа бренда;
  • Мотивация к покупкам;
  • Реагирование на действия конкурентов.

Когда дело доходит до продвижения бренда, у нас нет другого выбора, кроме как говорить о комплексном воздействии на воспринимаемую контактную аудиторию. Впечатления, а еще лучше, лояльность представителей этой аудитории также влияют на имидж. Группа влияния, в которую входят продавцы, посредники, сотрудники и инвесторы. Вы также должны быть информированы о новых продуктах и ​​участвовать в процессе продвижения.

Правильная идентификация целевой аудитории может повлиять на рынки и продукты, как на их производителей, так и на дистрибьюторов, а также на то, кто и как они используют этот продукт, чтобы влиять на решения потребителей о покупке и восприятие продукта корпорацией. Мне нужно больше информации о том, что я могу сделать.

Планируя IMC, вы проанализируете варианты комбинации своих инструментов коммуникации, чтобы определить лучшие инструменты для достижения целей маркетинговой коммуникации. Для большинства компаний хорошая реклама имеет решающее значение для успешного брендинга, но брендинг является гораздо более широкой концепцией, чем реклама. Создатели бренда общаются со своей аудиторией с помощью ряда инструментов, включая поддержку клиентов, продажи, дизайн продукта, каналы сбыта, отношения с инвесторами, упаковку и ценообразование.

Наконец, после того, как разработчик определил контактную аудиторию, получил характеристики и поставил цели, наиболее творческой частью является разработка стратегии продвижения или реальной стратегии для достижения цели.

Разработка стратегии - это формулировка ключевых коммуникационных сообщений. Процесс определения того, какая именно информация должна быть передана конкретной целевой аудитории, и пошаговый план распространения этой информации. Стратегия дистрибуции зависит от характера хороших и плохих возможностей, предлагаемых рынком, сильных и слабых сторон самого владельца бренда. Центральная тема обращения должна быть сосредоточена на маркетинговых возможностях компании и соответствовать позиционированию бренда.

Основным фактором выбора стратегии коммуникации бренда является его позиция. Именно позиционирование устанавливает стиль общения и определяет зоны присутствия и запреты.

Успех маркетинговой коммуникационной стратегии во многом зависит от ее правильной реализации.

Процесс реализации стратегии состоит из трех этапов:

  • Принимайте конкретные решения по всем элементам плана;
  • Создание условий для реализации всех принятых решений;
  • Постоянный мониторинг процесса внедрения.

Чтобы оценить результаты программы маркетинговых коммуникаций, необходимо решить три задачи:

  • Разработка критериев эффективности оцениваемой программы;
  • Постоянный мониторинг результатов;
  • Сравнение полученных и запланированных результатов.

После оценки эффективности реализованной стратегии вырабатываются рекомендации по корректировке плана или результаты используются для создания следующего плана.

Суть методологии заключается в предоставлении комплексной стоимости. То есть объединить рациональные преимущества использования фирменного продукта с соответствующими настроениями и настроениями бренда.

Переезд - это задача, с которой сталкивается практически каждый рекламодатель и каждый бренд. Перемещение требуется несколько раз для большинства брендов. Потребитель (или тот или иной представитель бизнеса) также меняется не потому, что бренд устарел по какой-либо причине, а потому, что потребительский (или деловой) рынок постоянно развивается.

Какие изменения могут потребовать переселения? Во-первых, меняются новая конкуренция, возможности расширения бизнеса и рынки сбыта.

Один интересный классический пример - перемещение бренда Arm & Hammer (пищевая сода). Этот пример показывает, как поведение бренда расширяется по мере изменения поведения потребителей.

Первоначально продукт (сода) и, соответственно, марка использовались для выпечки рулетов, кексы и другие продукты были дешевыми, а купленные пакеты с содой были достаточно длинными. Производители, а не маркетологи компаний, могли бы подумать о способах поддержки и увеличения продаж. Это решение было найдено путем расширения ассортимента продукции.

Первоначально маркетологи предлагали использовать открытую упаковку соды в качестве поглотителя запаха для холодильников. Но вскоре были запущены другие продукты, включая зубные пасты, моющие средства, дезодоранты и соду, улучшающие чистящие и моющие средства. И все под одной маркой - Arm & Hammer. Сегодня будет трудно найти американскую семью, у которой нет хотя бы одного продукта марки Arm & Hammer на ферме.

