Анализ комплекса маркетинговых средств, на примере ювелирной компании

Содержание:

1. Понятие коммуникаций маркетинга
2. Средства маркетинговых коммуникаций
3. Критерии выбора средств маркетинговых коммуникаций
4. Бюджет маркетинговых коммуникаций
5. Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций

 

По этой ссылке вы сможете найти рефераты по маркетингу на любые темы и посмотреть как они написаны:

 

Много готовых тем для рефератов по маркетингу

 

Посмотрите похожие темы возможно они вам могут быть полезны:

 

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Стратегическое планирование маркетинга и контроль

Понятие товара, его классификация, номенклатура и товарный ассортимент

Понятие «нового» товара, его три разновидности

 

Введение:

Актуальность исследования. Эта тема представляется очень актуальной, поскольку маркетинговые коммуникации направлены на установление отношений с потребителем, что необходимо для продвижения товара на рынке и развития предприятия. Правильно переданная информация обеспечивает адекватное восприятие и принятие правильных решений.

Задача исследования состоит в разрешении противоречия между необходимостью улучшения на основе изучения процесса общения и отсутствием теоретической и методологической разработки эффективных методов общения.

С точки зрения истории развития маркетинга коммуникациям уделялось мало внимания. Сегодня отношение науки к коммуникациям существенно меняется. В последние годы много работы появилось по изучению маркетинговых коммуникаций.

Понятие коммуникаций маркетинга

Общение рассматривается как процесс обмена информацией, его смысловой смысл между двумя и более людьми. Представление коммуникации как процесс, посредством которого некоторая идея передается от источника получателю, чтобы изменить поведение этого получателя, позволяет выделить цели общения. Они состоят не только в убеждении и контроле, но и в общении.

Роль коммуникаций заключается в обеспечении согласованности, обеспечении как нормального функционирования внутренней среды системы, так и ее взаимодействия с внешней средой. Общение включает в себя все формы межчеловеческого взаимодействия - слова, улыбку, положение тела или выражение интереса.

Эффективное общение характеризуется тем, что передаваемая информация должна пониматься в соответствии с ее первоначальным значением. Существует двойная ответственность: как за передачу, так и за понимание значения информации.

Маркетинговые коммуникации - это все виды отношений между предприятием и его клиентами и всеми, кто заинтересован или действует в компании.

Коммуникации - это запланированные долгосрочные действия для установления и поддержания доброй воли и взаимопонимания между компанией и ее средой. Маркетинговые коммуникации должны присутствовать на всех этапах движения товара по каналам сбыта, а также на всех этапах принятия решения покупателем о покупке.

Именно коммуникации играют важную роль для предприятия, поскольку они облегчают процесс продажи существующих и новых продуктов, создают осведомленность для предприятия и влияют на потенциальные рынки, правительство и другие структуры управления. Коммуникации способствуют формированию имиджа, привлекают инвестиции компании, защищают от негативного воздействия деловой среды и конкурентной среды.

Организация должна разработать ряд коммуникационных программ с существующими и потенциальными потребителями, с текущим составом инвесторов и потенциальных инвесторов, конкурентов и поставщиков, правительства и местных органов власти, с широкой общественностью, со средствами массовой информации, а также со своими собственными сотрудники.

Содержание общения зависит от целей и стратегий предприятия, целей общения и характеристик целевой аудитории. Такая проблема может быть решена только путем передачи и приема сообщений через соответствующие каналы связи с аудиторией. Целевая аудитория - это как существующие, так и потенциальные потребители, группы рынка, сотрудники компании, а также акционеры и общественность.

В настоящее время наиболее актуально рассмотреть концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это все виды коммуникаций компании с целевыми аудиториями, которые планируются и реализуются согласованно для получения синергетического эффекта.

Основная идея комплексного подхода заключается в синхронизации и фокусировке информационных потоков на целевую аудиторию. Растущая важность интегрированных маркетинговых коммуникаций объясняется тем, что она позволяет вам быстро достигать своих целей и с большей вероятностью. Изменение потребителя и его отношение к прямой рекламе оказывает решающее влияние на снижение ее воздействия. Высокая стоимость и неэффективность телевизионной рекламы, а также тот факт, что традиционный подход не учитывает новые информационные каналы, например Интернет, обуславливает ускоренное развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Высокая насыщенность традиционных каналов связи создает множество помех.

Интегрированные маркетинговые коммуникации облегчают координацию деятельности отделов, связанных с обслуживанием клиентов внутри компании. Установление общих целей способствует более четкому позиционированию имиджа бренда. Различные инструменты в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций играют различную роль в создании определенной модели восприятия продукта и принятии решения о покупке потребителем, и поэтому логично дополнять их друг другом. Одни средства вызывают желание у потребителя, другие - поощряют покупку. Благодаря синергизму происходит снижение общих затрат, и процесс мониторинга эффективности инвестиций упрощается. Существуют десятки и даже сотни источников информации, которыми в прошлом пренебрегали, и сегодня они считаются важными для развития восприятия потребителей. Их можно разделить на три категории: внешние источники информации, человеческие источники и пассивные источники информации.

Существует мнение, что маркетинговые коммуникации - это рекламные акции, публикации, почтовая реклама, выставки и рекламные кампании. И хотя эти действия правильны с практической точки зрения, для достижения цели необходим более глубокий анализ задач общения. Программы должны разрабатываться не только для установления контактов с партнерами и потребителями, но и для обеспечения доступности и простоты установления контактов с компанией партнеров и самих потребителей. Все отзывы важны здесь.

В процессе создания нового товара потенциальный покупатель проходит несколько этапов. Эта процедура называется процессом усыновления.

Его можно разделить на пять этапов:

1. Создание осведомленности потребителей о компании или новом продукте.
2. Формирование у потребителя интереса и стимулирование поиска по нему дополнительной информации, напрямую поступающей из компании или из других источников.
3. Предоставление потребителю возможности оценить и сравнить товар для принятия решения о пробной покупке.
4. Создание условий для тестирования покупателем нового продукта в небольшом объеме с целью более полной оценки полезности нового продукта.
5. Принятие нового продукта: покупатель решает использовать инновации регулярно и в полном объеме.

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором при определенных условиях (среде). С помощью любого материального носителя (стена, газета) и любого средства (плакат, объявление) объект связи (информация, сообщение) доводится до автора сообщения.

Средства связи - средства массовой информации, или каналы связи, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и представления в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуникатору.

Функции передачи сообщений могут выполняться с использованием различных средств связи, которые обеспечивают связь, физический контакт между коммуникатором и получателем сообщения, создают реальную возможность для коммуникатора достичь и принести ему любое сообщение.

Способы изображения содержания сообщения, форма сообщения этого содержимого автору сообщения называются средством представления маркетинговых сообщений.

Набор средств передачи связи и средства представления содержимого объекта связи рассматривается как единый комплекс и называется носителем или каналом связи.

Выбор носителя может быть сделан в соответствии с обобщенными критериями, например, такими как:

• возможность целенаправленного распространения сообщений;
• ассортимент и возможность объединения элементов коммуникационного комплекса;
• объем возможных сообщений;
• продолжительность сообщений;
• характер ситуации и место общения;
• временная эластичность предложения;
• отношение автора сообщения к образу носителя сообщений;
• способность изолировать влияние конкурентов;
• способность маневрировать и гибкость.

В зависимости от конечной цели воздействия на коммуниканта маркетинговые коммуникации можно разделить на два типа:

1. Общение о разработке, создании, совершенствовании товаров и их поведении на рынке;
2. Сообщение о продвижении товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый тип маркетинговых коммуникаций в основном направлен на обеспечение эффективного взаимодействия всех участников маркетинговой системы, которые участвуют в сети: компания - поставщик - посредник - конкурент. Потребитель участвует во взаимодействии только в изучении потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия - создать продукт, который будет востребован.