Другой пример - Pepsi. Для нового скачка в лидерстве между Coca-Cola и Pepsi-Cola, PepsiCo разработала коммуникационную стратегию, которая привлечет самую молодую (и самую активную пьющую, как Cola) аудиторию (14 лет и старше). Бренды Pepsi, которые вышли на рынок намного позже, чем Coca-Cola, и, как правило, не предлагали качественных преимуществ перед конкурентами, только если их маркетинг основывался на грамотных и оригинальных маркетинговых решениях. Продемонстрировать лидерство. Было решено позиционировать Pepsi как энергичный, веселый напиток, чтобы наслаждаться жизнью молодых людей - «Pepsi - выбор нового поколения.

Однако есть несколько примеров. Грузовики доставляют Coca-Cola в школы, а грузовики доставляют Pepsi-Cola в дома престарелых по запутанным маршрутам и неправильно доставленным напиткам. И теперь мы видим подростков, которые встречают шумный грузовик после употребления кока-колы, тихо играют в настольную игру и напоминают скорее пожилых, чем молодых. И наоборот, милые старики и старухи, которые пили Pepsi Cola, полны энергии и волнения.

Или фильм на шимпанзе и на российских экранах, который вырвался из лаборатории, где целью эксперимента было употребление пепси и кока-колы, прерванных в Соединенных Штатах, в веселой кампании девушки за ручкой машины. Шимпанзе, пьющая кока-колу, в которой она находилась, осталась в лаборатории.

Еще один пример переселения - абсолютная водка. Небольшой местный бренд. Опять же, нет никаких особых преимуществ. Перемещение имеет важное значение для развития бренда и приобретения нового рынка. Было найдено решение для увеличения продаж без изменения позиции бренда в сознании потребителей и защиты явного качественного преимущества продукта, наполненного множеством рекламных сообщений совершенно разных продуктов. непосредственно ниже.

В этом случае решением проблемы является сложный дизайн, который можно назвать искусством (многие известные художники и фотографы участвовали в создании абсолютной рекламы водки).

Европейский и американский опыт и тенденции брендинга.

В западной рекламе бренд является почти сакральной концепцией и имеет большое значение для производителей. Это восходит к началу двадцатого века, когда теория «независимых брендов» утвердилась на Западе. На практике это означает, что если компания производит несколько продуктов или товарных линий, они независимы друг от друга и не зависят от производителя (имя которого также незнакомо покупателям). При таком подходе персонализация бренда очень важна, так как названия продуктов в пределах группы продуктов могут звучать одинаково или иметь один и тот же смысловой путь чаще, чем корпоративные бренды. Слово прилив (чистота на английском языке) имеет небольшое значение и отличается от названия другого стирального порошка брутто. Поэтому главная задача брендинга - создать вокруг этих имен ореолы, чтобы отличать их друг от друга.

Создание нового бренда для западных компаний является долгосрочной инвестицией. Первоначально это требует значительных инвестиций как в производство, так и в рекламные исследования.

Спустя всего несколько лет после того, как покупатель привыкнет к новому продукту, бренд начинает зарабатывать деньги.

Наибольшее количество брендов можно найти в так называемых «быстроразвивающихся компаниях». Есть десятки гигантов, таких как Проктер и Гэмбл, Филип Моррис и Юнилевер.

В дополнение к европейским и американским системам независимого бренда, так называемая технология «зонтичного бренда» становится широко распространенной, когда имя производителя частично или полностью включено в названия различных продуктов. Кроме того, каждый продукт организован уникальным образом, при этом продукты объединяются и объединяются общим корпоративным брендом. Примеры включают продукты Nestle (Nescafe, Nestea, Nesquic и др.) И L Oreal. Хотя у каждого продукта есть свое имя, рекламный материал указывает, что он произведен компанией L Oreal и использует общий слоган: «Я это заслужил».

Чтобы лучше понять процесс создания сильного бренда, рассмотрим путь имиджа Мартини, одного из самых успешных имиджей бренда.

Ставки были сделаны на бум ТВ и кино. Звезды активно участвуют в рекламе, которая является олицетворением имиджа бренда. По крайней мере, чтобы напомнить Фрэнку Синатре, что «Мартини» поет как правильный человек или Шон Коннери - легендарный Джеймс Бонд и его сакраментальная фраза «встряхни вместо смешивания». В течение этого времени Джин Морроу, Энни Геральд, Джин Гэвин и Герберт фон Караян работали с Мартини.

Хотя деятельность западных компаний в области брендинга в настоящее время находится на высоком уровне профессионализма, тем не менее, они продолжают активно искать новые способы разработки, создания и продвижения продукции.

Характеристика брендинга в Японии.