Второй тип маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющейся компании или уже на рынке товаров и услуг. В этом случае цель состоит в том, чтобы убедить потенциальных покупателей в покупке товара, совершить первую транзакцию или напомнить существующим покупателям о необходимости совершить вторичные, регулярные покупки.

Продвижение осуществляется с использованием механизма информирования, влияния на убеждения, стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки товара.

Рекламные акции должны соответствовать цене, продукту, розничным магазинам, а также всем действиям, выполняемым компанией, которые потребители могут понимать как своего рода передачу информации о продукте.

Механизм продвижения обусловлен комплексом маркетинговых коммуникаций, который состоит из двух видов коммуникаций: плановых и незапланированных обращений.

Источниками запланированных обращений могут быть реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, использование специальных инструментов в точках продаж, упаковка, сувениры, спонсорство, лицензирование и послепродажное обслуживание.

Источниками незапланированных обращений являются поведение обслуживающего персонала, оборудование торговых точек, транспортные средства, реакция компании на обращения клиентов, управление кризисными ситуациями и расследования журналистами или государственными органами.

Продвижение может быть организовано с использованием одной или, что чаще всего встречается, комбинации маркетинговых коммуникаций.

Целями продвижения, независимо от того, как оно осуществляется, является завоевание определенной ниши на рынке для конкретного продукта (бренда) и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши или получение краткосрочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста направлено на получение прибыли в будущем за счет увеличения (выигрыша) количества клиентов. Продвижение на краткосрочную прибыль ориентировано на немедленный доход. Выбор конечной цели продвижения и, соответственно, типа средств продвижения зависит от того, на какой стадии, в какой фазе жизненного цикла находится продукт.

Использование маркетинговых коммуникаций обеспечивает следующие основные функции системы продвижения:

• стимулирование спроса;
• создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;
• информирование о свойствах и видах товаров, качестве услуг;
• формирование и распространение имиджа и престижа компании;
• уведомление о распродажах, ярмарках, выставках;
• напоминание личным клиентам или группам клиентов о ценовой и продуктовой политике компании;
• распространение сравнительной информации о деятельности фирм и конкурирующих фирм;
• перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей клиентов.

Воздействие на коммуникатор происходит с помощью медийных каналов, которые обеспечивают межличностное и безличное общение. Медиа является основной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступает в качестве интегратора и новатора сложных форм (мультимедиа) продвижения товара с использованием современных мультимедийных технологий (аудио, видео, телевидение, компьютерные технологии) в системе коммуникационных и информационных процессов. Мультимедиа обеспечивает эффект присутствия клиента (продавца) и связи с компьютером в виртуальной среде или в режиме реального времени благодаря неограниченным возможностям предоставления информации и доступа к ней.

Комплекс маркетинговых коммуникаций также реализует структуру продвижения, то есть комбинацию инструментов продвижения, которая создает наиболее рациональную форму влияния на клиентов при информировании их о продукте или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функциональную взаимодополняемость сложных инструментов и тем самым создавать синергетический эффект от коммуникационного микса.

Средства маркетинговых коммуникаций

Для достижения маркетинговых целей организации используют не индивидуальные коммуникации, а их комплекс. Инструментарий коммуникационного маркетинга является обширным. Сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса передает, то есть передает определенную информацию потребителю. Низкое качество товара или услуги говорит потребителю больше, чем любая реклама. Высокая цена несет сообщение для потребителя, кроме низкой цены. Цена часто является показателем качества. Место покупки также несет в себе сообщение - престижный магазин часто предоставляет товар с более высокой предполагаемой ценностью, чем уличный рынок.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью. Он также использует такие инструменты, как прямой маркетинг, спонсорство, брендинг, размещение продуктов и многое другое.

Реклама - это любая платная форма не личного представления и продвижения товаров, услуг, идей известного спонсора. С помощью рекламы покупатель формирует определенное представление о потребительских свойствах товара.

Целями рекламы могут быть увеличение товарооборота, распространение или укрепление имиджа продукта, компании, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, повышение доверия к продукту и многое другое.

Преимущества рекламы:

• Способность организации контролировать то, что она хочет сказать, где и когда она хочет сказать это, и кому сообщение отправлено;
• Реклама может быть экономически эффективным методом общения с большой массовой аудиторией, а стоимость контакта (удельные затраты на потенциального покупателя) посредством рекламы часто довольно низка;
• Реклама также используется для создания имиджевых и символических обращений потребителей к товарам и услугам. Психологическая ассоциация продукта, созданного с помощью фирменной рекламы, становится важной частью принятия покупательских решений.

Недостатки рекламы:

• Затраты на размещение рекламы и производство могут быть очень высокими;
• Отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений, из-за чего рекламодателю трудно оценить, правильно ли целевой рынок получил сообщение и является ли он эффективным;
• Недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Покупатели воспринимают только рекламу, которая их интересует, игнорируя массу других рекламных сообщений.

Личные продажи - устная презентация в интервью с одним или несколькими потенциальными покупателями для продажи. Личные продажи - это форма общения между людьми, в которой продавец убеждает потенциальных покупателей купить продукт или услугу компании.

Преимущества личных продаж:

• Наличие прямого контакта между покупателем и продавцом, следовательно, продавец, в зависимости от реакции потенциального покупателя на сообщение, может модифицировать это сообщение в процессе его передачи;
• Наличие немедленной и надежной обратной связи, которая позволяет продавцу сразу оценить эффект от презентации, а в случае неблагоприятной реакции - изменить сообщение;
• Прямая ориентация на целевые рынки и типы потребителей.

Недостатки личных продаж:

• Высокая стоимость контакта;
• Ограниченный охват из-за высокой стоимости;
• Разные люди могут не доставлять сообщение точно и одинаково, что затрудняет предоставление целостного и единого сообщения всем потребителям.

Стимулирование продаж - предоставление дополнительного стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующим покупку. Продвижение продаж может быть ориентировано на конечного пользователя и на продавцов.

Преимущества стимулирования продаж:

• Стимулирует посредников и торговцев размещать на полках и продвигать продукцию компании;
• Стимулирует потребителей совершать немедленные покупки;
• Конкурсы и лотереи вызывают у потребителей интерес к товару или услуге и служат гарантией повышенного внимания к рекламе или продвижению демонстрации товара;
• Обеспечивает продажи чувствительным к цене потребителям, которые предпочитают использовать купоны или покупать товары со скидкой;
• Возможность осуществлять самостоятельно и в компании.

Недостатки стимулирования сбыта:

• Краткосрочный результат;
• Простота копирования методом конкурентов;
• Быстрый рост использования маркетинговых инструментов компаниями перегружает восприятие потребителя, бомбардируя его различными купонами, конкурсами, лотереями;
• Относительно высокие затраты.

Связи с общественностью - установление и поддержание связей в организационной среде с целью обеспечения благоприятного поведения среды по отношению к организации. Это в основном неличное общение с массовой аудиторией, содержащее информацию об организации, продукте, услуге или идее.

Связи с общественностью сосредоточены не столько на продвижении продукта для потребителей, сколько на продвижении организаций, мероприятий или отдельных людей в общественном сознании среди целевых групп населения.

Преимущества связей с общественностью:

• Доверие общественности, поскольку потребители менее скептически относятся к благоприятной информации о товаре или услуге, если она исходит из объективного и беспристрастного источника - СМИ, публичное лицо и потребитель меньше доверяют рекламе и маркетингу;
• Низкая цена средств на связи с общественностью, потому что компания не платит за время или место в СМИ, а только расходы на видеокассету, написание текста, оплату персонала и т. д.
• Длительный срок;
• Широкий охват потенциальных покупателей.

Недостатки связей с общественностью:

• Отсутствие контроля компании над сообщением, поскольку нет никакой гарантии, что история продукта вообще появится в газете или будет транслироваться по телевидению в то время, когда целевая аудитория компании просматривает ее;
• Низкая эффективность формирования положительного имиджа компании и ее товаров;
• Эпизодическая природа коммуникаций;
• Основное внимание уделяется не потребительским характеристикам товаров и деятельности компании, а общим вопросам формирования и развития рынка.