В японской практике работа с брендом сильно отличается от западной. Исторически, после активного развития рынка в 1950-х и 1960-х годах, когда цены были основным фактором выбора продукта, японские покупатели начали беспокоиться о качестве. И его гарантией была, прежде всего, крупная производственная компания, которая инвестировала в исследования и разработки. Система западных брендов была совершенно непригодна для Японии в 1960-х годах, поскольку покупатели часто не знали, какая компания произвела этот продукт или его продукты. По этой причине в Японии разработана собственная система брендинга. Кроме того, в Японии покупатели, как правило, покупают «лучше, чем другие», и с ростом социального благосостояния цены становятся все менее важными для потребителей. В традиционном производстве товаров длительного пользования (мебель, автомобили, бытовая техника) постоянное желание покупателей всегда иметь товары побудило производителей предлагать более новые, улучшенные товары, улучшенные модификации существующих товаров, более высокие Поощряет производство качественной, но менее долговечной, чем в западных странах. Здесь вы можете ясно увидеть преимущества технологии японского бренда. Брендинг неэффективен, если отдельные продукты рассчитаны на короткий срок, и на рынке постоянно появляются новые продукты. Если производитель установил высококачественный продукт, все продукты, имеющие фирменный знак, являются предпочтительными для потребителей.

Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «автономных брендов» и внедрили систему суббрендинга.

Названия компаний, которые уже знакомы покупателям и гарантируют качество продукции (например, Sony, Toyota), похожи на «зонтики» для суббрендов (Sony Walkman-Player, Sony Trinitron-TV и т. Д.), Которые разделяют линейки продуктов. Это что-то. Поэтому в Японии отдельные бренды имеют гораздо меньшее значение для потребителей, чем названия компаний.

Согласно опросу Dentsu, 82% рекламных роликов в Японии содержат логотип производителя. 83,6% компаний размещают свои логотипы в печатной рекламе.

Но брендинг означает не только создание сильного и конкурентоспособного бренда, но и рекламную деятельность, которая продвигает его на рынке. Япония имеет свои особенности в области этого бренда. В 70-х годах в Японии традиционные маркетинговые стратегии 4P (продукты, цены, цены, расположение в торговых сетях, рекламные акции) были заменены более современными 4C-стратегиями, покупателями, удобством (удобством), ценами ( Стоимость), способ связи (общение)). Изменения в маркетинговых стратегиях, тот факт, что имидж компании более важен для японских потребителей, чем определенные продукты, и высокий уровень конкуренции на японском рынке делают уникальным, в отличие от эмоционального стиля, японскую рекламу. Реклама - это не сам продукт, а радость, радость, счастье, чувство свободы и силы, красота, то есть все, что стимулирует удовлетворение. Означает, что реклама передает потребителю положительные эмоции, связанные с продуктом или производителем, и не является логическим информационным сообщением о преимуществах конкретного продукта. Классические трюки, такие как «Это моющее средство лучше, чем обычно ...», больше не будут работать для японцев.

Корпоративные бренды доминируют над японскими брендами, но некоторые компании, которые производят потребительские товары (в основном упакованные продукты питания и бытовая химия), используют «автономные бренды» для маркировки своей продукции. В то же время, как упоминалось ранее, западные производители бытовой техники и автомобилей ценят преимущества корпоративных брендов и маркируют всю продукцию. Таким образом, особенно в сфере рекламы и брендинга наиболее эффективны национальные традиции всех стран мира.

Российский опыт брендинга, проблемы и перспективы.

После полного дефицита российский рынок быстро насыщается сырьевыми товарами. Если в начале 90-х годов объединилось около 200 групп продуктов, то уже в 1996 году уже было около 1200 групп продуктов, но, конечно, сильные бренды начали появляться и завоевать огромную популярность в России. Я понял В России бренды создаются тремя способами. Во-первых, это всемирно известные мега бренды, такие как Coca-Cola, Pepsi, Nescafe и Sony.

Форд, Ариэль, Лореаль и др. Способ продвижения такой же, как и в других странах. Во-вторых, это бренды товаров, специально изготовленных для российского рынка и выпускаемых российскими компаниями. Создавая эти бренды, производители стараются учитывать детали российских потребностей и обычно (но не всегда) преодолевают темы российской истории и традиций. К таким брендам относятся мороженое «Боярское», «Снегурочка» и чай «Беседа».

(Unilever), "Волшебный" йогурт (Danone), моющее средство "Миф"

(Procter & Gamble). В-третьих, это чисто российские компании, выпускающие брендовую продукцию: йогурты и напитки.

Косметика "Чудо", "Черная жемчужина", холодильники "Клинлайн", "Линда", "Стинол" и др.