Критерии выбора средств маркетинговых коммуникаций

Каждое средство маркетинговых коммуникаций является высокоэффективным, если оно используется по прямому назначению и в сочетании с другими элементами продвижения.

Выбор маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как: характер рынка, цели продвижения, характер продукта, этап жизненного цикла продукта, цена, финансовые ресурсы, доступные для продвижения.

Природа рынка. Если на рынке представлено ограниченное количество покупателей, то личные продажи могут быть эффективными. Но если есть много потенциальных потребителей, и они географически рассеяны по большой территории, стоимость личных продаж может быть неприемлемо высокой. Для таких рынков имеет смысл использовать рекламу.

Также тип потребителя влияет на выбор средств коммуникации. Например, личные продажи работают лучше на целевом рынке, который состоит из организаций, чем на целевом рынке, который состоит из конечных пользователей. Целевые потребительские сегменты могут различаться по степени осведомленности, по степени вовлеченности в процесс принятия решения о покупке, по типам мотивации и образу жизни.

Цели продвижения. Целью общения может быть передача фактической информации посредством когнитивного лечения. Затем можно использовать связи с общественностью, аналитическую статью, пресс-релиз. Если цель состоит в достижении эффекта местоположения, то можно использовать стимулирование сбыта (пробное использование продукта, тест-драйв, пробные версии программ). Если цель состоит в том, чтобы закрепить покупательские привычки потребителя, то используется многократная реклама, стимулирование сбыта (клубные карты).

Характер продукта. Потребительские товары более рекламируются, чем товары для бизнеса. Стандартные продукты с минимальными требованиями обычно меньше зависят от личных продаж, чем бизнес-продукты. В зависимости от категории продукта, существуют также различия в комплексе коммуникаций. Например, маркетинг установки больше зависит от личных продаж, чем от продажи канцелярских товаров. Комплексное продвижение товаров текущего спроса, вероятно, включает в себя рекламу производителя и вряд ли будет включать личные продажи. В продвижении товаров для покупок важную роль играют личные продажи. В продвижении товаров определенного спроса (престижная одежда, аксессуары, косметика, ювелирные изделия) важны как личные, так и не личные продажи.

Средства маркетинговых коммуникаций зависят от категорий высокой, средней и низкой вовлеченности потребителей в процесс покупки; для продуктов длительного и недлительного использования; для материальных продуктов и услуг или идей; для потребительских и промышленных товаров.

Стадия жизненного цикла продукта. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом продукте на этапе выхода на рынок. Реклама и стимулирование продаж на этом этапе создают осведомленность и стимулируют первоначальные покупки. Поскольку продукт переходит к стадии зрелости, реклама не столько информирует, сколько убеждает потребителей делать покупки. Личные продажи используются при работе с маркетинговыми посредниками для расширения дистрибуции. На стадии зрелости и в начале рецессии компания стремится сократить расходы на рекламу и стимулирование продаж. В условиях спада продвижение должно быть креативным, чтобы держать продукт в сознании потребителей.

Цена. Реклама используется для продвижения недорогих товаров и услуг, поскольку только здесь стоимость одного контакта невелика. Покупатели дорогих товаров (престижные автомобили, квартиры, информационные системы профессионального образования) рассчитывают предоставить исчерпывающую информацию о покупке, поэтому здесь уместны личные продажи.

Финансовые ресурсы доступны для продвижения. Чтобы принять решение о выборе средств коммуникации, маркетологи стремятся оценить их важность для увеличения продаж. Не все фирмы могут позволить себе дорогие коммуникации.

Компании выбирают и объединяют маркетинговые коммуникации, исходя из своих целей и возможностей. Некоторые организации имеют широкий спектр возможностей и вариантов, и, следовательно, гибкость в развитии рекламного комплекса. Другие, как правило, небольшие компании без обширных ресурсов ограничиваются в основном личными продажами. Личные продажи осуществляются теми работниками, чья основная ответственность заключается в ведении бизнеса.

Практически любой выбор подразумевает отказ от чего-либо. Реклама и связи с общественностью считаются очень эффективным средством поддержания имиджа бренда в течение длительного периода. Стимулирование сбыта рассматривается как тактический, краткосрочный, временный стимул для роста продаж. В большинстве случаев стимулирование продаж не оказывает положительного влияния на формирование бренда, лояльность к бренду и повторные покупки. Ценовые скидки ослабляют имидж бренда.

В зависимости от целевой аудитории и коммуникационной стратегии на рынке, может применяться различная комбинация форм продвижения, которая представляет собой сочетание, то есть набор маркетинговых коммуникаций.

Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций используйте значение сильных и слабых сторон каждой маркетинговой коммуникации.

Условием экономической эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций является соотношение роста выручки, эффекта, получаемого от использования данной комбинации форм продвижения товара, к сумме затрат, необходимых для реализации этих форм продвижения.

Экономическая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций также зависит от условий продвижения, стадии жизненного цикла товара, уровня конкуренции, развития мультимедийных технологий, степени готовности потребителей к процессу купли-продажи.

Коммуникативная политика не будет реализована, если она не обеспечена консолидированным бюджетом коммуникационного комплекса. Бюджет запланирован на год и представляет собой сумму денег, которую предполагается использовать для комплекса или для отдельного элемента системы для продвижения продукта или услуги.

Бюджет маркетинговых коммуникаций

Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает разработку соответствующего бюджета, который может варьироваться не только по размеру, но и по стоимости коммуникаций. Следует иметь в виду, что в начале расходы на продвижение опережают продажи. Это связано с тем, что может потребоваться некоторое время для обеспечения осведомленности потребителей, их знаний, определения местоположения и предпочтений большинства потребителей. На следующем этапе ситуация роста продаж возможна пропорционально увеличению затрат на поставку. Но после достижения определенного уровня затрат на связь их дальнейший рост больше не вызывает соответствующего увеличения; продажи перестают расти, несмотря на рост расходов на связь.

При определении бюджета менеджеры по маркетинговым коммуникациям обычно проводят: оценку уровня ресурсов - человеческих, закупочных и других, необходимых для конкретной деятельности; оценка стоимости и доступности этих ресурсов; Коррекция потребностей организации на основе бюджетных ограничений.

Расчет бюджета осуществляется различными методами, основными из которых являются: процентная доля от сметы расходов по операциям (прошлый и будущий период); конкурентный паритет; все, что может быть разрешено; цели и задачи.

Метод процентной оценки шкалы операций. Размер бюджета на маркетинговые коммуникации может составлять определенный процент от стоимости, характерной для масштаба операций, например, продаж. Кроме того, размер коммуникационного бюджета может составлять часть затрат на маркетинг или процент от прибыли компании. Бюджет связи дорогих потребительских товаров длительного пользования (автомобилей) может быть рассчитан на единицу товара. В некоммерческих организациях (университетах, государственных учреждениях) бюджет на связь может составлять определенный процент от общего бюджета деятельности.

Преимущество этого метода заключается в простоте и финансовой безопасности бюджета связи, поскольку его размер привязан к известному значению. Но при использовании значения прошлого периода в качестве основы, прогресс будущего периода зависит от прошлых результатов, поэтому этот метод больше подходит в стабильных отраслях, чем в динамических, где колебания продаж могут быть значительными. Таким образом, этот метод не является универсальным.

Метод «конкурентного паритета». Этот метод определяет бюджет коммуникаций на основе оценки бюджета конкурентов, то есть организация не должна уступать конкурентам. Можно сравнивать как абсолютные, так и относительные значения. Например, если одна компания тратит 50 тысяч рублей на связь, то другая должна потратить хотя бы эту сумму, чтобы ее не оттеснили на задний план информационного пространства. Если одна компания появляется на страницах газет и в новостных бюллетенях в 5 раз реже, чем другая, ей сложно конкурировать за внимание и интерес общественности и доказать свои преимущества.