Тот факт, что Россия интенсивно работает над созданием национальных товарных знаков, являющихся ключевым элементом бренда, и что были предприняты некоторые успешные попытки их «продвигать», является позитивным явлением. Однако отечественная практика создания сильных брендов на основе товарных знаков имеет свои особенности.

И.В.Крылов отмечает тот факт, что российский рынок в целом характеризуется низкой узнаваемостью бренда покупателями, но в последние годы этот показатель растет.

В то же время у российских потребителей лояльность к бренду значительно выше. Они служат главным образом для «обеспечения качества и подлинности товаров» для россиян. Разделение определяется как минимум тремя факторами, которые влияют на решение о покупке: страна происхождения, привлекательность покупки и бренд. Кроме того, среди этих факторов страна-производитель занимает третье место, упаковка занимает пятое место, а бренды - седьмое. Торговые марки должны дополняться информацией о стране происхождения продукта, но они не важны для западного происхождения продуктов с мегабрендовыми брендами. Это эра интегрированного брендинга, которая включает в себя все виды маркетинговых коммуникаций, включая рекламу, коммерческие коммуникации, рекламные акции и прямой маркетинг.

Проблемой в создании брендов российскими производителями В.Г.Кисмерешкин видит в том, что еще с советских времен представители промышленных предприятий считали, и зачастую считают до сих пор, что если создан удовлетворивший поставленным техническим задачам образец перспективного товара, то он уже есть в наличии. Однако данный образец отнюдь не является товаром, поскольку его путь к потребителю требует многих усилий по доводке, дизайну, созданию оптимальной упаковки, отработки серийного выпуска, товародвижения, организации мест продаж, грамотного информирования потребительской аудитории, послепродажного обслуживания и так далее.

Многие руководители отечественных предприятий, оценивая создавшуюся ситуацию, скептически относятся к идее достижения высокой конкурентноспособности выпускаемых ими товаров на зарубежных рынках, одновременно считая, что они вполне подходят для внутреннего. Очевидно, что эти руководители еще далеки от идеи «глобального маркетинга» и пока не отдают себе отчета в том, что уходит в прошлое политика тотальной ориентации лишь на собственный рынок. в любой реальной рыночной среде можно успешно выступать, лишь достигнув мирового уровня кон урентноспособности, в чем огромную роль, в частности, играет адекватное рекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров с помощью технологии брендинг. К факторам, противодействующим созданию отечественных «фирменных» товаров, следует также отнести не изжитое до сих пор влияние менталитета производителей, характерного для доперестроечных времен и когда спрос в стране

Заключение

На силу бренда и реакцию связанную с его появлением и развитием на рынке влияют многие факторы. В частности, создание сильного бренда предполагает не только наличие достаточно качественной продукции, но и ее адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, и соответственно, активную и гибкую политику производителя. Причем «ходы» здесь могут быть самыми разными.

Крупнейшие отечественные производители пива нали эффективный способ продвижения своей продукции. Они практически даром снабжают частных предпринимателей всем необходимым оборудованием для летних кафе. Но при этом «благодетели» требуют, чтобы кафе торговали их продукцией.

По данным различных исследований порядка 40% потребителей пива негативно относятся к его реклама. Альтернативой же прямой рекламе может стать украшение фирменной «пивной» символикой летних кафе, где пиво продается не только в бутылках, но и на розлив.

Как объявил специалист отдела маркетинга ЗАО «Пивоварня Москва -Эфес» - Олег Пустовалов :. «Никто не занимается благотворительностью организовывая летние кафе, мы рассчитываем на рекламный эффект и популяризацию наших сортов» Завод «Москва - Эфес» предоставляет оборудование уже сотням кафе расположенным в Москве , Санкт - Петербург, Ростове - на - Дону, Нижнем Новгороде и других крупных городах России, при птоме.

Кстати, свою продукцию таким способом рекламируют не только производители пива, но и представительства таких компаний, как Pepsi, Coca-Cola и Nestlé.

После кризиса 1998 года многие иностранные производители либо ушли с российского рынка, либо утратили прежние лидерские позиции. Это создает стимулы для развития отечественного производства, значительно расширяет ассортимент продукции и обостряет конкуренцию среди российских производителей высококачественной продукции. Все больше лидеров бизнеса осознают необходимость интегрированного брендинга в таких ситуациях. И мы надеемся, что после того, как европейские и американские компании уйдут с рынка, позиции, которые наша компания займет, только укрепятся, и на их территории со временем начнется эффективная конкурентная борьба.