Кроме того, бюджет может быть определен в зависимости от доли рынка компании или размера аудитории. Например, если компания занимает 20% рынка и тратит 100 тысяч рублей на связь, то ее затраты составляют 5 тысяч рублей на один процент от объема рынка. Другая компания, занимающая 10% по методу конкурентного паритета, должна потратить на связь 50 тысяч рублей. Очевидно, что компания, стремящаяся увеличить свою долю на рынке, то есть отнять ее у конкурента, при прочих равных условиях стремится увеличить свои расходы на продвижение по сравнению с конкурентами. Но поскольку уровень затрат конкурента может играть конкретные задачи, например, антикризисный, он не может быть единственным определяющим фактором в составлении бюджета.

Метод «все, что можно допустить». Этот метод типичен для небольших компаний и для компаний с ограниченными возможностями (финансовых, временных, интеллектуальных). Бюджет связи распределяется по остаточному принципу - после того, как все остальные расходы компании определены, то есть это минимум возможностей. Но, с другой стороны, в критических ситуациях, например, слияния, поглощения, судебные процессы, кризисные коммуникации поглощают все возможные ресурсы, основываясь на максимальных возможностях. Недостатком этого метода является неразумное распределение средств, отсутствие руководств, необходимых для принятия целенаправленных, прагматичных решений.

Метод «целей и задач» - это лучший подход при оценке бюджета коммуникаций, поскольку он предполагает постановку целей для продвижения по службе; определение задач, решение которых обеспечивает достижение целей; определение затрат на эти задачи; обеспечение соответствия целям и затратам.

Предположим, что целью предприятия является повышение осведомленности о целевом рынке компании с 10% до 40%. Оценка осведомленности проводится путем опроса целевой аудитории. Маркетинговый коммуникатор знает, что для достижения осведомленности 30% аудитории (это может быть определенное количество людей) требует двух задач. Первый - это создание и поддержка интернет-сайта определенной конфигурации и дизайна, а второй - серия публикаций (обзоры, аналитические статьи, пресс-релизы) в отраслевой прессе. Стоимость разработки интернет-сайта, стоимость его обслуживания, стоимость подготовки пресс-материалов - известные ценности. Суммируя эти расходы, мы получаем сумму бюджета на связь. Если эта сумма превышает допустимое значение, вам необходимо соответствующим образом скорректировать цели и задачи, чтобы сократить расходы, и снова рассмотреть бюджет. И так далее, пока стоимость не станет приемлемой для компании. Например, если денег недостаточно для достижения исходной цели (40%), вам необходимо уменьшить ее (35 или 30%) и снова оценить финансовые возможности ее достижения.

Вы можете проверить разумность и адекватность бюджета, используя тендер на предложения для поставщиков услуг, то есть проводя тендер.

Бюджет связи зависит от размера компании, количества клиентов, инновационности бизнеса и динамики рынка, а также конкретной ситуации.

Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций

При составлении плана маркетинговых коммуникаций любого типа его задачи должны совпадать с целями маркетингового плана, основные цели которого, в свою очередь, основаны на задачах, указанных в стратегическом плане. Эта информация является исходными данными для разработки программы маркетинговых коммуникаций. Вы должны знать, какую роль играют коммуникации в общей маркетинговой программе.

План маркетинговых коммуникаций включает в себя несколько разделов. Цели и задачи. Здесь цели плана маркетинговых коммуникаций четко сформулированы, исходя из целей маркетинга и стратегического характера, которые должны быть простыми, понятными и иметь количественное выражение. План коммуникаций должен отвечать на такие вопросы: до какого уровня, какими методами и в какие сроки. Цели превращаются в задачи. Если в плане нет количественных целей, то будет невозможно провести объективную оценку.

Возможные проблемы Он описывает внутренние или внешние факторы, которые могут помешать достижению целей и задач, указанных в плане. Важным является состояние окружающей среды и организационные проблемы внутри компании. Если целью коммуникационного плана является подтверждение компании как технологического лидера отрасли, то необходимо оценить состояние развития научно-технического прогресса. В результате наличия некоторых проблем может возникнуть необходимость изменить цели, указанные в плане. То есть есть предложения о возможных сценариях развития.

Стратегия общения. В нем говорится о том, как мы хотим достичь нашей цели, а также подробное описание действий, которые необходимо выполнить. То есть стратегия представляет собой описание политики для достижения целей.

Описание целевой аудитории. Необходимо определить границы каждого сегмента или ниши рынка как группы потребителей, имеющих сходные характеристики, а также провести качественную оценку целевой аудитории.

Формирование сообщения. Сообщения должны быть переданы в целях удовлетворения потребностей клиентов. То есть сообщение - это не список характеристик продукта, а вопрос определения выгод, получаемых клиентами.

Выбор средств связи. План указывает, что каждое из выбранных средств связано с отдыхом с точки зрения времени, типа передаваемых сообщений и сформированного изображения. Чтобы оптимизировать затраты, эти компоненты настраиваются для каждой целевой аудитории.

Разработка подробных графиков. Как правило, график составляет один год, хотя можно использовать более короткие периоды времени.

Бюджетирование Самым ранним этапом, на котором вы можете рассчитать бюджет, является этап выполнения плана. Составление бюджета - это просто оценка всех элементов, включенных в план.

Разработка системы мониторинга и оценки эффективности. Если цели коммуникационного плана четко обозначены и имеют количественные значения, оценка эффективности компании важна, но проста. В случае невыполнения поставленных целей, необходимо провести настройку компании.

Отдел кадров. В нем описывается количество сотрудников, участвующих в коммуникациях, и их профессиональная способность выполнять необходимую работу с максимальной эффективностью. Это включает в себя расходы на развитие персонала и дополнительные расходы.

Заключение

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создание продукта, отвечающего потребностям клиента, назначение ему подходящей цены и обеспечение его доступности для целевых потребителей. Фирмы должны общаться со своими клиентами. В этом случае в содержании сообщений не должно быть ничего случайного, иначе компания уменьшит прибыль из-за высоких затрат на связь и из-за повреждения имиджа компании.

Общение - это постоянная деятельность, основная и универсальная характеристика как общения людей, так и деятельности любых организаций.

В первой части работы были рассмотрены основные понятия коммуникационного комплекса, среди которых: маркетинговые коммуникации, средства маркетинговых коммуникаций, каналы коммуникации. Также были представлены критерии выбора маркетинговых коммуникаций, методы определения бюджета маркетинговых коммуникаций, процедура планирования набора маркетинговых коммуникаций.

Вторая часть работы полностью посвящена изучению комплекса связи Зеленодольского хлебозавода. Вот краткое описание деятельности предприятия. Для проведения исследования мы изучили средства коммуникации, используемые в пекарне, в том числе рекламу и стимулирование сбыта.

В результате исследования были выявлены недостатки комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия и предложены направления совершенствования коммуникационного комплекса.

Некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций вызывают очень быструю, измеримую реакцию рынка (например, личные продажи). Другие инструменты характеризуются замедленным эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного периода времени (например, PR). Время, необходимое для выхода на рынок различных инструментов маркетинговых коммуникаций, варьируется в очень широком диапазоне. Эффект от использования инструмента коммуникации не всегда полностью соответствует стандартным кривым отклика сегментов рынка для определенных типов маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения.

Использование маркетинговых коммуникаций обеспечивает следующие функции системы продвижения, такие как: стимулирование спроса; создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товаров, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа компании; уведомление о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание личным клиентам или группам клиентов о ценовой и продуктовой политике компании; распространение сравнительной информации о деятельности фирм и конкурирующих фирм; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей клиентов.

Сегодняшние потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому довольно сложно привлечь и сохранить интерес потребителей к любому виду продукции.